2018-2-1 艾肯家電網/蔡錦橙

業已形成的共識是, 目前已經進入 '廚房經濟時代' . 廚房, 正逐漸取代十年前的客廳, 成為延展品類, 生髮商機的主角. 然而, 在這個共識之前, 仍有一個常識不容忽略: 廚房經濟再過繁盛, 其根基仍在煙灶.

廚房之所以為廚房, 對國人而言, 正是煙火升騰, 烹煮食物之地. 灶具生火, 煙機排煙. 灶具早於煙機, 但煙機的革新幅度大於灶具. 自上個世紀80年代居民小區出現以來, 蜂巢狀的居住方式催生廚房煙火的處理方式不斷革新. 無論廚房經濟怎樣變化, 只要傳統的烹飪方式還在, 這一火一煙兩大工具, 將恒久地佔據廚房的根基位置.

因此, 放眼回看2017年整個廚電乃至泛廚電行業, 無論嵌入式微蒸烤, 廚餘垃圾處理, 洗碗機等新興品類增長怎樣迅疾, 進而造成煙灶在廚房裝修耗資中的比重下降, 但作為廚房的兩大支柱, 從絕對數量上而言, 仍舊維持穩定發展的態勢.

市場二度微暖均價再次拔擢

整個2017年, 在廚電行業盤整向上的大幕下, 煙灶品類延續了2016年的回暖勢頭. 綜合來看, 2017年煙灶企業的工業企業出貨額約為243億元, 對比去年同期增幅約為6%. 相對於2016年度5.3%的增幅, 回暖進一步提升(但不容忽視的是, 2016年我們曾判斷, 剔除價格因素, 當年的工業企業出貨額實為負增長. 2017年雖仍有漲價因素, 但回暖的意義不光體現在銷售額上, 也體現在了銷量上. )

具體來看, 2017年, 煙機的工業企業銷售額超過132億元, 同比增長約6%. 灶具的工業企業出貨額超過83億元, 對比去年同期增長約為4.2%. 從國家統計局2 0 1 7年上半年的數據可窺全年行業運行端倪. 根據上述統計, 2017年1月~ 6月, 全國家用吸排油煙機累計產量1342.57萬台, 同比增長8.79%, 增速較去年同期提高了5.77個百分點. 2017年前四個月, 我國家用吸排油煙機各月產量實現逐月遞增的走勢. 5月份開始, 產量與增速逐月下滑, 6月份完成產量238.91萬台, 同比增長-0.33%, 產量增速轉為負增長.

如果整體概括2017年煙灶品類的市場運行, 可以用銷售小幅回暖, 均價再度提升這一評語. 綜合全年, 整個吸油煙機排產情況同此冷暖, 呈現前高後低態勢. 造成這樣的大局面, 原因諸多. 但客觀上的因素可以歸結為如下幾點:

其一, 房地產運行前高後低, 直接影響銷售運行. 2017年1-1 1月份, 商品房銷售面積146568萬平方米, 同比增長7.9%, 其中, 住宅銷售面積增長5 . 4%, 遠低於公樓銷售面積26.7%的增長, 及商業營業用房銷售面積19.3%的增幅. 連續多年的密切關注得出結論: 儘管新房交付有延後, 但廚電乃至整個家電銷售與房地產市場是冷暖同步, 唇齒相依的關係, 這已無需再論.

其二, 受到國家層面連續環保高壓政策影響, 原材料價格攀升, 進而傳遞到終端產品, 使得價格對比2016年再次拔擢. 從終端來看, 上揚幅度約10%. 同時, 環保政策帶來的影響還在於, 迫使一些作坊, 雜牌型運作主體難以為繼, 客觀上提升了行業集中度和均價水平.

其三, 消費升級大幕及供給側改革的推動, 整個行業不斷拓展高端維度, 使得整個行業的運行水平得以提升.

方太2017年推出的智能升降油煙機

整體而言, 2017年的煙灶運行, 儘管總量提升並未跳脫出盤整期的範疇, 但在內部運行質量和層次上, 均有較大提升.

國家資訊中心連續十年對油煙機的數據監控也在佐證這一軌跡.

品牌大格局基本清晰小順序仍有波瀾

正如前述, 行業在盤整期波動已有五年以上的時間. 自2008年金融危機之後, 除了2013年增幅過兩位數外, 行業至今連續三年增減幅度均在個位數徘徊. 行業向更高層次邁進, 並非主要體現在總量攀升之上, 而是體現在市場的優勝劣汰, 運營質量提升等各個方面.

