來自TCL集團公布的2017年產品銷量數據, TCL洗衣機2017年全年銷量高達191.7萬台, 同比上升11.5萬台. 作為發力洗衣機市場稍晚的企業, TCL洗衣機能有如此佳績實屬不易, 堪稱行業的一匹黑馬. TCL洗衣機脫穎而出的背後, 表明了中國洗衣機市場仍有增量空間, 但如何從存量競爭中找到增量點, 考驗著一個品牌的真功底.
行業競爭拐點已至
在遭遇消費升級和產品換代的共同驅動之後, 2017年中國洗衣機市場實現觸底反彈, '豐收' 在望. 此前行業公布的2017年前三季度數據顯示, 1-9月, 我國洗衣機市場銷售量, 銷售額分別同比增長10.4%與13%, 疊加年底銷售小高峰, 全年銷量可期.
中怡康白電事業部總經理魏軍認為, 對於洗衣機行業而言, 2017是切換跑道, 重新起跑的一年. 無論是規模, 產業結構, 還是競爭格局, 在這一年都發生了質的轉變. 特別是 '一套房子一般對應2-3台空調, 一台冰洗產品. 即使房地產市場起伏變動較大, 對洗衣機行業的影響也小於對空調的影響' , 所以, 洗衣機便成為所有大家電品類中, 市場表現最為穩定的產品, 企業市場競爭也隨之陷入存量爭奪.
除此之外, 隨著消費者消費水平的提升與消費需求的不斷變化, 洗衣機市場也正經曆著一場產業變革. 這過程中, 品質升級一直是唱主調, 這讓本就囿於存量競爭中的洗衣機企業面臨既要關心市場銷量, 還要重視產品升級的 '兩頭難' 窘境, 由此, 洗衣機行業的競爭拐點悄然到來.
當然, 頭部品牌憑藉雄厚的研發實力及品牌影響力等優勢資源, 將不斷增強發展優勢, 洗衣機行業 '強者愈強, 弱者愈弱' 兩極分化的馬太效應更為突顯, 中小品牌意欲跳出牢籠謀求更高發展難比登天. 在所有洗衣機品牌中, TCL洗衣機規模雖體量不大, 但增速迅猛, 甚至還能明顯感覺到, TCL洗衣機已成功完成從市場小角色到行業大品牌的蝶變, 品牌地位節節攀升. 究竟, TCL在洗衣機領域有何增量秘訣?
從存量中找到增量
從TCL洗衣機的市場布局中不難發現, 產品, 是其贏得消費者肯定及信賴的關鍵. 一直以來, TCL洗衣機都以用戶痛點為根本出發點, 技術設計創新為靈魂, 不斷迭代革命性產品, 從而為用戶帶來健康品質型的生活方式.
在洗衣機發展的浪潮湧入至今, 用戶開始漸漸意識到洗衣機會帶來二次汙染, 交叉汙染的可能性, 洗衣健康成為很多家庭曾經或是正在面臨的難題. TCL洗衣機經過無數次用戶痛點調研, 深諳用戶對於洗衣健康的需求, 並以免汙式洗衣機開啟了行業免汙式洗衣機新品類的大門.
曆時三年, TCL洗衣機先後推出了免汙式波輪洗衣機, 免汙式滾筒洗衣機及免汙式桶中桶洗衣機, 相繼解決了洗衣二次汙染, 交叉汙染等長久存在的洗衣難題. 具體來看, TCL免汙式洗衣機利用全封桶結構, 顛覆傳統波輪洗衣機內部結構, 完全隔離內外桶;利用水封艙免汙結構, 消除傳統滾筒洗衣機內筒底裸露三腳架藏汙納垢的弊端, 讓洗衣機徹底告別本身使用後產生的大量汙垢, 病菌對衣物洗滌造成的二次汙染;最重要的, TCL免汙式桶中桶洗衣機則以一個大桶+N個專屬小桶的搭配方式, 雙向解決了洗衣機對衣物的二次汙染及衣物與衣物間的交叉汙染兩項難題, 真正讓用戶遠離洗衣汙染.
憑藉技術設計創新, TCL免汙式洗衣機一舉榮獲中國家用電器研究院聯合北京中輕聯認證中心頒發的首個特色認證證書暨 '免汙特色洗衣機' 認證, 這是家電行業首個特色認證. 很顯然, 免汙式洗衣機品類前所未有, 是由TCL新開闢的一個增量市場, 對整體家電需求的刺激都是一個亮點.
