儘管中國智能手機的增長放緩論已經持續了一段時間, 但當年底 '成績單' 真正發放的時候, 現實卻比預測更加殘酷.
在市場調研機構 Canalys 公布的最新數據中, 中國智能手機出貨量在 2017 年首次迎來整體性的下滑, 出貨量僅為 4.59 億台, 比 2016 年相比下降 4%;其中 2017 年第四季度的表現最為糟糕, 出貨量同比下滑超過 14%, 僅有 1.13 億台. Canalys分析師賈沫表示: 中國手機市場衰退的速度, 比預期的還要快.
'2017年智能手機的出貨量整體呈下降趨勢, 比如魅族這些以前有一定規模的廠商, 降幅明顯. 同時有樂視, 酷派的慢慢邊緣化, 在2018年, 前五的廠商會讓市場更加固化, 留給其他手機廠商的空間會更小. ' 賈沫對一財科技記者說.
事實上, 不僅僅是中小手機廠商, 即便是對於手機排名前五的國內的廠商來說, 銷量實現增長的壓力也不小.
在華為日前召開的市場大會頒獎典禮上, 華為消費者業務的2018年市場目標為441億美元, 數字較為保守. 早在2016年年初, 華為創始人任正非曾經給這一部門的目標定在了 '5年內超越1000億美金的銷售收入' , 受智能手機整體衰退因素影響, 要想完成目標目前來看還有很長一段路要走.
即便是在2016年以近8000萬部出貨量拿下中國市場第一的OPPO , 對今年出貨量的預期也僅僅是 '同比去年略有增長' . OPPO副總裁吳強在接受記者採訪時表示, 頭部企業的競爭格局已經形成, 競爭會更加激烈, 在這種情況下, 手機企業不能犯錯.
'為什麼一定要增長呢?市場下滑的時候活下去才是最重要的. ' 吳強說.
'無增長' 時代
當去年二季度中國智能手機市場首次出現了季度出貨量下滑的時候, 行業內外並沒有對接下來的形勢表現的像今天這樣悲觀.
當時金立的市場目標還希望在兩三年內做到1億台, 夏普還希望依託富士康的資源把中高端市場做起來, 而OPPO和vivo也在向中高端市場邁進, 完成品牌的升級. 酷派, 魅族等廠商雖然遇到了困難, 但也對市場存有希望, 等待翻身的機會.
但還不到一年時間, 倒閉, 追債以及資金鏈困難的壞消息籠罩著整個行業. 以退為進, 成為了目前大多數手機廠商的市場策略.
對於為何中國手機市場出貨量會在2017年出現下滑, Canalys分析師表示, 目前消費者已經完成了從基礎功能的電話到入門級智能手機的升級, 而且手機的生命周期不斷延長, 所以換機的意願並不高.
事實上, 從2010年到2015年, 全球的手機市場上, 基本上是蘋果和三星兩家獨大. 雖然一線城市, iPhone和三星Galaxy已經成為必備品, 但對小城市和農村地區的消費者, 蘋果和三星的價格顯然過高, 而且他們需要的是更基礎的功能. 因此, 過去兩年, 中國手機品牌以更加實惠的價格, 提供 '入門級' 智能手機, 實現了快速增長.
美國機構Zenith發布的一份研究報告指出, 2018年之前, 中國智能手機用戶數量將位居全球第一, 達到13億, 接近平均一人一部的水平. 也就是說, 即便是現在市場上的入門級智能手機, 功能也是非常齊全的, 而且手機的生命周期已經達到了26.8個月. 因此, Canalys分析稱, 在5G普及之前, 中國手機市場將會有一段時間的停滯.
吳強也認同這一觀點, 除此之外, 他還認為創新力的不明顯導致消費者被動換機意願變得不強烈.
'智能手機行業不像往年那麼快速地增長, 原因在於大半年沒有技術創新的產品, 刺激用戶的換機因素沒有那麼強烈, 消費者的被動換機意願也在下降. ' 吳強對記者表示, 這種趨勢仍然會持續, 2018年的挑戰甚至會強於2017年, 整體市場依然會略有下降.
從2017年全年來看, 全面屏手機是一個在廣告營銷語中出現頻率最高的辭彙. 但事實上, 全面屏手機並不是一個新鮮的產品, 早在三年前夏普就推出了全面屏手機EDGEST 302SH, 但受限於傳統供應鏈導致成品價格過高, 這款產品並沒有在市場上引起過多波瀾. 最重要的是, 從出貨量來看, 全面屏也並不是2017年的出貨主力產品.