繼2016年資本層面的繼續深化之後, 行業四個層級的大格局已經基本清晰. 萬家樂從上市公司中剝離, 帥康與日出東方合作之後登陸資本市場, 美的廚電通過集團層面的一系列收購進一步夯實綜合廚電企業的地位, 海爾形成包括海爾GE, 斐雪派克, 卡薩帝, 統帥五大品牌布局, 如果跳出煙灶的範疇, 以廚電的角度來看, 正是對廚房經濟的美好期待, 各大品牌開始紛紛重兵布局. 整個廚電行業呈現出越來越強的資金和人才吸附能力. 在市場各個機構的報告和述評中, 儘管整體規模千億元左右, 但廚電行業以其良好的品類延展能力, 毛利率水平, 可期待的增長空間等, 在整個家電行業中的地位有了較大提升.

從銷售情況來看, 老闆, 方太, 美的, 華帝, 業已形成公認的第一陣營, 以老闆為例, 根據上市公司業績情況來看, 老闆電器煙機和灶具的銷售額已經超過50億元. 方太在2017年年底對外公布, 公司不含稅營收超過100億元(整體營收). 美的連續五年複合增長率超過50%, 增長勢頭迅猛, 美的廚電事業部2017年營收應突破210億元. 華帝經過去年的調整, 開始呈現穩步增長勢頭, 僅煙機+灶具也應在40億元左右. 總體來看, 未來能步入煙灶第一陣營, 銷售門檻至少應在35億元以上.

美的廚電專利牆

在以萬和, 萬家樂, 歐派, 西門子等品牌為代表的第二階梯中, 萬和這一年以來動作頗大, 公司在 '萬和' 品牌的基礎上, 圍繞智能化及國際化發展趨勢, 萬和新增加的意大利UnicalAG S.p.A.授權的國際品牌 'Schuster' , 與 '博世' 品牌強強聯合, 優勢互補, 從品牌塑造著手, 已經開始了深化轉型的步伐, 廚電板塊2017年度的銷售額過20億元. 西門子堅守高端定位, 2017年增長較為樂觀. 尤其值得一提的是歐派, 這家企業憑藉櫥櫃的配套渠道, 近年來接連增長, 已經躋身煙灶行業的第二階梯.

以德意, 歐意為代表的這一陣營, 通過近年來廚電一體化, 高端智能廚房等戰略的紮實推進, 也在2017年度獲得了不錯的增長. 尤其值得一提的是好太太電器, 通過全面鋪開網路和紮實的終端活動推進, 切實理順了經銷商的出貨通道, 提升了經銷商的運營水平, 同時也鍛煉了自身的團隊, 繼2015年增長之後, 這已經是好太太電器的三連增.

以迅達, 前鋒為代表的品牌, 一直是煙灶品牌中區域化生存的典型. 通過對區域市場的精耕細作和品牌建設, 已經成為整個廚電行業中區域化生存和發展的樣本. 以TCL, 海信, 長虹為代表的, 有著大家電集團背景的品牌, 也在這一年通過各種方式, 重新對廚電市場進行定位和梳理, 為整個行業提供了不一樣的競爭思路和運作示範.

迅達平板煙灶套裝擁有6個不同色系可供選擇

大的格局已經基本清晰, 小的排位之間仍舊有漫漶不清或各執一詞之處. 這一點, 猶在四個階梯的內部表現較為明顯. 具體說來, 這種漫漶不清一方面體現在統計口徑的差別上(出貨量, 出貨額之別), 對品類和企業的理解上(煙灶銷售情況和企業整體銷售情況), 應該說, 這樣的統計本無對錯之分, 均能各自成理.

推高賣新更加理性煙灶之外尋求增長

正如本文開頭所述, 廚房經濟中, 煙灶是根基. 以煙灶為根基, 生髮更多品類, 是近年來整個廚電行業的大趨勢之一.

這樣的表述, 隱含著兩重含義.

其一, 不會有任何一家廚電企業小覷煙灶的位置. 其二, 煙灶上有增長空間的, 會勉力爭取; 煙灶上增長几無可進(主要是投入產出不夠經濟, 而非真正進無可進), 會積極探尋其它增長方式.

