在過去的兩三年間, 零售業經曆了一場前所未有的頭腦風暴, 京東, 阿里巴巴, 蘇寧雲商都站在各自的立場上重新定義零售. 京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東強調, 第四次零售革命的實質是無界零售, 終極目標是在 '知人, 知貨, 知場' 的基礎上, 重構零售的成本, 效率, 體驗. 阿里巴巴集團董事局主席馬雲認為, 純電商時代即將結束, 新零售將引領新的商業模式. 蘇寧雲商董事長張近東指出, 智慧零售時代, 線上與線下的邊界將會越來越模糊, 競爭將回歸到零售的本質. 零售業正在經曆一場前所未有的新變革, 它將給家電行業帶來什麼樣的機遇?家電企業, 渠道企業, 又該如何應對?
無界零售成為行業發展趨勢
經過幾年的高速增長之後, 家電類產品線上增長速度趨於平緩. 《2015中國家電網購分析報告》顯示, 2015年, 四類大家電的整體增幅(45%)小於上年的72%, 小家電的整體增幅(50%)小於上年的78%. 《2016中國家電網購分析報告》顯示, 2016年, 我國純家庭用電子電器產品的線上市場增幅達35.3%.
家電網購市場不可能無限制地增長, 增長到一定程度之後, 將會出現一些瓶頸, 電商平台需要尋找新的增長點. 中怡康黑電事業部總經理彭顯東指出, 中國渠道發展到今天, 從原先的百貨渠道到專業的零售門店(例如蘇寧, 國美), 再到線上市場, 如今, 線上渠道的瓶頸似乎已經出現了.
那麼這些電商平台的下一個增長點在哪裡呢?渠道下沉, 線上和線下渠道融合. 因為線上和線下渠道各有優勢, 能夠形成互補. 線上渠道的優勢是健全的數據, 從用戶進入頁面, 到瀏覽路徑, 再到成交, 貨物配送, 用戶的評價, 這些數據線上渠道都掌握. 線上渠道最弱的地方是體驗, 這卻是線下渠道的優勢, 特別是家電產品, 用戶更注重線下體驗, 這也是為什麼之前家電線下渠道能形成蘇寧和國美的的很重要的原因之一. 如果電商平台能夠將觸角延伸到線下市場, 不僅可以彌補體驗的不足, 還可以獲得新的增長點.
所以這兩三年來, 關於零售變革的討論一直不斷. 從蘇寧雲商的智慧零售, 到阿里巴巴的新零售, 再到京東的無界零售, 無不是在探討零售業新的發展趨勢. 揚子空調副總裁方釗認為, 線上渠道離不開線下的支援和服務, 線下也離不開線上的高效率, 智能化的資訊傳遞, 線上和線下的融合是必然趨勢. 作為線下渠道的蘇寧向線上延伸, 而作為電商平台的阿里, 京東則向線下延伸, 它們殊途同歸, 都希望線上和線下渠道能夠融合, 促進零售業的升級.
彭顯東認為, 新零售, 無界零售的本質是一樣的, 就是提升用戶體驗, 打通線上和線下渠道用戶的行為數據, 而對於家電產品來講, 無界零售的趨勢會比其他產品更加明顯一些, 因為人們對家電類產品的體驗或者家裝效果擁有更高的要求.
實際上, 無界零售不只是線上和線下渠道的融合, 實際上它創造了一個全新的零售場景. 國廣東方網路(北京)有限公司電商事業部總經理劉強指出, 無界零售本質應該是處處皆為零售渠道, 通過不同銷售場景的搭建去刺激消費者產生購買慾望. 也許將來賣電飯煲的地方不是在家電區, 而是在大米區, 賣彩電的地方換到了酒吧的大屏幕前. 所以如何構建不同的場景來刺激消費者產生購買的慾望, 並實現下單付款, 這才是核心. 一位家電企業電商負責人認為, 在無界零售時代, IT系統不僅僅是一個工具, IT系統不僅可以提高經營效率, 還可以延伸到顧客端的體驗和互動. 在大數據的前提下, 零售IT系統是一套商業模式和經營思想的集中體現. 所以, IT和大數據是無界零售時代的商業基礎和核心.
無界零售利好家電品牌和渠道商
無界零售不管是對零售商, 還是對家電品牌, 都是利好的.
對於家電品牌來說, 除了跟渠道商合作之外, 自有渠道也在加強, 話語權也可能不斷擴大. 彭顯東指出, 傳統家電品牌需要層層代理, 流通環節很長, 但是無界零售讓用戶和產品之間的流通環節越來越短, 能夠獲得更多的反饋, 提供更好的服務, 企業和用戶的交流會越來越頻繁, 數據也會越來越多, 企業將更加了解用戶的需求, 這樣企業可以做出更符合用戶需求的產品. 大眾化的產品將被個性化產品所取代. 所以家電企業最大的機遇是能提供個性化的服務, 因為它們能夠掌握大量的用戶數據. 同時, 創維RGB電子商務部總監程萬軍指出, 在京東和天貓市場份額不斷擴張的過程中, 傳統家電廠商如果跟得緊, 有可能帶來市場份額的放大.
從零售商來說, 不同平台的追求有所不同. 對大部分零售商來說, 無界零售可以擴展它們的銷售規模, 像京東本來局限於線上市場, 未來通過開拓線下渠道, 將線上和線下結合, 可以壓縮成本, 提高利潤, 能夠為用戶提供更加精準的服務. 彭顯東認為, 阿里有點不同, 它希望把中國所有人的生活習慣納入到它的軌跡當中, 它在下一個很大的棋局.