除顛覆性精品外, TCL洗衣機的市場營銷策略也別具一格. 前不久, 與TCL有九年合作之緣的CBA聯賽, 畫上了2018年CBA全明星賽的句號, 最終由易建聯帶領的南方明星隊以147: 138戰勝丁彥雨航領軍的北方明星隊. 在這場聯賽中, TCL洗衣機重磅亮相, 見證了CBA全明星賽的絕佳風采. 源於拼搏創新精神的高度契合, 早在2009年, TCL便成為了中國男籃合作夥伴及CBA指定贊助商,邁出了體育營銷的第一步. 從此, 籃球健兒們身著帶有TCL標誌的戰袍征戰賽場, 為中國籃球史上記錄一幕幕不朽的輝煌記憶.
與此同時, 去年4月,TCL獨家冠名《黃小廚的春夏秋冬》第四季, 構建TCL '真好生活' 場景, 以最真實的生活體驗打動消費者;7月, 大手筆獨家冠名CCTV-1《大國品牌養成記》, TCL集團董事長, CEO李東生本色出演《大國品牌養成記·TCL篇》;10月, TCL品牌紀錄片第二篇《行》又亮相CCTV《大國品牌養成記》;而後TCL牽手《莎士比亞別生氣》話劇專場, 解鎖娛樂營銷新姿勢, 等等.
此外在618/雙十一等特殊節點, TCL洗衣機又聯合優質明星, 比如袁姍姍, 馬天宇等, 策劃有咖又有料的 '大咖價到' 活動, 通過多種互動形式, 多種優惠內容, 不僅為消費者打造了一場場酣暢淋漓的購物體驗, 還持續性為TCL節點促銷積累人氣, 不斷形成新的嗨點. TCL將品牌, 產品無縫融入進體育, 綜藝及各種形式的劇情當中, 為TCL洗衣機的推廣帶來了更多的市場曝光量.
在精品, 營銷推動國內市場以外, TCL洗衣機在 '一帶一路' 政策下還找到了海外擴張的契機. 作為中國走向世界的標誌性品牌, TCL以 '三軍聯動, 品牌領先, 紮根重點市場國家' 的市場戰略, 持續帶動洗衣機業務推廣海外.
TCL全球創意投影廣告登上美國紐約, 法國巴黎, 德國柏林, 英國倫敦, 澳大利亞悉尼和意大利羅馬六國城市, 刷亮美國帝國大廈, 法國藝術聚集地紅磨坊等國際知名地標性建築;冠名好萊塢中國大劇院, 與《X戰警》, 《碟中諜5》, 《正義聯盟》等好萊塢大片持續合作等, TCL洗衣機在集團海外助力下, 業務不斷擴增, 這是其短期內實現迅速增長的重要因素之一.
2018年量增利漲
過去一年, TCL洗衣機在產品, 營銷及海外布局的三軍聯動下, 迅速進入高速快軌, 甚至今後兩年將是規模進一步擴大的關鍵期. 行業普遍看好2018年中國洗衣機的市場表現, 並認為整個行業會迎來一輪 '量增利漲' 的新風口, 這對於TCL品牌的成長, 以及整個行業的品牌競爭格局的更替有著極大的利好影響.
用魏軍的話說: '從2018年到2023年, 替換性需要將快速到來, 形成強大的托底效應. 2017, 2018年是平穩的, 2019年過去, 我保你幾個大躍進. ' 表明, 未來2-3年, 洗衣機產業將迎來一次 '量增利漲' 的逐步繁榮期.
而毫無疑問, 2018年將是一個新起點, 消費者的 '替換性需求' 還將更為突顯, 整個市場也將在增量崛起與存量變革中加速推進. 據了解, 中國洗衣機行業的上一個銷售高峰期是從2008年-2013年, 期間包括家電下鄉, 以舊換新等政策加速了洗衣機產品在全國範圍內的普及, 而洗衣機產品的使用周期一般為8-12年, 2017年正是替換周期的開始, 2018年將迎來更新換代需求的進一步爆發.
本就在存量市場中找到增長模式的TCL洗衣機, 面對未來更新換代, 量增利漲等大好形勢無疑將更加如魚得水. 可以預見, 以TCL為代表的洗衣機新軍, 正在改寫中國洗衣機市場傳統的品牌格局曆史.