不論是天然氣管網的加速覆蓋, 能源結構改革的多重利好, 還是消費升級的大勢所趨, 都為技術更為成熟, 更注重用戶舒適體驗的燃氣熱水器, 提供了強有力的增長支撐.
回顧2017年, 即便是最為嚴厲的樓市調控, 也未能阻擋住與其息息相關的燃氣熱水器市場的上行走勢, 仍處於發展快車道的燃氣熱水器從市場容量到產品升級, 都呈現出了不斷向上的空間和契機. 據《艾肯家電》的不完全統計, 2017年, 燃氣熱水器的市場規模約為1528萬台, 零售額約為314億元, 同比去年分別增長了7.61%%和14.18%. 外部增量市場的不斷開發, 內部產品結構的加速升級, 都為行業注入了增長活力.
大環境使然, 各區域市場表現不一
儘管整體市場維持了相對平穩的增長, 但細分到各區域之間, 卻出現了 '冰火兩重天' 的兩極分化現象. 一邊, 是自2017年初開始不斷加碼的房地產新政, 重挫了一直以燃氣熱水器為主力市場的一, 二線大城市, 如: 環京都市圈, 長三角都市圈及珠三角都市圈等日漸飽和的存量市場, 都普遍陷入了增速放緩乃至同比下滑的銷售困境.
天然氣管道正加速覆蓋全國各地
但另一邊欣喜的是, 在能源結構性改革的 '十三五' 規划下, 我國天然氣管網建設正加速向縣級乃至鄉鎮延伸, 這給燃氣熱水器市場帶來了潛力巨大的增量空間. 公開資料顯示, 2017年, 各地均加強了區域配管建設進程, 1月雲南完成首個天然氣下鄉項目, '十三五' 期間, 將推進紅河, 騰衝, 施甸, 龍陵, 祥雲, 富民等8條支線天然氣管道建設; 昆明於2017年4月完成主城區天然氣置換, 全年將推進20個鄉鎮供氣任務; 廣西的橫縣項目於2017年3月通過核准; 貴州2017年新增20個縣通天然氣管道, 2020年前規劃建設8條支線覆蓋全省未通天然氣的五個地州市; 江西力爭到2020年實現 '氣化江西, 縣縣通氣' .
管網覆蓋面的不斷增加, 刺激了多省份燃氣熱水器的持續擴容. 其中, 雲南紅河, 西雙版納的燃熱市場規模在2017上半年的增長速度超過4倍, 貴州畢節, 廣西清遠的規模增長速度則在1~3倍之間. 可以預見, 伴隨著一二線城市的房地產交易降溫, 新增需求下降, 未來燃氣熱水器這一品類的銷售主陣地將向更為廣闊的三四級市場延伸和轉移.
'寡頭' 競爭日益加劇, 國產品牌搶佔上風
政策東風的頻頻眷顧, 讓燃氣熱水器的市場版圖和總量連年擴大, 如此誘人的 '蛋糕' 自然也吸引了越來越多品牌的垂涎於此, 或紮堆湧入或持續加碼, 試圖借風起航. 但經過三十多年的積累與沉澱, 今時的燃氣熱水器市場早已不同往日. 技術上的相對複雜, 標準上的日益規範, 已經為燃氣熱水器築起了較高的市場准入門檻. '並非每一個企業都能參與, 想渾水摸魚者, 更是難成氣候. ' 某熱水器品牌負責人如此坦言.
尤其在2017年, 原材料漲價潮和環保風暴等重壓, 讓趁勢而入的小品牌紛紛被清理出局, 市場份額進一步向強勢的龍頭企業集中. 據國家資訊中心數據顯示, 燃氣熱水器行業前五品牌的市場份額佔比達到64.87%. 但不同於電熱水器行業已形成海爾, 美的, A.O.史密斯三巨頭稱霸的穩定局面, 排名座次尚未完全定型的燃氣熱水器, 2017年的市場競爭進一步白熱化, 不論是盤踞高端的日系品牌林內, 能率, 歐美系的A.O.史密斯, 還是更接地氣的眾多國產品牌, 都在競相加碼, 意圖率先搶佔市場高地.
