2018-2-1 艾肯家电网/张予怀

过去的2017年, 于集成灶行业来说是异常热闹的一年.

首先, 该品类延续了近几年以来快速发展的增长势头. 其次, 伴随着集成灶产品的日渐成熟和在消费者层面认知度的提升, 这一细分领域正在吸引着越来越多的企业进入, 其中也不乏海尔, 美的, 万丰奥特等这样的 '大玩家' .

尽管也属于新兴家电, 但集成灶还不比眼下火热的洗碗机, 嵌入式微蒸烤等品类, 可以从无到有, 创造和引导出全新的消费需求, 其本质上还是和传统吸油烟机一样同属厨房电器范畴, 只不过是对吸油烟功能进行了升级, 并集成了包括燃气灶, 消毒柜或者蒸箱在内的多项厨房功能.

因此, 从这个角度来看, 集成灶能够吸引到巨头型企业的先后涉足, 在一定程度上标志着这一小众化的产品开始走向大众, 未来的发展前景依然值得期待.

产品获得进一步认可, 市场规模持续扩张

根据《艾肯家电》的统计, 2017年, 整个集成灶行业的产量接近100万套, 较之2016年增长42%, 销售规模突破40亿元, 同比增长幅度达到33%.

之所以连续几年都能保持30%以上的市场增速, 根本原因在于集成灶在平稳增长的整体厨电行业中占比较小, 本身具备着快速发展的基础. 根据集成灶行业唯一一家上市企业浙江美大的2017年第三季度报告显示, 前三季度, 实现营收6.55亿元, 同比增长53.86%, 归属于上市公司股东的净利润1.81亿元, 同比增长47.03%. 按照其第三季度的业绩分析, 美大有望在2017年接近甚至突破10亿元的营收, 集成灶的总销量则要在20万台以上.

美大有望在2017年达到10亿元的营收

事实上, 正是受益于集成灶行业在近几年中所呈现出的快速发展势头, 浙江美大的业绩也是连续攀升. 据其公开披露的财报显示, 2016年, 浙江美大实现营收6.66亿元, 同比增长28.54%, 实现归属于上市公司股东的净利润2.03亿元, 同比增长30.21%. 而此前两年 (2014-2015) 的营收依次为4.70亿元和5.18亿元, 净利润则分别达到1.38亿元和1.56亿元.

2014-12017Q3浙江美大的业绩情况一览

从浙江美大2017年半年度报告的分析来看, 业绩增长主要是来源于集成灶细分行业和产品获得市场的进一步认可和青睐, 行业保持持续增长态势. 同时公司充分发挥行业领军优势, 进一步加强和落实经营目标及部门责任制, 加快新技术及新产品的研发投产, 延伸整体健康厨房产品线; 进一步对销售主流渠道进行整合, 加快电子商务新兴销售渠道及工程渠道的开发建设, 取得了业务的快速增长, 实现了良好的经营业绩.

与此同时, 在美大身后的众多参与竞争的集成灶企业中, 或多或少也都享受到了这一轮行业发展的红利, 其中, 有来自市场需求的快速增长, 也有来自消费者对品牌认知的提升, 还有来自渠道招商的大量空白区域. 再加上新入局者的增多, 整个行业的市场规模仍在不断扩张之中.

品牌阵营开始分化, 领先集团优势明显

浙江美大作为集成灶的发明者和行业的创始者, 一直以来都牢牢占据着行业龙头的位置. 2017年, 凭借着多年来在业内形成的品牌, 渠道, 产品等优势, 美大的营收有望突破10亿元大关.

值得一提的是, 一向低调的美大在品牌宣传上进行了重新策划和拍摄, 并在CCTV-4中文国际频道, CCTV-13东方时空和新闻1+1等重量级频道和栏目进行投放; 同时加大在高铁, 网络新媒体的宣传力度, 通过全方位, 多渠道的品牌宣传, 继续提升品牌影响力和领军者地位.

亿田, 帅丰, 森歌和火星人占据了行业的第二阵营, 和美大相比, 这四家企业尽管在底蕴上有所欠缺, 但是在品牌表现上更加活跃, 并且在近两年中逐渐脱颖而出. 在过去的2017年中, 他们的业绩都取得了50%以上的增长, 实现年销量8万套以上, 销售额都突破5亿元.

处于第三梯队的品牌销售收入在1亿元以上, 年销量则在3-4万套左右, 主要涵盖的品牌包括了美多, 金帝, 板川, 奥田, 厨壹堂等.

