2018-2-1 艾肯家電網/張予懷

過去的2017年, 於整合灶行業來說是異常熱鬧的一年.

首先, 該品類延續了近幾年以來快速發展的增長勢頭. 其次, 伴隨著整合灶產品的日漸成熟和在消費者層面認知度的提升, 這一細分領域正在吸引著越來越多的企業進入, 其中也不乏海爾, 美的, 萬豐奧特等這樣的 '大玩家' .

儘管也屬於新興家電, 但整合灶還不比眼下火熱的洗碗機, 嵌入式微蒸烤等品類, 可以從無到有, 創造和引導出全新的消費需求, 其本質上還是和傳統吸油煙機一樣同屬廚房電器範疇, 只不過是對吸油煙功能進行了升級, 並整合了包括燃氣灶, 消毒櫃或者蒸箱在內的多項廚房功能.

因此, 從這個角度來看, 整合灶能夠吸引到巨頭型企業的先後涉足, 在一定程度上標誌著這一小眾化的產品開始走向大眾, 未來的發展前景依然值得期待.

產品獲得進一步認可, 市場規模持續擴張

根據《艾肯家電》的統計, 2017年, 整個整合灶行業的產量接近100萬套, 較之2016年增長42%, 銷售規模突破40億元, 同比增長幅度達到33%.

之所以連續幾年都能保持30%以上的市場增速, 根本原因在於整合灶在平穩增長的整體廚電行業中佔比較小, 本身具備著快速發展的基礎. 根據整合灶行業唯一一家上市企業浙江美大的2017年第三季度報告顯示, 前三季度, 實現營收6.55億元, 同比增長53.86%, 歸屬於上市公司股東的淨利潤1.81億元, 同比增長47.03%. 按照其第三季度的業績分析, 美大有望在2017年接近甚至突破10億元的營收, 整合灶的總銷量則要在20萬台以上.

美大有望在2017年達到10億元的營收

事實上, 正是受益於整合灶行業在近幾年中所呈現出的快速發展勢頭, 浙江美大的業績也是連續攀升. 據其公開披露的財報顯示, 2016年, 浙江美大實現營收6.66億元, 同比增長28.54%, 實現歸屬於上市公司股東的淨利潤2.03億元, 同比增長30.21%. 而此前兩年 (2014-2015) 的營收依次為4.70億元和5.18億元, 淨利潤則分別達到1.38億元和1.56億元.

2014-12017Q3浙江美大的業績情況一覽

從浙江美大2017年半年度報告的分析來看, 業績增長主要是來源於整合灶細分行業和產品獲得市場的進一步認可和青睞, 行業保持持續增長態勢. 同時公司充分發揮行業領軍優勢, 進一步加強和落實經營目標及部門責任制, 加快新技術及新產品的研發投產, 延伸整體健康廚房產品線; 進一步對銷售主流渠道進行整合, 加快電子商務新興銷售渠道及工程渠道的開發建設, 取得了業務的快速增長, 實現了良好的經營業績.

與此同時, 在美大身後的眾多參與競爭的整合灶企業中, 或多或少也都享受到了這一輪行業發展的紅利, 其中, 有來自市場需求的快速增長, 也有來自消費者對品牌認知的提升, 還有來自渠道招商的大量空白區域. 再加上新入局者的增多, 整個行業的市場規模仍在不斷擴張之中.

品牌陣營開始分化, 領先集團優勢明顯

浙江美大作為整合灶的發明者和行業的創始者, 一直以來都牢牢佔據著行業龍頭的位置. 2017年, 憑藉著多年來在業內形成的品牌, 渠道, 產品等優勢, 美大的營收有望突破10億元大關.

值得一提的是, 一向低調的美大在品牌宣傳上進行了重新策劃和拍攝, 並在CCTV-4中文國際頻道, CCTV-13東方時空和新聞1+1等重量級頻道和欄目進行投放; 同時加大在高鐵, 網路新媒體的宣傳力度, 通過全方位, 多渠道的品牌宣傳, 繼續提升品牌影響力和領軍者地位.

億田, 帥豐, 森歌和火星人佔據了行業的第二陣營, 和美大相比, 這四家企業儘管在底蘊上有所欠缺, 但是在品牌表現上更加活躍, 並且在近兩年中逐漸脫穎而出. 在過去的2017年中, 他們的業績都取得了50%以上的增長, 實現年銷量8萬套以上, 銷售額都突破5億元.

處於第三梯隊的品牌銷售收入在1億元以上, 年銷量則在3-4萬套左右, 主要涵蓋的品牌包括了美多, 金帝, 板川, 奧田, 廚壹堂等.

