2018-2-1 艾肯家电网/张予怀

曾几何时, 中国热水器市场一直是处于电热水器, 太阳能热水器, 燃气热水器三足鼎立的格局. 其中, 电热水器凭借着初装成本低, 使用门槛低, 适用性极强, 全面覆盖各级市场, 表现最为强势, 长期以来都是占据着热水器老大的位置.

不过, 近年来伴随着家电下乡政策的退出, 及在城镇化, 能源结构改革及消费者需求发生变化等一系列因素下, 这种格局开始瓦解. 率先被甩开的是一度被誉为代表热水行业未来的太阳能热水器, 因过度依赖政策导致市场需求严重透支加之产品, 服务也跟不上市场发展及用户需求变化, 在短短数年间即迅速从巅峰滑落, 持续衰退.

而在随后的电燃之争中, 长期困扰燃气热水器推广普及的价格和燃气管网基础设施两大问题, 则在近几年来在消费观念转变, 能源结构调整以及城镇化的带动下逐步得到解决, 从而拉动了燃气热水器的快速增长. 相反, 市场相对成熟的电热水器却一直未有颠覆性的技术出现, 加热速度慢, 能耗大等问题没有获得突破.

因此在这种此消彼长的情况下, 燃气热水器的发展显然更被看好, 电热水器则开始陷入被动, 加之这两年在北方市场持续推进的煤改气, 煤改电工程, 又给电热水器带来了直接的市场冲击. 从奥维云网的数据统计来看, 电热水器在热水器整体市场中的比重, 已经从2012年时的近48%, 降至2016年的43.5%, 并且从长远发展来看还会处在不断下行的轨道中.

消费者在卖场选购电热水器产品

不过就2017年的整体情况来看, 电热水器市场也并没有出现特别明显的下滑. 一方面, 中国市场的复杂性就决定了燃气热水器不可能完全取代电热水器, 特别是在大量天然气管道无法铺设的三四级及农村市场, 电热水器还是具备着一定的巨大优势, 并且存在着广阔的市场腾挪空间, 即便是在相对成熟的一二级市场, 大多数安装两台热水器的家庭, 也会为电热水器预留一个名额. 另一方面, 以美的, 海尔为代表的行业领军品牌通过在产品上进行智能化, 个性化等创新, 加之各个品牌在渠道上的持续下沉, 使得电热水器市场的整体发展还是处在一个相对稳定的态势.

根据《艾肯家电》的数据统计显示, 2017年, 整个电热水器行业产量达到2800万台, 整体销量则在2200万台左右, 较之2016年略有下滑, 总体销售额突破260亿元, 较之2016年有接近5%的增长.

领军阵营表现稳定, 中小品牌遭受挤压

从电热水器的品牌格局上来说, 领先阵营的排名已经基本定型. 海尔, 美的, A.O.史密斯, 万和, 万家乐已经形成了主导市场的3+2格局.

2017年电热水器市场品牌阵营

2017年中, 表现最好的品牌当属美的. 依托于近几年来不断强化的 '健康活水' 理念, 并且推出比佛利高端系列来调整产品结构, 美的成为了为数不多能持续保持增长的电热水器品牌之一. 美的在2017年中有接近700万套的销量.

海尔在电热水器产品上一直享有盛名, 除了家喻户晓的品牌影响力之外, 海尔多年来持续在电热水器技术上进行突破, 特别是在消费者最关心的安全技术上不断去强化, 其独创的防电墙技术已经升级到3.0阶段. 2017年, 海尔依然保持着全球电热水器第一的强势表现, 在国内同样也有超过600万套的销量.

海尔卓越的防电墙技术

A .O .史密斯作为高端电热水器的品牌代表, 尽管在销售量上不及美的, 海尔, 但是多年来凭借着在电热水器领域中积累的良好口碑, 使得这一品牌依然有着较为稳定的表现. 目前, A.O.史密斯的主要市场还是集中在一二级市场. 2017年, A.O.史密斯的销量在250万台左右.

A.O.史密斯部分电热水器产品

至于万和, 万家乐, 这两个品牌在热水器市场耕耘多年, 在用户群体中拥有较高的品牌知名度和辨识度. 2017年, '两万' 的电热水器销量都在150万套以上. 其中, 万家乐的增长幅度相对更加明显, 电热水器的销售额突破9亿元.

除此之外, 能在市场中保持活跃的电热水器品牌屈指可数, 其中, 专业电热水器品牌威博凭借着多年来形成的规模, 成本和产业链优势, 威博自主品牌在2017年中实现了30%左右的增长.

在一位业内人士看来, 在整个电热水器市场处在规模下滑的情况下, 品牌的马太效应会愈发明显, 主导品牌可以充分发挥品牌和渠道的优势, 主流品牌也具备着产业链的优势, 而剩下来一大批中小品牌的生存空间会遭受进一步的挤压.

