在过去的两三年间, 零售业经历了一场前所未有的头脑风暴, 京东, 阿里巴巴, 苏宁云商都站在各自的立场上重新定义零售. 京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东强调, 第四次零售革命的实质是无界零售, 终极目标是在 '知人, 知货, 知场' 的基础上, 重构零售的成本, 效率, 体验. 阿里巴巴集团董事局主席马云认为, 纯电商时代即将结束, 新零售将引领新的商业模式. 苏宁云商董事长张近东指出, 智慧零售时代, 线上与线下的边界将会越来越模糊, 竞争将回归到零售的本质. 零售业正在经历一场前所未有的新变革, 它将给家电行业带来什么样的机遇?家电企业, 渠道企业, 又该如何应对?
无界零售成为行业发展趋势
经过几年的高速增长之后, 家电类产品线上增长速度趋于平缓. 《2015中国家电网购分析报告》显示, 2015年, 四类大家电的整体增幅(45%)小于上年的72%, 小家电的整体增幅(50%)小于上年的78%. 《2016中国家电网购分析报告》显示, 2016年, 我国纯家庭用电子电器产品的线上市场增幅达35.3%.
家电网购市场不可能无限制地增长, 增长到一定程度之后, 将会出现一些瓶颈, 电商平台需要寻找新的增长点. 中怡康黑电事业部总经理彭显东指出, 中国渠道发展到今天, 从原先的百货渠道到专业的零售门店(例如苏宁, 国美), 再到线上市场, 如今, 线上渠道的瓶颈似乎已经出现了.
那么这些电商平台的下一个增长点在哪里呢?渠道下沉, 线上和线下渠道融合. 因为线上和线下渠道各有优势, 能够形成互补. 线上渠道的优势是健全的数据, 从用户进入页面, 到浏览路径, 再到成交, 货物配送, 用户的评价, 这些数据线上渠道都掌握. 线上渠道最弱的地方是体验, 这却是线下渠道的优势, 特别是家电产品, 用户更注重线下体验, 这也是为什么之前家电线下渠道能形成苏宁和国美的的很重要的原因之一. 如果电商平台能够将触角延伸到线下市场, 不仅可以弥补体验的不足, 还可以获得新的增长点.
所以这两三年来, 关于零售变革的讨论一直不断. 从苏宁云商的智慧零售, 到阿里巴巴的新零售, 再到京东的无界零售, 无不是在探讨零售业新的发展趋势. 扬子空调副总裁方钊认为, 线上渠道离不开线下的支持和服务, 线下也离不开线上的高效率, 智能化的信息传递, 线上和线下的融合是必然趋势. 作为线下渠道的苏宁向线上延伸, 而作为电商平台的阿里, 京东则向线下延伸, 它们殊途同归, 都希望线上和线下渠道能够融合, 促进零售业的升级.
彭显东认为, 新零售, 无界零售的本质是一样的, 就是提升用户体验, 打通线上和线下渠道用户的行为数据, 而对于家电产品来讲, 无界零售的趋势会比其他产品更加明显一些, 因为人们对家电类产品的体验或者家装效果拥有更高的要求.
实际上, 无界零售不只是线上和线下渠道的融合, 实际上它创造了一个全新的零售场景. 国广东方网络(北京)有限公司电商事业部总经理刘强指出, 无界零售本质应该是处处皆为零售渠道, 通过不同销售场景的搭建去刺激消费者产生购买欲望. 也许将来卖电饭煲的地方不是在家电区, 而是在大米区, 卖彩电的地方换到了酒吧的大屏幕前. 所以如何构建不同的场景来刺激消费者产生购买的欲望, 并实现下单付款, 这才是核心. 一位家电企业电商负责人认为, 在无界零售时代, IT系统不仅仅是一个工具, IT系统不仅可以提高经营效率, 还可以延伸到顾客端的体验和互动. 在大数据的前提下, 零售IT系统是一套商业模式和经营思想的集中体现. 所以, IT和大数据是无界零售时代的商业基础和核心.
无界零售利好家电品牌和渠道商
无界零售不管是对零售商, 还是对家电品牌, 都是利好的.
对于家电品牌来说, 除了跟渠道商合作之外, 自有渠道也在加强, 话语权也可能不断扩大. 彭显东指出, 传统家电品牌需要层层代理, 流通环节很长, 但是无界零售让用户和产品之间的流通环节越来越短, 能够获得更多的反馈, 提供更好的服务, 企业和用户的交流会越来越频繁, 数据也会越来越多, 企业将更加了解用户的需求, 这样企业可以做出更符合用户需求的产品. 大众化的产品将被个性化产品所取代. 所以家电企业最大的机遇是能提供个性化的服务, 因为它们能够掌握大量的用户数据. 同时, 创维RGB电子商务部总监程万军指出, 在京东和天猫市场份额不断扩张的过程中, 传统家电厂商如果跟得紧, 有可能带来市场份额的放大.
从零售商来说, 不同平台的追求有所不同. 对大部分零售商来说, 无界零售可以扩展它们的销售规模, 像京东本来局限于线上市场, 未来通过开拓线下渠道, 将线上和线下结合, 可以压缩成本, 提高利润, 能够为用户提供更加精准的服务. 彭显东认为, 阿里有点不同, 它希望把中国所有人的生活习惯纳入到它的轨迹当中, 它在下一个很大的棋局.