接下来就是销售规模在1亿元以下的第四梯队, 这一阵营包含了目前集成灶行业中最多的企业数量, 比较有代表性的就是科大, 潮邦, 蓝炬星, 普森等. 2017年尽管有美的, 海尔这样的大型集团进入, 但是新品牌并不会马上对现有集成灶格局, 特别是领先阵营产生大的影响. 因为和传统烟灶相比, 集成灶的技术门槛更高, 要想形一定的影响力, 必须要在产品, 渠道, 品牌等方面有一个积累和沉淀的过程.

2017年集成灶行业品牌阵营

需要指出的是, 除了嵊州和海宁两大集成灶产业集群之外, 近两年略显沉寂的广东集成灶企业在2017年有所回暖, 特别莱普帝斯, 容声, 志高等一批二三线传统厨电品牌开始重视集成灶项目, 有别于浙江企业一贯的开设专卖店直插终端的模式, 广东企业大多想依托于此前在操作传统厨电时建立的渠道网络, 来进行快速布点和分销. 2018年, 伴随着上述品牌的持续发力, 加上樱雪, 万家乐, 百得等品牌的加入, 广东的集成灶产业将会继续放量. 不过以传统厨电的操作手法来运作集成灶是否能够取得成功, 这还有待进一步观察.

不难发现, 在当前集成灶行业的这四个梯队中, 第一, 第二梯队的领先优势比较明显, 逐渐拉开了和后续企业之间的距离. 在《艾肯家电》看来, 尽管集成灶行业的品牌格局尚未形成, 但是参与集成灶市场竞争的个体差异开始显现, 行业的竞争开始进入全新的阶段.

首先, 领先的主流品牌在近两年中纷纷开始进行产能扩张. 森歌在2015年启动了新工业园区的筹建工作, 目前已经落成, 可形成年产30万台集成灶的产能; 火星人于2017年5月开工建设的二期工厂将新增15万台集成灶的产能, 加上现有的15万台也将有30万台的生产能力; 亿田于2016年开始着手两个智能工厂的建设, 在2018年竣工后能达到40万台集成灶的产能, 而且亿田还于近期规划了占地面积达670亩土地的新工园, 计划再新增100万台的产能; 帅丰规划的第三期工业园区, 具备了60万台集成灶的生产能力; 再就是美大, 于2017年11月开工了投资13.4 亿元, 可新增110万台集成灶及高端厨房电器产品的全新项目.

亿田推出的蒸箱容量达到85L的蒸箱款集成灶

其次, 鉴于企业进一步发展的需要, 及美大在资本市场上良好的表现, 包括亿田, 帅丰, 森歌和火星人在内的品牌第二阵营都启动了登陆资本市场的计划. 从目前来看, 火星人似乎速度最快, 2017年6月30日, 火星人首次公开发行股票招股说明书, 拟于深交所创业板上市. 应该说, 无论是进行产能扩张, 还是寻求资本市场运作, 行业领先阵营的竞争优势还会继续扩大, 行业分化的格局也将更加明显.

蒸箱款产品成为大热, 中高端产品更受青睐

2017年, 集成灶在产品上最大的热点, 莫过于蒸箱款产品的火爆. 蒸箱款集成灶诞生的根本原因在于终端消费者有这样的需求. 根据2015年的一份消费者调研数据显示, 有34%的集成灶用户希望在集成灶中加入蒸的功能. 为此, 火星人在2015年率先推出蒸箱款集成灶X2Z, 随后, 包括帅丰, 森歌, 美大, 亿田等企业纷纷跟进, 先后推出该类产品, 蒸箱的容量也越出越大.

如今, 这一兼具实用性和差异化的高端产品俨然已经成为各集成灶企业的一种标配产品, 销售占比也在不断提升之中. 以火星人为例, 在相继完成X2Z, X7Z, X3Z和Q5Z多款蒸箱款产品的布局后, 蒸箱款产品的销售占比已经接近一半.

事实上, 蒸箱款产品的热销也代表了当前整个集成灶行业在产品上的走向, 特别是在消费升级的浪潮下, 蒸箱款集成灶更加符合了新一代消费群体追求个性化, 差异化和高端化的需求.

除此之外, 智能化和模块化同样是集成灶两个重要的发展方向. 智能化方面, 目前主要体现在产品上搭载显示屏, 通过与WIFI连接, 来进行简单的互动和交互, 实现视频, 通讯, 烹饪教学等操控体验, 但随着集成灶的进一步普及, 在和整个家居同步智能之后, 未来会有更大的想象空间. 至于模块化则主要是出于人性化的考虑, 让产品更易拆卸, 更易维护和保养.

