繼昨日媒體報道蘇寧內部組建大家電, 大快消, 智能數位3C, 生活家居四大事業群之後, 今日網上就流傳出蘇寧易購副總裁, 大家電事業負責人範志軍的一封內部信. 在這封信中, 範志軍直言, 如果要給價格戰做一個期限, 那就是365天, 天天打;同時也談到, 面對龐大的市場, 要把目光永遠聚焦在用戶身上.
範志軍的這些言論或許有點激進, 不過在筆者看來, 當前蘇寧與天貓是戰略合作夥伴, 要打價格戰, 國美早就是過眼雲煙, 那就只能是京東, 而蘇寧與京東的家電拉鋸戰已經持續了幾年. 範志軍此言所指再明顯不過, 那就是要力戰京東, 將蘇寧從雙方的拉鋸戰中脫身, 穩固自身的家電渠道龍頭地位.
那麼, 蘇寧憑藉什麼脫身拉鋸戰呢?其實在範志軍的這封內部信中, 已經透露不少資訊.
家電迭代和渠道持續下沉 範志軍談 '賽點卡位'
範志軍在內部信中談到蘇寧家電要在當前這個賽點卡位.
根據當前家電市場的趨勢, 人性化, 智能化的家電更受消費者青睞, 智能電視, 智能冰箱, 智能洗衣機, 智能空調等產品越來越多的進入到每個家庭, 也就是說, 當前整個家電消費市場處於一個產品升級迭代的時刻. 與此同時, 三四五線城市的家電市場在進一步下沉, 仍然有很大的拓展空間.
這兩方面, 對於蘇寧無疑都是一個最有利的消息. 根據艾瑞諮詢的報告, 在今年雙十一期間, 蘇寧的中高端家電渠道佔比居於行業首位, 不少品牌的爆款產品蘇寧渠道佔比超過60%甚至更高;而根據行業統計數據顯示, 在蘇寧首發的中高端家電新品在90%以上. 這是產品升級方面的表現.
在渠道上, 家電市場正在進一步下沉, 而蘇寧控股集團張近東不久前還談到, 要在2020年之前布局20000家線下店, 進一步發揮蘇寧的線下優勢, 把觸角滲入到市場最前沿, 同時把蘇寧的線上服務也延展更深.
此外, 消費升級的趨勢下, 消費者關注的也不僅僅是產品, 而是包括體驗, 售後, 物流, 服務等等全方位的升級. 蘇寧目前力推的 '智慧零售' 就是在最大程度上發揮雙線融合的優勢.
目光聚焦 為用戶和合作夥伴打造行業服務標杆
上面所談到的, 可以理解為範志軍所言蘇寧 '賽點卡位' 的已有優勢. 雖然有這些優勢的存在, 但對範志軍 '豪情壯志' 似乎還不夠, 但是從其內部信中來看, 卻有著自己精心的布局. 首先是面對用戶, 其提到 '服務是蘇寧的唯一產品' , 談到 '從售前的家電設計, 以租代售等新購物模式, 售中用戶的試用體驗, 售後的送安維服務等, 必須把家電消費全鏈路全服務中每一個細節作為行業的標準. '
這看起來是針對用戶側, 實際上還包含著另一層含義, 時時刻刻, 都把蘇寧家電的標準當做整個行業的最高標準, 不僅是服務用戶, 而是為整個行業打造一個服務標杆. 在筆者看來, 這種話語背後顯示的是相當的自信.
不過說到底, 蘇寧的家電渠道僅僅靠自身是不夠的, 這也是其20多年來與諸多品牌深度合作下的結果. 範志軍提到: '在蘇寧智慧供應鏈的基礎上, 開放數據直連並搭建超級中台, 讓我們平台上成為合作夥伴的核心業務工作台. 與此同時, 通過我們的模式, 行業記憶體在的各種問題, 將都不會在我們平台上發生. '
可以理解為, 面對用戶, 面對合作夥伴, 範志軍代表蘇寧家電同時立下了豪情壯志. 不僅如此, 面對競對, 更是提出 '價格戰要打365天' '談到家電零售行業, 除了蘇寧, 就不該有別的名字. '
如此豪言出口, 按照現在網友們的慣例, 肯定要問, 範志軍為何如此硬氣?如果了解其人其事, 一切就釋然了. 早在2002年, 範志軍帶領蘇寧進軍北京, 當時的蘇寧在北方毫無根基, 而9年後, 蘇寧拿下了北京家電市場第一;隨後範志軍被調往總部籌建營銷中心;再到2012年, 正值家電領域零售變革之時, 再次出征上海. 可以說範志軍此人屬於蘇寧開疆拓土的封疆大吏.