无界零售有望重塑渠道格局
无界零售看似美好, 但是对电商平台, 家电厂商, 专业零售商都会带来不同的挑战.
对于苏宁, 国美来说, 目前它们零售店主要集中在一二线城市, 三四线城市被地方零售店盘踞, 之前它们尝试过向三四线城市拓展, 但是最终证明成本过高, 不太可行. 这几年它们转而通过收购的方式来开拓三四线城市, 例如国美收购江西腾达电器, 但是这些收购主要集中在省会城市和比较好的地级市, 在农村和边缘城市依然空缺. 彭显东认为, 苏宁和国美如果要向三四线城市拓展, 可以考虑扩展品类, 从原先单一家电零售店转为增加非家电产品, 这样有利于经营和效率的提升.
除了线下渠道扩张之外, 苏宁和国美这几年还在线上拓展, 建立了苏宁易购和国美在线, 对自己原有的线下渠道形成一定的补充. 但是苏宁和国美用户群体和线上渠道用户群体又是冲突的, 这几年京东和阿里都抢占了一些苏宁和国美原有的用户. 彭显东指出, 苏宁, 国美如果要进一步弥补线上市场的不足, 可以和线上合作伙伴共同推进, 因为后者具有流量优势, 例如, 苏宁易购和天猫合作, 京东和微信合作, 都是比较典型的案例.
三四线城市, 城镇, 农村是苏宁, 国美的软肋, 阿里通过村淘, 京东通过京东帮, 京东专卖店, 瞄准的正好是这一块市场. 但是线下市场和线上市场的诉求点, 推进过程与线上市场不同, 区域差异非常大. 京东云副总裁刘子豪指出, 在国家级贫困村体验生活之后发现, 农村电商处境与一二线城市市场大为不同, 它们交互的枢纽是小卖铺. 彭显东认为, 线下渠道管理, 门店设置, 消费者行为习惯把握, 线上和线下渠道结合是电商最大的挑战.
其实, 互联网家电品牌和电商渠道有点类似, 它们之前用户群体主要集中在一二线城市, 现在线上市场出现了增长瓶颈, 不得不向线下市场开拓. 如果从互补性上讲, 互联网品牌可以进入苏宁, 国美, 但是互联网品牌利润太低, 而这些渠道成本又太高, 所以它们只能自建线下渠道, 像乐视和小米都是采用自建线下渠道的方式来弥补线下渠道的不足. 其中小米直接从一二线城市切入, 在过去的一年中小米之家效果显著. 不少人分析指出, 小米之家成功的原因之一是丰富了门店的产品品类, 摊销部分成本, 增加了用户的黏性, 同时也有品牌效应的影响.
但是不管是阿里, 京东, 还是线上家电品牌, 它们从线上到线下开拓的时候, 运营成本会增加, 例如, 门店租金, 水电费, 需要增加投入成本, 最终可能会摊到商品的价格中. 万军表示, 电商线下加盟店或者互联网家电品牌线下合伙门店都有一定的利润需求, 原来电商渠道家电运营成本可能是零售额的6%左右, 但是加盟店利润需求可能就需要10~15%, 实际成本可能会增加20%左右, 这些增加的成本是否会转嫁给消费者, 是一个问题. 当然, 多元化产品可以部分摊薄费用, 但是产品越多, 展示面积越大, 需要增加门店的面积, 事实上也会增加成本.
传统家电品牌与互联网品牌, 电商渠道, 专业零售店都不同, 它们可能在无界零售中更有优势. 传统家电品牌在全国各地都有渠道, 上至一线城市, 下至城镇, 农村. 彭显东指出, 传统家电渠道比较零散, 各渠道都是单线条独立作战, 但是在无界零售时代, 门店的功能可能主要是体验产品以及与用户的交流, 用户很多购买行为可能在线上, 所以对传统家电企业来说, 最重要的是需要从集团层面对业务流程, 信息系统进行改善. 传统家电品牌与电商渠道相反, 电商渠道需要延伸触角, 每一个触角都需要和当地结合, 而传统家电品牌已经拥有触角了, 它们需要强化中枢神经.
Gfk分析师卫琦认为, 现在传统家电厂商线上和线下做差异化产品, 互联网家电品牌线上和线下同价同产品, 这是一个互相博弈的过程. OPPO, vivo专注做线下, 因为它们知道, 如果做线上, 代理商的利益无法保证, 所以线上市场不是它们的重点. 华为采用子品牌的方式开辟另外一条路, 但是现在也在渠道下沉, 开线下门店.
程万军指出, 整个市场是一个完整的生态, 这个生态当中一定会存在竞争, 例如, 县级市场可能会同时出现京东专卖店, 传统零售店以及国美, 苏宁零售店等多业态并存的局面. 当然, 在相互竞争的过程中, 就会产生洗牌和淘汰, 但是最终被淘汰的是谁还无法确定. 从长远来看, 渠道未来的竞争力主要来源于两个要素—— '低成本' 和 '高效率' , 在渠道下沉的过程中, 京东, 天猫地位会被削弱, 或许在未来三年内, 是一个新的平衡建立的过程.