宏碁集團創辦人施振榮先生, 在1992年為了 '再造宏碁' 提出了有名的 '微笑曲線' (SmilingCurve)理論. 這一理論認為, 價值最豐厚的區域集中在價值鏈的兩端——技術, 研發和品牌, 市場, 組裝, 製造處於曲線底部位置, 也即利潤水平最低的位置.
在製造能力上, 中國已經強到沒有對手. 中國生產了全球60%的水泥, 45%的鋼鐵, 50%的玻璃, 25%的汽車, 40%的船舶, 70%的智能手機, 90%的筆記型電腦, 80%的空調, 65%的冰箱……
但正如 '微笑曲線' 中所揭示的那樣, 組裝, 製造只處於價值鏈的穀底, 如果缺乏核心技術和市場品牌能力, 在消耗大量人力, 物力資源後, 製造企業也只能獲取微博的利潤, 客觀上只能 '為他人作嫁衣裳' .
中國彩電業(整機企業)雖然在近5年來實現了技術和市場的大幅突破, 但在規模和市場覆蓋不斷提升的同時, 利潤水平卻在不斷走低, 並沒有徹底從 '微笑曲線' 的穀底走出來.
釘科技注意到, 2012年, 國內六大彩電企業利潤率還在3%左右, 但近五年來這一數據不斷下滑, 2017年利潤率僅有1%左右.
奧維雲網數據顯示, 2017年中國彩電市場零售量規模為4752萬台, 同比下降6.6%;零售額規模1630億元, 同比增長4.5%.
如果以零售額1630億元, 利潤率1%計算, 彩電整機行業整體利潤僅有16.3億元. 要知道, 目前彩電整機市場參與競爭的品牌(含互聯網品牌)合計超過20家, 平均下來每家利潤不到1億元. 而實際上, 行業利潤不可能均分, 頭部品牌會佔據行業大部分利潤份額, 絕大多數品牌將處於微利或者虧損狀態.
彩電整機企業不賺錢, 讓不少品牌步履維艱, 一些互聯網品牌甚至直接退市. 但整機企業的艱難, 並不意味著產業鏈整體困頓. 實際上, 處於產業鏈上遊的面板企業, 2017年賺得盆滿缽滿.
據釘科技了解, 液晶面板從2016年3月-4月開始漲價, 持續了14個月, 部分尺寸峰值月份價格漲幅高達90%, 整體也達到了40%.
面板的漲價也傳導到整機市場. 釘科技注意到, 2017年液晶電視價格漲幅為12%, 均價從年初的3200元上漲到年底的3500元. 不過很明顯, 彩電整機的漲幅並沒有面板漲幅那麼大.
從利潤來看, 面板企業的日子非常富足. 2017年前三季度, 全球六大液晶面板廠利潤達到110億美元, 諮詢機構預估, 2017年全年利潤將達到140億美元-150億美元, 接近1000億人民幣!
彩電整機全行業利潤不足20億元, 六大面板企業利潤總額近1000億元, 面板企業利潤是整機企業利潤的50倍!
彩電業要可持續, 健康發展, 不能讓面板企業獨美, 彩電整機企業必須儘快提升利潤水平. 產經觀察家, 釘科技創始人丁少將認為, 彩電企業要提升盈利能力, 需要注意以下五點:
一是理性競爭. 在利潤率本就很低的狀況下, 堅決杜絕簡單粗暴的價格戰, 不走 '犧牲利潤換市場' 的老路, 避免損人不利己.
二是著力高端. 重點布局55寸, 65寸以上的大尺寸高端市場, 加快新型顯示技術的升級換代, 加快產品結構調整, 提升單品的利潤空間.
三是聯合上遊. 面板是重資產行業, 整機企業可以即時通過自建, 參股等方式加強與上遊的聯合, 增強產業預警和風險控制能力.
四是拓寬盈利模式. 基於智能電視普及現狀, 彩電整機企業要從單純的硬體盈利模式發展為軟硬一體的盈利模式, 增加OTT端的運營收入.
五是擴張海外市場. 國內市場已基本飽和, 要發展增量市場重心可向海外傾斜. 需要注意的是, OEM的方式依然是只有規模缺少利潤, 應加強自主品牌的全球化布局, 提升品牌溢價水平.
'微笑曲線' 對於當下的彩電整機企業來說是可怕的, 但只要堅持技術創新, 堅持發展自主品牌, 同時行業形成相對一致的行動目標, 那麼走出 '微笑曲線' 的穀底, 佔領曲線兩端的價值高地, 並非不可能.