老闆電器就是這個意義上的代表. 早在2016年, 老闆電器就提出了 '保衛煙灶消, 打贏嵌入式' 的戰略口號, 2017年1-6月份的煙機和灶具增長率12.06%和7.64%, 嵌入式洗碗機增長高達579%, 微蒸烤增幅也均是翻番式增長. 方太, 美的, 華帝等品牌在進一步夯實自身煙灶品類地位的同時, 嵌入式微蒸烤, 洗碗機的增長也均是毫不遜色. 行業第一陣營的鞏固市場地位和挖掘增長, 極大地帶動了整個行業的風氣.

在煙機上, 整個2017年可謂佳作不斷. 既有老闆電器的第四代大吸力煙機, 中央油煙淨化器, 又有方太推出的可升降煙機; 既有美的在蒸汽洗上的更進一步, 又有華帝在自清洗和智能領域的實質性步伐. 整個行業對於智能的理解更加成熟理性並向實用轉向; 對煙機的油脂分離度, 氣味降低度等指標更加關注; 對產品工藝以工匠精神進行審視和打磨等等.

從灶具的基本面來看, 近年來灶具於廚房中的地位得以被重新審視. 明火運行, 安全要求高, 讓灶具的技術含量應高於煙機, 林內作為這一觀點的擁躉者, 在過去的一年時間裡不遺餘力地進行推廣, 甚至研發出帶烤箱的燃氣灶. 整個行業在灶具上的技術進步也較為明顯, 在安全, 能效上的進步不無可圈可點之處.

林內的智能烤箱灶

總之一句話, 在這些諸如智能, 自清洗, 氣味降低度, 油脂分離度, 產品用材, 製造工藝, 能效水平, 售後服務等能夠承擔高端的維度上, 各個企業的所思所行更加切實, 推高賣新更有誠意, 從而準確地抓住了消費升級的大趨勢, 整個行業的運行水平得以穩步提升. 一個最能說明問題的數據則是, 通過對行業前五名品牌煙灶品類的毛利率統計我們發現, 這一數字維持在30-45%的水平, 整個行業的均價對比去年也約有近10%的提升.

營銷重心向前推移渠道構建多維發力

營銷和渠道建設向來密不可分. 某種意義上, 談營銷, 即是談企業出貨通路的構建過程. 在2017年, 互聯網步入中國已經十八個年頭, 電商崛起至少是第八個年頭, 各個企業的通路建設思考已經形成了較為完備的體系.

首先, 幾年前的 '要不要做電商' , '線上線下如何平衡' , 今天來看已無探討需要. 幾乎所有的主流企業都構建了自己線上線下的通道. 這是回顧2017年營銷和渠道工作所需要談及的第一點.

同時, 藉助互聯網深入發展而帶來的數據採集, 資訊交流, 資金交易等等方面的便利, 整個社會的基本面發生了重大的變化. 加強消費者數據採集, 將營銷重心向前推移, 成為了2017年的一大亮點. 家裝(設計師), 櫥櫃, 工程這些被業內稱作 '非標準' 的通路正在承擔著越來越重要的作用. 尤其是家裝和工程渠道, 隨著近年來定製化, 個性化要求的提升, 以及精品房裝修的風行, 整個廚電行業的營銷工作被大大提前, 往往是小區開盤之前, 對消費者的爭奪就已經開始. 依靠出貨的毛細血管捕捉市場資訊, 整合公司資源提前介入攔截, 好太太, 惠而浦, 華帝, 萬和等一大批品牌, 早已開始了這方面的動作. 如今的廚電市場, 工廠直銷會, 大型團購會, 跨界聯盟會, 小區推廣會不一而足, 已遠非幾年前依靠節假日降價促銷可比.

在大型工程渠道的拓展上, 大品牌無疑更有優勢. 幾乎所有的領導品牌, 都紛紛加大了在工程渠道方面的拓展工作. 例如老闆電器與恒大, 萬科, 碧桂園等多家地產商均成功續簽, 其中ROKI智能廚房系統成功中標萬科智能廚房高端產品線, CCS在全國簽約建立18個示範項目.

定位於工程渠道的老闆中央吸油煙機

2017年美的廚電更是憑藉著優厚的實力背景和多家房地產的融洽合作獲得中國房地產廚房電器首選實力品牌稱號. 此外, 方太, 華帝, 海爾等品牌也紛紛受到地產巨頭的青睞.