2017年我國燃氣熱水器行業的品牌格局
其中, 表現最為活躍的, 當屬本土企業的快速崛起和強勢擴張. 2017年, 專註高端廚電的方太, 以一款 '磁化恒溫熱水器' 撕開了長期被外資品牌霸佔的高端熱水器市場的口子, 並順利在市場上佔得了一席之地; 加速高端轉型的華帝, 也將熱水器業務作為了重點突破方向, 並單獨成立了燃氣熱水器項目部, 憑藉著25年的專業燃燒技術, 著力開拓高端燃氣熱水器市場. 而以美的, 海爾為代表的全能型選手, 近年來在熱水器業務上的持續發力之勢更是不容小覷. 中怡康數據顯示, 截止到2017年11月份, 美的在整個熱水器大盤中的零售量佔比達到了18.15%, 不僅穩超A.O.史密斯, 與目前排名第一的海爾也僅有0.58%的微弱差距; 海爾則更注重品牌的高端化轉型, 並已卓有成效, 2017年以近20%的價格漲幅成為了熱水器產品提價幅度最大的品牌. 另外, 長期以燃氣具為主業的萬和, 萬家樂, 則依舊憑藉規模化優勢, 在2017年繼續以兩位數的平穩增長維持著行業領先位置. 其中, 萬和與博世強強聯合成立的廣東萬博於2017年5月正式投產, 助於公司實現高端化布局, 提升盈利能力. 可以看到, 本土企業通過產品革新, 結構調整, 資源整合等一系列方式, 正在逐步攻入高端市場, 在整體的銷售份額上已經對外資品牌形成了較大的衝擊.
海爾升級 '零冷水' 產品, 加碼高端燃熱市場
面對國產品牌的步步緊逼, 以往在高端市場佔據優勢的外資品牌也不再高枕無憂了, 新一輪更深層次, 更大範圍的市場競逐已然打響. 2017一開年, 林內斥資15億元的奉賢產業園正式投入使用, 全部達產後將助力燃氣熱水器年產能突破100萬台. 另外, 林內還計劃三年內在全國建設30多家體驗中心, 體驗中心通水通氣通電, 讓消費者近距離體驗林內的產品. A.O.史密斯也明顯感受到其他品牌的壓力, 並主動出擊, 於2017年10月份在終端發起了一場 '淘汰銅材質' 的新品推廣活動, 顯示出了想要搶奪更多高端市場的決心.
消費者親身體驗能率的燃氣熱水器新品
'強者生存' 的競爭態勢愈演愈烈, 讓主流品牌之間的座次差距不斷縮小. 2017年, 萬和, 萬家樂仍以超20億元的年銷售額位列第一陣營, 但綜合實力更強, 市場反應速度更快的美的, 還有強勢發力的林內, 均已快速逼近至第一陣營, 成為了萬和, 萬家樂的最大威脅. 第三陣營中的海爾, 華帝, 櫻花, 競逐激烈且勢均力敵, 而前鋒作為區域性品牌, 受到了體量不足, 渠道資源有限的內部掣肘, 在激烈的市場競爭中已經出現了式微現象.
未來, 面對持續升溫的市場和可以預見的增長潛力, 燃氣熱水器市場的產業資源仍將進一步向大企業, 大品牌傾斜, 這也將助力全行業進入更為健康, 穩健的發展軌道.
整體均價大幅上揚, 產品結構調整加速
國內外品牌紛紛加碼高端市場的新攻勢, 直接帶動了燃氣熱水器產品整體均價的大幅上揚. 據中怡康數據顯示, 2017年1-11月份, 燃氣熱水器的零售均價上漲了11.92個百分點至2938元. 儘管考慮到中怡康的監測樣本以連鎖賣場為主, 價格係數會相應偏高, 但如此大的漲幅印證了燃氣熱水器正在加速產品結構的調整和升級. 據《艾肯家電》統計, 2017年, 我國燃氣熱水器產品的整體均價大致維持在2055元左右, 同比漲幅約6.15%.
