宏碁集团创办人施振荣先生, 在1992年为了 '再造宏碁' 提出了有名的 '微笑曲线' (SmilingCurve)理论. 这一理论认为, 价值最丰厚的区域集中在价值链的两端——技术, 研发和品牌, 市场, 组装, 制造处于曲线底部位置, 也即利润水平最低的位置.
在制造能力上, 中国已经强到没有对手. 中国生产了全球60%的水泥, 45%的钢铁, 50%的玻璃, 25%的汽车, 40%的船舶, 70%的智能手机, 90%的笔记本电脑, 80%的空调, 65%的冰箱……
但正如 '微笑曲线' 中所揭示的那样, 组装, 制造只处于价值链的谷底, 如果缺乏核心技术和市场品牌能力, 在消耗大量人力, 物力资源后, 制造企业也只能获取微博的利润, 客观上只能 '为他人作嫁衣裳' .
中国彩电业(整机企业)虽然在近5年来实现了技术和市场的大幅突破, 但在规模和市场覆盖不断提升的同时, 利润水平却在不断走低, 并没有彻底从 '微笑曲线' 的谷底走出来.
钉科技注意到, 2012年, 国内六大彩电企业利润率还在3%左右, 但近五年来这一数据不断下滑, 2017年利润率仅有1%左右.
奥维云网数据显示, 2017年中国彩电市场零售量规模为4752万台, 同比下降6.6%;零售额规模1630亿元, 同比增长4.5%.
如果以零售额1630亿元, 利润率1%计算, 彩电整机行业整体利润仅有16.3亿元. 要知道, 目前彩电整机市场参与竞争的品牌(含互联网品牌)合计超过20家, 平均下来每家利润不到1亿元. 而实际上, 行业利润不可能均分, 头部品牌会占据行业大部分利润份额, 绝大多数品牌将处于微利或者亏损状态.
彩电整机企业不赚钱, 让不少品牌步履维艰, 一些互联网品牌甚至直接退市. 但整机企业的艰难, 并不意味着产业链整体困顿. 实际上, 处于产业链上游的面板企业, 2017年赚得盆满钵满.
据钉科技了解, 液晶面板从2016年3月-4月开始涨价, 持续了14个月, 部分尺寸峰值月份价格涨幅高达90%, 整体也达到了40%.
面板的涨价也传导到整机市场. 钉科技注意到, 2017年液晶电视价格涨幅为12%, 均价从年初的3200元上涨到年底的3500元. 不过很明显, 彩电整机的涨幅并没有面板涨幅那么大.
从利润来看, 面板企业的日子非常富足. 2017年前三季度, 全球六大液晶面板厂利润达到110亿美元, 咨询机构预估, 2017年全年利润将达到140亿美元-150亿美元, 接近1000亿人民币!
彩电整机全行业利润不足20亿元, 六大面板企业利润总额近1000亿元, 面板企业利润是整机企业利润的50倍!
彩电业要可持续, 健康发展, 不能让面板企业独美, 彩电整机企业必须尽快提升利润水平. 产经观察家, 钉科技创始人丁少将认为, 彩电企业要提升盈利能力, 需要注意以下五点:
一是理性竞争. 在利润率本就很低的状况下, 坚决杜绝简单粗暴的价格战, 不走 '牺牲利润换市场' 的老路, 避免损人不利己.
二是着力高端. 重点布局55寸, 65寸以上的大尺寸高端市场, 加快新型显示技术的升级换代, 加快产品结构调整, 提升单品的利润空间.
三是联合上游. 面板是重资产行业, 整机企业可以实时通过自建, 参股等方式加强与上游的联合, 增强产业预警和风险控制能力.
四是拓宽盈利模式. 基于智能电视普及现状, 彩电整机企业要从单纯的硬件盈利模式发展为软硬一体的盈利模式, 增加OTT端的运营收入.
五是扩张海外市场. 国内市场已基本饱和, 要发展增量市场重心可向海外倾斜. 需要注意的是, OEM的方式依然是只有规模缺少利润, 应加强自主品牌的全球化布局, 提升品牌溢价水平.
'微笑曲线' 对于当下的彩电整机企业来说是可怕的, 但只要坚持技术创新, 坚持发展自主品牌, 同时行业形成相对一致的行动目标, 那么走出 '微笑曲线' 的谷底, 占领曲线两端的价值高地, 并非不可能.