一個為蘇寧開疆拓土的高管, 此時回歸總部執掌大家電事業群, 恐怕接下來, 365天的價格戰可不是說說而已!
(下附範志軍內部郵件原文)
各位戰友:
久違了!
回歸總部幾日, 便迎來了南京少見的大雪, 俗話說瑞雪兆豐年, 這是一個好兆頭.
近期集團確立了大家電, 生活家居, 大快消, 智能3C四大營銷事業群模組, 非常高興與大家一起在接下來的日子裡做好做強我們的大家電事業群.
藉此我想用三個關鍵詞來詮釋我的幾點想法.
賽點卡位
現階段, 我國家電行業發展趨勢穩中向好, 有預測稱2018年家電整體市場規模將突破2萬億元. 值得注意的是, 2018年的國內家電市場並不平靜, 個人認為, 行業或將迎來三大賽點機遇:
首先, 技術發展下, 人性化, 智能化家電將更受青睞. 現如今, 區塊鏈, 物聯網, 人工智慧等技術飛速發展, 智能 電視, 智能空調, 智能洗衣機等一系列智能 家電家居已全面普及, 智能家電拐點時代即將到來, 勢必推動消費者家電產品的迭代.
其次, 租售同權, 去庫存等地產行業政策拉動家電需求增長. 在政策影響下, 租售同權, 房產租賃市場的崛起, 以及三四線城市去庫存戰略的推進, 對國內家電需求有著強勁的進一步的消費拉動作用.
此外, 消費升級時代來臨, 品質體驗權重上升. 隨著消費升級, 消費者對家電不止注重於價格, 技術等因素, 還對產品品質, 用戶體驗, 服務, 售後等方面提出了更高的要求.
可以說, 智能產品消費升級與我們的智慧零售模式就是完美配對, 純線上模式, 純線下模式在2018都將是它們的大限. 同時抓住行業 '賽點' 時刻, 是成為贏下今年的關鍵.
不忘初心
我們要把目光永遠聚焦在用戶身上, 面對龐大的市場, 我們首先要強調的還是服務. 正如董事長所說, 只要蘇寧堅持 '服務是蘇寧唯一產品' 的品牌初心, '好' 就是蘇寧永不褪色的品牌定位.
當前, 集團全面轉型智慧零售, 這將帶給用戶一個大場景化的消費體驗, 從售前的家電設計, 以租代售等新購物模式, 售中用戶的試用體驗, 售後的送安維服務等, 我們必須把家電消費全鏈路全服務中每一個細節作為行業的標準.
直面競爭
與我們的合作夥伴, 開放共用的供應鏈尤為重要, 開放賦能需成為鮮明標誌. 在蘇寧智慧供應鏈的基礎上, 開放數據直連並搭建超級中台, 讓我們平台成為合作夥伴的核心業務工作台. 與此同時, 通過我們的模式, 行業記憶體在的各種問題, 將都不會在我們平台上發生. 降低交易成本, 降低庫存水平, 縮短供貨周期, 這都是我們日常業務必須要實打實的去做.
家電渠道行業經曆了無數次的新老交替, 蘇寧家電在20多年的發展路上遇到了太多的所謂對手. 其實對於競對, 我從內心是歡迎的. 一輛車之所以跑得快, 是因為路上還有更多跑不快的車. 所以, 當談到家電行業零售, 除了蘇寧, 就不該出現別的任何名字.
前兩天我在網路上看到一篇新聞說西門子家電的價格, 我覺得這是好事. 對於消費者而言提供高性價比的商品是必須的, 家電行業的價格戰是一個永恒的話題. 所以我來給咱們的價格戰做一個時間期限, 就是365天, 每一天都要打, 誰打累了, 可以休息休息, 換個人上!
但是沒有停的那一刻!
諸位, 在這樣的一個時代裡, 一定要勇往直前, 無問西東. 人常說, 新官上任三把火, 從現在開始, 這第一把火, 我們要一起燒起來!
範志軍
2018年1月29日