高價格需要產品技術上的硬支撐. 2017年, 無論線上還是線下, 大出水量的燃氣熱水器產品都更加暢銷, 其中13L以上(含13L)產品的銷量佔比均超過了50%. 在燃氣熱水器的 '安全' 問題得到解決, '恒溫' 成為產品標配後, '大升數' 已經開始主導市場, 體現了用戶對洗浴舒適度的更高追求. 同時, 四季感溫, 自動變升, 斷電記憶, 防凍自啟, 智控風壓, 水氣雙閥, 語音播報等更多智能功能的應用, 也在極大程度上改善了用戶體驗.
而在前沿技術中, 致力於節能, 環保的 '冷凝' 技術在2017年漸失市場話語權, 更貼合用戶實際需求的 '零冷水' 技術, 成為了高端燃氣熱水器的代表性產品. 官方數據顯示, 2017年以來, '零冷水' 產品的在售型號不到60款, 佔整體燃熱型號的1.3%, 但其零售額佔比卻達到5.6%, 在很大程度上帶動了燃氣熱水器市場向高端化方向發展.
另外, 為迎合逐步崛起的80, 90後年輕消費主力, 除了在提升用戶體驗的內在性能上狠下功夫外, 各品牌廠商也愈加註重產品的外觀顏值, 市面上雖然傳統的白色仍佔主流, 但可供消費者選擇的顏色明顯更多了, 主要包括銀, 白, 灰, 金, 紅, 黑, 棕, 藍等等, 豐富的配色和更加精緻, 多變, 時尚的外形, 更能討好追求個性的新生代消費人群.
擁有高顏值的華帝TA2燃氣熱水器新品
電商增長迅猛, 深化全渠道布局
除了政策紅利和產品結構升級帶來的機遇, 渠道延伸和拓展也存在著巨大的想象空間. 正如前文所述, 2017年的燃氣熱水器市場呈現出了 '一二級市場增長放緩, 三四級市場崛起' 的形勢. 這對於本土國產品牌來說, 不論在渠道建設還是產品售價上, 顯然都更具先發優勢. '像海爾, 美的等品牌, 他們的熱水器產品送貨基本可以覆蓋到西部的鄉鎮級範圍, 而長期以一二級市場為主攻陣地的外資品牌顯然還做不到 . ' 一位家電業內人士如此坦言.
借力電商平台進行渠道下沉, 成為了內外資品牌的一致突破口. 近年來, 包括京東, 蘇寧, 國美等在內的主要電商企業都加快了渠道下沉的步伐, 數字化門店, 物流倉儲, 一體化服務等不斷完善, 這極大幫助了燃氣熱水器行業進一步拓展三四級和農村市場. 2017年, 在燃氣熱水器的銷售渠道中, 電商的高速增長為行業的整體發展提供了澎湃的動力.
據公開披露的財報數據顯示, 美的電商在2017上半年的整體零售超過200億, 同比增長超過80%, 線上銷售占公司內銷佔比已突破25%; 萬和上半年的電商收入同比增幅高達131.26%; 海爾的電商業務也保持了56%的較高速增長.
當然, 電商板塊除了支撐業績上的增長, 背後的大數據資源在洞察用戶需求, 實現精準營銷, 提高運營效率等方面則更具價值. 2017年, 已線上上, 線下積累了龐大用戶數量的主流品牌們, 開始探索基於用戶和大數據的數字精準營銷. 比如, 美的就在積極推動 '線上用戶和訂單+線下旗艦店+物流倉儲' 的全渠道布局. 萬和也開始了新零售模式的嘗試, 一方面, 官方商城微店全面落地, 全國核心專賣店, 核心渠道網點將通過萬和官方商城開設店鋪, 打造萬和自己的商城體系; 另一方面, 已有23個線下經銷商在京東POP開設區域專賣店, 並形成上架銷售; 全新開發的 '雲營銷' 系統已在34個區域成功實施上線.
這種線上線下產品打通, 用戶打通, 訂單打通的全渠道零售方式, 可以在售前, 售中, 售後為消費者營造出更為便捷的無縫體驗, 對於品牌廠商來說, 擴大銷售的同時, 更能增加品牌在消費者心目中的忠誠度和好感度, 進而形成 '強者恒強' 的良性迴圈. 而這, 也恰好進一步佐證了筆者前文中所述的觀點, 未來更為成熟的燃氣熱水器市場, 終將掌握在產品線分布較全, 渠道布局較廣泛的企業手中.