在記者採訪了多家台灣供應鏈分析機構後發現, 如果把2017年的全面屏手機出貨量看做10, 三星和蘋果將會拿掉6個點, 剩下的4個點被安卓陣營瓜分. 而在安卓陣營中, 華為將會佔到2個點以上, 而剩下的2個點, 就是此前市場喧囂中的 '全面屏風口' .
'對大部分二線廠商而言, 提升出貨量會相當困難, 三線廠商必須牢牢攥緊自己的用戶. ' 賈沫對記者表示, 規模給廠商帶來的優勢從2017年就體現到方方面面, 從供應鏈的掌控, 生產的效率, 市場營銷的強度和渠道的速度, 廣度, 都能夠看到規模越大的廠商越遊刃有餘. 而規模更小的廠商則必須選擇性的去投入. 這一點也是我們認為他們的挑戰更加嚴峻的原因之一.
十字路口的下一步
可以看到, 在眾多手機調研機構的2018年出貨量預期中, 國內智能手機的增長率可能都在個位數甚至是在更低的數據下徘徊. 對於如何 '更有效率' 的激活國內市場, 各家廠商使用的方式並不一樣.
對於OPPO來說, 強勢的線下市場是優勢, 而如何實現品牌升級成為過去一年多時間吳強思索最多的問題. 在小米和華為等品牌的激進市場戰略下, OPPO希望探索一種 '超級旗艦店' 的模式, 來更好地樹立OPPO的品牌形象.
2017年年底OPPO在上海開設了全球首家 '超級旗艦店' , 希望 '摒棄' 過去OPPO店鋪銷售 '拉人' 的 '套路' , 並且對店內員工不設KPI考核, 開設更多的分享課程與消費者進行溝通, 雖然吳強不知道會不會成功, 但對於OPPO的品牌升級, 這是一個開始.
而vivo 則從產品的角度出發, 來提升品牌的調性. 1 月 24 日, vivo 推出了 X20 Plus 屏幕指紋版, 售價是 3598 元人民幣, 這也是市面上首款搭載屏幕指紋識別技術的量產機型. 在此之前, vivo 也是國內最早推出 18: 9 全面屏的手機廠商之一. vivo創始人沈煒在日前舉行高通的技術合作夥伴大會上表示, vivo願意在科技創新上持續的投入, 同時也認為vivo是每次科技創新的受益者.
華為則把更多的精力放在了 'AI手機' 上. 2017年, 人工智慧晶片成為華為手機進擊中高端市場的 '核武器' , 蓄勢兩年才公布的手機晶片麒麟970被餘承東稱之為開啟 'AI時代' 的鑰匙' , 他說, 現在是APP時代, 但未來一定是AI時代. 同時, 他強調, 目前手機市場仍然在洗牌, 包括中國市場在內, 大部分品牌都會消失掉, 未來全球也就剩下三家, 甚至更少.
餘承東對記者表示, 人工智慧已經為智能手機的體驗帶來了顛覆: 不用觸屏, 可以直接語音操作;有人工智慧大腦, 雲端知識庫, 手機具備深度學習能力;直達服務, 不用查各種App, 綜合體驗直達服務.
不過他也坦承, 人工智慧只是提供一種基礎和能力, 語音, 拍照等方面的應用只是開端, 後續還需要生態的完善, 華為也已經為開發商開放了人工智慧開發方面的資源和能力. '會聽, 會說, 會思考, 未來AI在手機上還有更大, 更多的可能.
與其他手機頭部企業不同的是, 小米在2017年的重點放在了國際市場上. 小米創始人雷軍不久前在接受一財科技記者採訪時表示, 2017年小米的國際業務成長了300%, 而預計2018年也會達到100%.
賈沫對記者表示, 在國內渠道成本高漲, 市場飽和的情況下, 出海成為企業擴大規模, 維持增長的必經之路. 但如何選擇進入的市場是廠商需要去權衡的. 西歐北美等發達國家可以帶來更好的利潤, 但是公開渠道佔比有限. 如果不能很好地與運營商展開合作, 會入不敷出, 選擇更切合自身渠道策略和產品的市場去嘗試最為穩妥.
而在Canalys看來, 中國市場的衰退將對那些嚴重依賴本土市場的中國廠商產生不利影響, 無論是現金流還是盈利能力都會遭到制約, 廠商們進行海外擴張的步伐也會減緩.