继昨日媒体报道苏宁内部组建大家电, 大快消, 智能数码3C, 生活家居四大事业群之后, 今日网上就流传出苏宁易购副总裁, 大家电事业负责人范志军的一封内部信. 在这封信中, 范志军直言, 如果要给价格战做一个期限, 那就是365天, 天天打;同时也谈到, 面对庞大的市场, 要把目光永远聚焦在用户身上.
范志军的这些言论或许有点激进, 不过在笔者看来, 当前苏宁与天猫是战略合作伙伴, 要打价格战, 国美早就是过眼云烟, 那就只能是京东, 而苏宁与京东的家电拉锯战已经持续了几年. 范志军此言所指再明显不过, 那就是要力战京东, 将苏宁从双方的拉锯战中脱身, 稳固自身的家电渠道龙头地位.
那么, 苏宁凭借什么脱身拉锯战呢?其实在范志军的这封内部信中, 已经透露不少信息.
家电迭代和渠道持续下沉 范志军谈 '赛点卡位'
范志军在内部信中谈到苏宁家电要在当前这个赛点卡位.
根据当前家电市场的趋势, 人性化, 智能化的家电更受消费者青睐, 智能电视, 智能冰箱, 智能洗衣机, 智能空调等产品越来越多的进入到每个家庭, 也就是说, 当前整个家电消费市场处于一个产品升级迭代的时刻. 与此同时, 三四五线城市的家电市场在进一步下沉, 仍然有很大的拓展空间.
这两方面, 对于苏宁无疑都是一个最有利的消息. 根据艾瑞咨询的报告, 在今年双十一期间, 苏宁的中高端家电渠道占比居于行业首位, 不少品牌的爆款产品苏宁渠道占比超过60%甚至更高;而根据行业统计数据显示, 在苏宁首发的中高端家电新品在90%以上. 这是产品升级方面的表现.
在渠道上, 家电市场正在进一步下沉, 而苏宁控股集团张近东不久前还谈到, 要在2020年之前布局20000家线下店, 进一步发挥苏宁的线下优势, 把触角渗入到市场最前沿, 同时把苏宁的线上服务也延展更深.
此外, 消费升级的趋势下, 消费者关注的也不仅仅是产品, 而是包括体验, 售后, 物流, 服务等等全方位的升级. 苏宁目前力推的 '智慧零售' 就是在最大程度上发挥双线融合的优势.
目光聚焦 为用户和合作伙伴打造行业服务标杆
上面所谈到的, 可以理解为范志军所言苏宁 '赛点卡位' 的已有优势. 虽然有这些优势的存在, 但对范志军 '豪情壮志' 似乎还不够, 但是从其内部信中来看, 却有着自己精心的布局. 首先是面对用户, 其提到 '服务是苏宁的唯一产品' , 谈到 '从售前的家电设计, 以租代售等新购物模式, 售中用户的试用体验, 售后的送安维服务等, 必须把家电消费全链路全服务中每一个细节作为行业的标准. '
这看起来是针对用户侧, 实际上还包含着另一层含义, 时时刻刻, 都把苏宁家电的标准当做整个行业的最高标准, 不仅是服务用户, 而是为整个行业打造一个服务标杆. 在笔者看来, 这种话语背后显示的是相当的自信.
不过说到底, 苏宁的家电渠道仅仅靠自身是不够的, 这也是其20多年来与诸多品牌深度合作下的结果. 范志军提到: '在苏宁智慧供应链的基础上, 开放数据直连并搭建超级中台, 让我们平台上成为合作伙伴的核心业务工作台. 与此同时, 通过我们的模式, 行业内存在的各种问题, 将都不会在我们平台上发生. '
可以理解为, 面对用户, 面对合作伙伴, 范志军代表苏宁家电同时立下了豪情壮志. 不仅如此, 面对竞对, 更是提出 '价格战要打365天' '谈到家电零售行业, 除了苏宁, 就不该有别的名字. '
如此豪言出口, 按照现在网友们的惯例, 肯定要问, 范志军为何如此硬气?如果了解其人其事, 一切就释然了. 早在2002年, 范志军带领苏宁进军北京, 当时的苏宁在北方毫无根基, 而9年后, 苏宁拿下了北京家电市场第一;随后范志军被调往总部筹建营销中心;再到2012年, 正值家电领域零售变革之时, 再次出征上海. 可以说范志军此人属于苏宁开疆拓土的封疆大吏.