就2017年的集成灶产品价格而言, 总体还是保持比较稳定的态势, 主要有两方面因素的综合考量. 一方面, 产品的日益完善和市场的逐渐成熟, 使得产品成本有所降低; 另一方面, 以蒸箱款集成灶为代表的中高端产品在销售占比上的提升, 又在一定程度上带动了平均价格的上涨.

近几年来, 各家集成灶企业都愈发的重视产品, 一方面在供给侧改革政策, 中国制造2025计划的激励下, 开始调整和升级生产装备, 建设智能化的工厂; 另一方面, 行业领先企业通过在产品上的努力, 逐步提高着产品的标准和门槛. 2017年, 包括亿田, 美大, 帅丰和火星人先后有集成灶产品通过了浙江制造认证, 亿田和帅丰设立的实验室还分别通过中国合格评定国家认可委员会(CNAS)批准认可, 获得了CNAS颁发的 '国家实验室认可书' . 亿田更是在浙江众多中小企业中脱颖而出, 以第一名的名次入围了 '省政府质量奖' 的评选.

近两年, 主要集成灶企业产能新增情况一览

招商门槛逐渐提高, 渠道结构仍显单一

面对消费者需求的日渐增多和大量尚未开发的空白区域, '渠道为王' 的特征在集成灶行业体现的十分明显, 招商依旧是当前几乎所有集成灶企业非常重要的工作. 在集成灶企业看来, 只有在最短的时间内尽可能多的在全国范围内铺设网点并让加盟商存活下来, 才可以在市场竞争中不落下风.

如今, 随着集成灶关注度的进一步提升, 各个品牌都加速了跑马圈地的招商过程, 比如已经拥有近3000家终端服务网点的美大在2017年上半年的时间内新增了150家以上的新加盟商, 火星人在过去的一年中新增了320家客户, 亿田更是达到了550家以上.

与此同时, 各家企业也在不断提高招商的标准, 特别是在领先阵营中, 他们对加盟商的要求更加严格, 除了要有合适的门店和一定的经济实力之外, 更看重是否有团队和操作经验. 不过从整个渠道结构来看, 主要还是围绕家居建材渠道为主开设专卖店, 并且几乎所有品牌都越来越重视店面的形象和体验感, 期望可以让顾客停留更多的时间.

和前两年不同的是, 包括火星人, 亿田在内的领先品牌, 开始和红星美凯龙, 居然之家这样的大型家居建材连锁签订战略合作协议, 进一步提升了品牌在渠道中的地位. 此外, 伴随着精装修时代的来临, 部分集成灶品牌亦开始和一些房产公司直接接触, 进行工程项目的运作.

火星人近几年发展迅速成为中高端品牌的典范

再就是在线上渠道的显著提升. 鉴于集成灶在电商渠道良好的成长性, 天猫和京东这两大平台逐渐认识到这一新物种的市场潜力, 分别在2017年举办了京东集成灶节和集成灶行业峰会, 进一步推动了集成灶行业的发展.

终端竞争进入白热化, 品牌推广趋向年轻化

对于一种小众化, 且主要依赖于建材渠道的厨电产品来说, 通过频繁且形式多样的终端活动来吸引顾客, 提升销量已经成为了集成灶行业中非常普遍的一个现象.

在2017 年中, 包括厂购, 品牌联盟, 总裁签售等终端活动层出不穷, 在有效拉动集成灶销量的同时, 也加剧了终端市场的竞争. 在一个区域同时聚集了好几个集成灶品牌的情况下, 这种终端活动会造成集成灶品牌彼此之间的竞争, 从长远来看, 并不利于集成灶市场蛋糕的做大.

不过鉴于当前集成灶销售渠道的单一, 上述围绕着终端市场的竞争还会持续下去, 这就需要考验各个品牌不仅要策划出更能吸引用户的终端活动形式, 更要比拼整个团队的执行力, 战斗力等方面的综合素质.

在品牌推广层面, 面对着越来越年轻化的消费群体, 集成灶企业除了采取邀请明星代言, 投放央视和高铁等常规的操作来提升品牌知名度外, 也开始把资源聚焦在年轻一代所追捧的热门影视剧上, 比如帅丰在爱奇艺, 腾讯平台上热播的《深夜食堂》和《我的前半生》两部剧中, 投放了如意帖, 创可贴及中插等广告; 火星人先后在两部现象级热播剧《人民的名义》, 《军师联盟》第二部《虎啸龙吟》中投放贴片广告; 亿田也选择在湖南卫视年度大剧《猎场》前投放广告.