产品创新不遗余力, 全方面提升用户体验

从产品本身来说, 电热水器受到其工作原理的制约, 在一些基础性指标, 比如加热速度, 热水产出量, 恒温效果, 供水时间等方面, 很难比得上燃气热水器及其他替代性产品. 不过电热水器同样也有自身独有的优势, 并且围绕着提升用户的使用体验, 不断在安全, 健康, 美观, 智能等方面进行强化和升级.

首先是在外观设计上, 机体更加小巧, 轻薄, 时尚, 美观的产品开始增多, 符合了当下年轻消费者所信奉的 '颜值即正义' 的审美观. 比如海尔在2017年推出的Smart瞬热洗电热水器, 就采用了玫瑰金磨砂金属烤漆, 超级小跑车的外观, 外方内圆的设计, 实现了完美半隐藏安装; 再比如外资品牌阿里斯顿ARTES 系列-ICON电热水器, 得益于其创新的双胆结构, 将电热水器设计成鼠标造型, 为浴室增添了几分时尚感.

在功能上, 则主要体现在安全, 健康, 舒适性等方面实现进一步突破. 在保障安全上, 比如海尔把防电墙技术升级到3.0阶段; 美的推出具备三重用电防护的 '出水即断电' 的产品, 万家乐推出 '无电洗' 技术, 实现在用户开启热水时即时切断电热水器整机电源.

万家乐在2017年新推出的S7 无电洗产品

水质健康同样是现阶段电热水器主打的一个卖点所在, 包括美的, 海尔, A.O.史密斯等主流品牌均在这一技术上不断深挖. 据奥维云网的数据统计显示, 伴随着消费升级的浪潮, 2017年 '健康' 类热水器的市场份额达到了60%以上.

而在提升舒适度方面, '大功率, 小容量' 的产品有望得到快速的发展. 特别是伴随着城镇化的推进, 基础建设的完善, 国内用电环境已经得到了极大的改善, 不少企业开始把电热水器的功率做到5000W左右, 进一步缩短电热水器加热等待的时间, 提供更加舒适性的沐浴体验. 另外, 如何在电热水器产品上实现更加人性化的智能化操作亦是各个品牌在思考的问题.

产品结构调整带动价格上涨, 低价竞争逐渐失去效用

不难发现的是, 为了满足消费者日益挑剔的需求, 大多数电热品牌在产品上会选择往注重用户体验的高端化方向去发展.

实际上, 这一点从2017年电热水器市场销售量下滑, 销售额增长的发展态势上也可以看出端倪, 即电热水器的产品均价是呈现上涨的趋势. 来自另外一家第三方机构中怡康的数据显示, 2017年1-11月中, 储水式电热水器的平均单价达到了1784元, 同比增长9.45%.

驱使电热水器产品价格上涨的另一大因素是原材料的涨价, 为此, 不少企业迫于经营的压力, 在2017年先后对产品价格进行了一到两次的上调.

还有一点需要指出的是, 伴随着电热水器行业洗牌的加速, 一批中小企业被淘汰出局, 低价手段在当前的市场竞争中虽然还有存在, 但已经开始时逐渐失去效用, 整个行业的市场竞争秩序逐步趋于良性, 最终考量企业的会是在产品, 规模, 服务, 品牌等多方面的综合实力.

多方位布局抢占增量市场, 线上销售增长明显

尽管整个热水器市场是呈现出 '燃进电退' 的发展趋势, 但就现阶段而言这种趋势还只是出现在局部, 并非全部, 至少在天然气铺设尚未到达的地区, 电热水器在很大程度上依旧是消费者的首选.

而正是这些广阔的三四级及农村市场, 承担起了电热水器的主要销量. 为此, 不少电热水器品牌也期待通过持续的渠道下沉, 将触角延伸至更为偏远的乡镇和农村市场, 从而寻求进一步发展的空间.

近几年来, 中国城镇化率不断提升

目前, 包括海尔, 万和, 万家乐等主流大牌们也开始逐步渗透到更深层次的市场中来. 以万和为例, 其电热水器在三四级市场的销售占比就逐步提高, 到2017年就已超过了50%.

对于大部分电热水器品牌而言, 他们一方面会继续扩大在三四级市场的渠道覆盖面; 另一方面, 也在积极推动电热产品的升级, 终端门店的升级, 提升品牌在消费者心目中的品牌价值和口碑传播, 进而改善盈利空间. 在一位电热水器业内人士看来, 一二级城市的高房价正加速着一部分人口会往二三四城市迁移, 这就会带来一定的电热水器的购置需求.

与此同时, 方便安装且具备价格优势的电热水器在电商平台的销售中呈现出良好的发展态势. 2017年, 包括美的, 万和, 万家乐等主流品牌的电热水器产品在电商平台的销售占比均已超过20%, 其中, 万和, 万家乐的电热产品在电商渠道的增长更是超过了100%, 增幅远远赶超燃气热水器.