一个为苏宁开疆拓土的高管, 此时回归总部执掌大家电事业群, 恐怕接下来, 365天的价格战可不是说说而已!
(下附范志军内部邮件原文)
各位战友:
久违了!
回归总部几日, 便迎来了南京少见的大雪, 俗话说瑞雪兆丰年, 这是一个好兆头.
近期集团确立了大家电, 生活家居, 大快消, 智能3C四大营销事业群模块, 非常高兴与大家一起在接下来的日子里做好做强我们的大家电事业群.
借此我想用三个关键词来诠释我的几点想法.
赛点卡位
现阶段, 我国家电行业发展趋势稳中向好, 有预测称2018年家电整体市场规模将突破2万亿元. 值得注意的是, 2018年的国内家电市场并不平静, 个人认为, 行业或将迎来三大赛点机遇:
首先, 技术发展下, 人性化, 智能化家电将更受青睐. 现如今, 区块链, 物联网, 人工智能等技术飞速发展, 智能 电视, 智能空调, 智能洗衣机等一系列智能 家电家居已全面普及, 智能家电拐点时代即将到来, 势必推动消费者家电产品的迭代.
其次, 租售同权, 去库存等地产行业政策拉动家电需求增长. 在政策影响下, 租售同权, 房产租赁市场的崛起, 以及三四线城市去库存战略的推进, 对国内家电需求有着强劲的进一步的消费拉动作用.
此外, 消费升级时代来临, 品质体验权重上升. 随着消费升级, 消费者对家电不止注重于价格, 技术等因素, 还对产品品质, 用户体验, 服务, 售后等方面提出了更高的要求.
可以说, 智能产品消费升级与我们的智慧零售模式就是完美配对, 纯线上模式, 纯线下模式在2018都将是它们的大限. 同时抓住行业 '赛点' 时刻, 是成为赢下今年的关键.
不忘初心
我们要把目光永远聚焦在用户身上, 面对庞大的市场, 我们首先要强调的还是服务. 正如董事长所说, 只要苏宁坚持 '服务是苏宁唯一产品' 的品牌初心, '好' 就是苏宁永不褪色的品牌定位.
当前, 集团全面转型智慧零售, 这将带给用户一个大场景化的消费体验, 从售前的家电设计, 以租代售等新购物模式, 售中用户的试用体验, 售后的送安维服务等, 我们必须把家电消费全链路全服务中每一个细节作为行业的标准.
直面竞争
与我们的合作伙伴, 开放共享的供应链尤为重要, 开放赋能需成为鲜明标志. 在苏宁智慧供应链的基础上, 开放数据直连并搭建超级中台, 让我们平台成为合作伙伴的核心业务工作台. 与此同时, 通过我们的模式, 行业内存在的各种问题, 将都不会在我们平台上发生. 降低交易成本, 降低库存水平, 缩短供货周期, 这都是我们日常业务必须要实打实的去做.
家电渠道行业经历了无数次的新老交替, 苏宁家电在20多年的发展路上遇到了太多的所谓对手. 其实对于竞对, 我从内心是欢迎的. 一辆车之所以跑得快, 是因为路上还有更多跑不快的车. 所以, 当谈到家电行业零售, 除了苏宁, 就不该出现别的任何名字.
前两天我在网络上看到一篇新闻说西门子家电的价格, 我觉得这是好事. 对于消费者而言提供高性价比的商品是必须的, 家电行业的价格战是一个永恒的话题. 所以我来给咱们的价格战做一个时间期限, 就是365天, 每一天都要打, 谁打累了, 可以休息休息, 换个人上!
但是没有停的那一刻!
诸位, 在这样的一个时代里, 一定要勇往直前, 无问西东. 人常说, 新官上任三把火, 从现在开始, 这第一把火, 我们要一起烧起来!
范志军
2018年1月29日