接下來就是銷售規模在1億元以下的第四梯隊, 這一陣營包含了目前整合灶行業中最多的企業數量, 比較有代表性的就是科大, 潮邦, 藍炬星, 普森等. 2017年儘管有美的, 海爾這樣的大型集團進入, 但是新品牌並不會馬上對現有整合灶格局, 特別是領先陣營產生大的影響. 因為和傳統煙灶相比, 整合灶的技術門檻更高, 要想形一定的影響力, 必須要在產品, 渠道, 品牌等方面有一個積累和沉澱的過程.

2017年整合灶行業品牌陣營

需要指出的是, 除了嵊州和海寧兩大整合灶產業集群之外, 近兩年略顯沉寂的廣東整合灶企業在2017年有所回暖, 特別萊普帝斯, 容聲, 志高等一批二三線傳統廚電品牌開始重視整合灶項目, 有別於浙江企業一貫的開設專賣店直插終端的模式, 廣東企業大多想依託於此前在操作傳統廚電時建立的渠道網路, 來進行快速布點和分銷. 2018年, 伴隨著上述品牌的持續發力, 加上櫻雪, 萬家樂, 百得等品牌的加入, 廣東的整合灶產業將會繼續放量. 不過以傳統廚電的操作手法來運作整合灶是否能夠取得成功, 這還有待進一步觀察.

不難發現, 在當前整合灶行業的這四個梯隊中, 第一, 第二梯隊的領先優勢比較明顯, 逐漸拉開了和後續企業之間的距離. 在《艾肯家電》看來, 儘管整合灶行業的品牌格局尚未形成, 但是參與整合灶市場競爭的個體差異開始顯現, 行業的競爭開始進入全新的階段.

首先, 領先的主流品牌在近兩年中紛紛開始進行產能擴張. 森歌在2015年啟動了新工業園區的籌建工作, 目前已經落成, 可形成年產30萬台整合灶的產能; 火星人於2017年5月開工建設的二期工廠將新增15萬台整合灶的產能, 加上現有的15萬台也將有30萬台的生產能力; 億田於2016年開始著手兩個智能工廠的建設, 在2018年竣工後能達到40萬台整合灶的產能, 而且億田還於近期規划了佔地面積達670畝土地的新工園, 計劃再新增100萬台的產能; 帥豐規劃的第三期工業園區, 具備了60萬台整合灶的生產能力; 再就是美大, 於2017年11月開工了投資13.4 億元, 可新增110萬台整合灶及高端廚房電器產品的全新項目.

億田推出的蒸箱容量達到85L的蒸箱款整合灶

其次, 鑒於企業進一步發展的需要, 及美大在資本市場上良好的表現, 包括億田, 帥豐, 森歌和火星人在內的品牌第二陣營都啟動了登陸資本市場的計劃. 從目前來看, 火星人似乎速度最快, 2017年6月30日, 火星人首次公開發行股票招股說明書, 擬於深交所創業板上市. 應該說, 無論是進行產能擴張, 還是尋求資本市場運作, 行業領先陣營的競爭優勢還會繼續擴大, 行業分化的格局也將更加明顯.

蒸箱款產品成為大熱, 中高端產品更受青睞

2017年, 整合灶在產品上最大的熱點, 莫過於蒸箱款產品的火爆. 蒸箱款整合灶誕生的根本原因在於終端消費者有這樣的需求. 根據2015年的一份消費者調研數據顯示, 有34%的整合灶用戶希望在整合灶中加入蒸的功能. 為此, 火星人在2015年率先推出蒸箱款整合灶X2Z, 隨後, 包括帥豐, 森歌, 美大, 億田等企業紛紛跟進, 先後推出該類產品, 蒸箱的容量也越出越大.

如今, 這一兼具實用性和差異化的高端產品儼然已經成為各整合灶企業的一種標配產品, 銷售佔比也在不斷提升之中. 以火星人為例, 在相繼完成X2Z, X7Z, X3Z和Q5Z多款蒸箱款產品的布局後, 蒸箱款產品的銷售佔比已經接近一半.

事實上, 蒸箱款產品的熱銷也代表了當前整個整合灶行業在產品上的走向, 特別是在消費升級的浪潮下, 蒸箱款整合灶更加符合了新一代消費群體追求個性化, 差異化和高端化的需求.

除此之外, 智能化和模組化同樣是整合灶兩個重要的發展方向. 智能化方面, 目前主要體現在產品上搭載顯示屏, 通過與WIFI連接, 來進行簡單的互動和交互, 實現視頻, 通訊, 烹飪教學等操控體驗, 但隨著整合灶的進一步普及, 在和整個家居同步智能之後, 未來會有更大的想象空間. 至於模組化則主要是出於人性化的考慮, 讓產品更易拆卸, 更易維護和保養.