如果說, 家裝渠道和精裝房渠道是銷售重心的前推, 那麼, 沿著三四級市場的深入布局, 將重心下移的趨勢仍舊在2017年有愈加切實的意義.

無需再費筆墨列述各家品牌三四級市場的專賣店開設數量. 如果說未來還有激烈的渠道爭奪, 或者換句話, 如果未來實體店還有生存空間, 那麼就眼下而言, 廣袤的三四級市場將是任誰都不能忽視的一個板塊. 或許在出貨的水平和出貨量上, 三四級市場目前仍未擔當主力, 但相對於一二級存量市場的更新換代而言, 這一部分的以增量為主要形式的市場無疑更具有現實意義.

未來市場可期進入綜合能力比拼時代

不再列舉諸如城鎮化, 二胎紅利, 供給側改革, 消費升級等等客觀因素, 這些內容已經在過去的一年, 被長篇累牘地反覆憧憬. 我們需要在本文末尾探討的是, 行業到底進入了怎樣的階段?未來怎樣的企業能夠脫穎而出?

首先, 從行業的發展階段而言, 由於國內市場的複雜性以及國內外市場的巨大差異, 很難用產業的四個階段的理論來衡量. 我們需要知道的是, 在國內, 煙灶行業是一個有著一定的發展基礎, 並向成熟期邁進的品類. 相比較冰箱, 彩電等產品, 煙灶的普及率目前低了不止十個百分點. 這意味著, 未來的煙灶市場, 仍有著可期的增長空間. 無論是在更新換代為主的城市, 還是以新增需求為主的鄉村, 這一需求會在未來數年穩定釋放.

華帝 '魔鏡' V2智能煙機

更為重要的是, 在老闆, 方太等品牌的示範之下, 煙灶品類的毛利率一直維持在較高水平, 價格戰幾近於無. 再加之複雜的消費層級(經濟承受能力)和消費偏好(個人好惡), 使得每個定位的品牌, 都能聚攏到自己的消費人群. 儘管市場集中度在不斷提升, 但這一特徵也將在未來數年一直存在, 這是廚電行業特有的現象. 正如本刊在回顧2016年市場時所說的那樣, 2017年仍舊是一個增長平緩, 無大起大落的年份. 煙灶品類作為廚房之根基, 在近年來此起彼伏的市場熱點中靜默而恒定.

從技術上來說, 煙灶兩大品類並非已達天花板. 在前文述及的各個維度上, 仍有進步空間. 例如人機交互模式, 煙機的油脂分離度, 氣味降低度, 灶具的能效水平, 溫控等等, 將更為苛刻地考察企業的研發能力. 尤其值得注意的是, 各個企業研發之間的競爭早已超脫研發本身, 已經是人才競爭, 專利成果保護, 社會資源整合等一整套系統而複雜的工程. 這一點, 尤其值得各個企業重視.

從市場機會上來說, 互聯網深入發展而帶來的資訊交流便利, 企業和消費者之間的溝通將更加扁平透明. 中間渠道的生存價值將會遭受越來越嚴重的挑戰. 追求渠道效率, 將成為未來幾年整個行業的大趨勢所在. 於企業而言, 怎樣高效建立與消費者的聯繫; 於經銷商本身而言, 如何在這場變革中拋開既往的進貨賣貨思路, 重新找到在產業鏈上的定位, 對雙方而言, 都有著極為重要的意義.

市場在變化, 無人能夠百分百地判斷出未來行業走勢. 但有些基本的規律, 特徵, 現象值得我們注意:

未來考察企業的, 將是綜合運行的能力. 與傳統的大白電相比, 廚電行業由於單品價值不高, 吞吐量不大, 一直未有空調等行業大流通, 大批發的基礎. 無論是工廠, 還是經銷商, 向來缺乏依靠單一品類生存的基礎. 因此, 在廚電行業探討專業化和多元化的問題, 本身在定義的界定上就難以釐清. 以煙灶為根基, 同心多元化的擴張, 對眾多企業而言, 有著現實的意義.

工廠到消費者的距離被縮短, 企業對於渠道效率應有再認知. 新零售, 非標渠道, 線上與線下, 凡此種種, 一切應以能否可持續地提高效率為基礎, 舍此, 一切都是短期的浮雲和表象.