無界零售有望重塑渠道格局
無界零售看似美好, 但是對電商平台, 家電廠商, 專業零售商都會帶來不同的挑戰.
對於蘇寧, 國美來說, 目前它們零售店主要集中在一二線城市, 三四線城市被地方零售店盤踞, 之前它們嘗試過向三四線城市拓展, 但是最終證明成本過高, 不太可行. 這幾年它們轉而通過收購的方式來開拓三四線城市, 例如國美收購江西騰達電器, 但是這些收購主要集中在省會城市和比較好的地級市, 在農村和邊緣城市依然空缺. 彭顯東認為, 蘇寧和國美如果要向三四線城市拓展, 可以考慮擴展品類, 從原先單一家電零售店轉為增加非家電產品, 這樣有利於經營和效率的提升.
除了線下渠道擴張之外, 蘇寧和國美這幾年還線上上拓展, 建立了蘇寧易購和國美線上, 對自己原有的線下渠道形成一定的補充. 但是蘇寧和國美用戶群體和線上渠道用戶群體又是衝突的, 這幾年京東和阿里都搶佔了一些蘇寧和國美原有的用戶. 彭顯東指出, 蘇寧, 國美如果要進一步彌補線上市場的不足, 可以和線上合作夥伴共同推進, 因為後者具有流量優勢, 例如, 蘇寧易購和天貓合作, 京東和微信合作, 都是比較典型的案例.
三四線城市, 城鎮, 農村是蘇寧, 國美的軟肋, 阿里通過村淘, 京東通過京東幫, 京東專賣店, 瞄準的正好是這一塊市場. 但是線下市場和線上市場的訴求點, 推進過程與線上市場不同, 區域差異非常大. 京東雲副總裁劉子豪指出, 在國家級貧困村體驗生活之後發現, 農村電商處境與一二線城市市場大為不同, 它們交互的樞紐是小賣鋪. 彭顯東認為, 線下渠道管理, 門店設置, 消費者行為習慣把握, 線上和線下渠道結合是電商最大的挑戰.
其實, 互聯網家電品牌和電商渠道有點類似, 它們之前用戶群體主要集中在一二線城市, 現線上上市場出現了增長瓶頸, 不得不向線下市場開拓. 如果從互補性上講, 互聯網品牌可以進入蘇寧, 國美, 但是互聯網品牌利潤太低, 而這些渠道成本又太高, 所以它們只能自建線下渠道, 像樂視和小米都是採用自建線下渠道的方式來彌補線下渠道的不足. 其中小米直接從一二線城市切入, 在過去的一年中小米之家效果顯著. 不少人分析指出, 小米之家成功的原因之一是豐富了門店的產品品類, 攤銷部分成本, 增加了用戶的黏性, 同時也有品牌效應的影響.
但是不管是阿里, 京東, 還是線上家電品牌, 它們從線上到線下開拓的時候, 運營成本會增加, 例如, 門店租金, 水電費, 需要增加投入成本, 最終可能會攤到商品的價格中. 萬軍表示, 電商線下加盟店或者互聯網家電品牌線下合夥門店都有一定的利潤需求, 原來電商渠道家電運營成本可能是零售額的6%左右, 但是加盟店利潤需求可能就需要10~15%, 實際成本可能會增加20%左右, 這些增加的成本是否會轉嫁給消費者, 是一個問題. 當然, 多元化產品可以部分攤薄費用, 但是產品越多, 展示面積越大, 需要增加門店的面積, 事實上也會增加成本.
傳統家電品牌與互聯網品牌, 電商渠道, 專業零售店都不同, 它們可能在無界零售中更有優勢. 傳統家電品牌在全國各地都有渠道, 上至一線城市, 下至城鎮, 農村. 彭顯東指出, 傳統家電渠道比較零散, 各渠道都是單線條獨立作戰, 但是在無界零售時代, 門店的功能可能主要是體驗產品以及與用戶的交流, 用戶很多購買行為可能線上上, 所以對傳統家電企業來說, 最重要的是需要從集團層面對業務流程, 資訊系統進行改善. 傳統家電品牌與電商渠道相反, 電商渠道需要延伸觸角, 每一個觸角都需要和當地結合, 而傳統家電品牌已經擁有觸角了, 它們需要強化中樞神經.
Gfk分析師衛琦認為, 現在傳統家電廠商線上和線下做差異化產品, 互聯網家電品牌線上和線下同價同產品, 這是一個互相博弈的過程. OPPO, vivo專註做線下, 因為它們知道, 如果做線上, 代理商的利益無法保證, 所以線上市場不是它們的重點. 華為採用子品牌的方式開闢另外一條路, 但是現在也在渠道下沉, 開線下門店.
程萬軍指出, 整個市場是一個完整的生態, 這個生態當中一定會存在競爭, 例如, 縣級市場可能會同時出現京東專賣店, 傳統零售店以及國美, 蘇寧零售店等多業態並存的局面. 當然, 在相互競爭的過程中, 就會產生洗牌和淘汰, 但是最終被淘汰的是誰還無法確定. 從長遠來看, 渠道未來的競爭力主要來源於兩個要素—— '低成本' 和 '高效率' , 在渠道下沉的過程中, 京東, 天貓地位會被削弱, 或許在未來三年內, 是一個新的平衡建立的過程.