就2017年的整合灶產品價格而言, 總體還是保持比較穩定的態勢, 主要有兩方面因素的綜合考量. 一方面, 產品的日益完善和市場的逐漸成熟, 使得產品成本有所降低; 另一方面, 以蒸箱款整合灶為代表的中高端產品在銷售佔比上的提升, 又在一定程度上帶動了平均價格的上漲.

近幾年來, 各家整合灶企業都愈發的重視產品, 一方面在供給側改革政策, 中國製造2025計劃的激勵下, 開始調整和升級生產裝備, 建設智能化的工廠; 另一方面, 行業領先企業通過在產品上的努力, 逐步提高著產品的標準和門檻. 2017年, 包括億田, 美大, 帥豐和火星人先後有整合灶產品通過了浙江製造認證, 億田和帥豐設立的實驗室還分別通過中國合格評定國家認可委員會(CNAS)批准認可, 獲得了CNAS頒發的 '國家實驗室認可書' . 億田更是在浙江眾多中小企業中脫穎而出, 以第一名的名次入圍了 '省政府質量獎' 的評選.

近兩年, 主要整合灶企業產能新增情況一覽

招商門檻逐漸提高, 渠道結構仍顯單一

面對消費者需求的日漸增多和大量尚未開發的空白區域, '渠道為王' 的特徵在整合灶行業體現的十分明顯, 招商依舊是當前幾乎所有整合灶企業非常重要的工作. 在整合灶企業看來, 只有在最短的時間內儘可能多的在全國範圍內鋪設網點並讓加盟商存活下來, 才可以在市場競爭中不落下風.

如今, 隨著整合灶關注度的進一步提升, 各個品牌都加速了跑馬圈地的招商過程, 比如已經擁有近3000家終端服務網點的美大在2017年上半年的時間內新增了150家以上的新加盟商, 火星人在過去的一年中新增了320家客戶, 億田更是達到了550家以上.

與此同時, 各家企業也在不斷提高招商的標準, 特別是在領先陣營中, 他們對加盟商的要求更加嚴格, 除了要有合適的門店和一定的經濟實力之外, 更看重是否有團隊和操作經驗. 不過從整個渠道結構來看, 主要還是圍繞家居建材渠道為主開設專賣店, 並且幾乎所有品牌都越來越重視店面的形象和體驗感, 期望可以讓顧客停留更多的時間.

和前兩年不同的是, 包括火星人, 億田在內的領先品牌, 開始和紅星美凱龍, 居然之家這樣的大型家居建材連鎖簽訂戰略合作協議, 進一步提升了品牌在渠道中的地位. 此外, 伴隨著精裝修時代的來臨, 部分整合灶品牌亦開始和一些房產公司直接接觸, 進行工程項目的運作.

火星人近幾年發展迅速成為中高端品牌的典範

再就是線上上渠道的顯著提升. 鑒於整合灶在電商渠道良好的成長性, 天貓和京東這兩大平台逐漸認識到這一新物種的市場潛力, 分別在2017年舉辦了京東整合灶節和整合灶行業峰會, 進一步推動了整合灶行業的發展.

終端競爭進入白熱化, 品牌推廣趨向年輕化

對於一種小眾化, 且主要依賴於建材渠道的廚電產品來說, 通過頻繁且形式多樣的終端活動來吸引顧客, 提升銷量已經成為了整合灶行業中非常普遍的一個現象.

在2017 年中, 包括廠購, 品牌聯盟, 總裁簽售等終端活動層出不窮, 在有效拉動整合灶銷量的同時, 也加劇了終端市場的競爭. 在一個區域同時聚集了好幾個整合灶品牌的情況下, 這種終端活動會造成整合灶品牌彼此之間的競爭, 從長遠來看, 並不利於整合灶市場蛋糕的做大.

不過鑒於當前整合灶銷售渠道的單一, 上述圍繞著終端市場的競爭還會持續下去, 這就需要考驗各個品牌不僅要策划出更能吸引用戶的終端活動形式, 更要比拼整個團隊的執行力, 戰鬥力等方面的綜合素質.

在品牌推廣層面, 面對著越來越年輕化的消費群體, 整合灶企業除了採取邀請明星代言, 投放央視和高鐵等常規的操作來提升品牌知名度外, 也開始把資源聚焦在年輕一代所追捧的熱門影視劇上, 比如帥豐在愛奇藝, 騰訊平台上熱播的《深夜食堂》和《我的前半生》兩部劇中, 投放了如意帖, 創可貼及中插等廣告; 火星人先後在兩部現象級熱播劇《人民的名義》, 《軍師聯盟》第二部《虎嘯龍吟》中投放貼片廣告; 億田也選擇在湖南衛視年度大劇《獵場》前投放廣告.