来自TCL集团公布的2017年产品销量数据, TCL洗衣机2017年全年销量高达191.7万台, 同比上升11.5万台. 作为发力洗衣机市场稍晚的企业, TCL洗衣机能有如此佳绩实属不易, 堪称行业的一匹黑马. TCL洗衣机脱颖而出的背后, 表明了中国洗衣机市场仍有增量空间, 但如何从存量竞争中找到增量点, 考验着一个品牌的真功底.
行业竞争拐点已至
在遭遇消费升级和产品换代的共同驱动之后, 2017年中国洗衣机市场实现触底反弹, '丰收' 在望. 此前行业公布的2017年前三季度数据显示, 1-9月, 我国洗衣机市场销售量, 销售额分别同比增长10.4%与13%, 叠加年底销售小高峰, 全年销量可期.
中怡康白电事业部总经理魏军认为, 对于洗衣机行业而言, 2017是切换跑道, 重新起跑的一年. 无论是规模, 产业结构, 还是竞争格局, 在这一年都发生了质的转变. 特别是 '一套房子一般对应2-3台空调, 一台冰洗产品. 即使房地产市场起伏变动较大, 对洗衣机行业的影响也小于对空调的影响' , 所以, 洗衣机便成为所有大家电品类中, 市场表现最为稳定的产品, 企业市场竞争也随之陷入存量争夺.
除此之外, 随着消费者消费水平的提升与消费需求的不断变化, 洗衣机市场也正经历着一场产业变革. 这过程中, 品质升级一直是唱主调, 这让本就囿于存量竞争中的洗衣机企业面临既要关心市场销量, 还要重视产品升级的 '两头难' 窘境, 由此, 洗衣机行业的竞争拐点悄然到来.
当然, 头部品牌凭借雄厚的研发实力及品牌影响力等优势资源, 将不断增强发展优势, 洗衣机行业 '强者愈强, 弱者愈弱' 两极分化的马太效应更为突显, 中小品牌意欲跳出牢笼谋求更高发展难比登天. 在所有洗衣机品牌中, TCL洗衣机规模虽体量不大, 但增速迅猛, 甚至还能明显感觉到, TCL洗衣机已成功完成从市场小角色到行业大品牌的蝶变, 品牌地位节节攀升. 究竟, TCL在洗衣机领域有何增量秘诀?
从存量中找到增量
从TCL洗衣机的市场布局中不难发现, 产品, 是其赢得消费者肯定及信赖的关键. 一直以来, TCL洗衣机都以用户痛点为根本出发点, 技术设计创新为灵魂, 不断迭代革命性产品, 从而为用户带来健康品质型的生活方式.
在洗衣机发展的浪潮涌入至今, 用户开始渐渐意识到洗衣机会带来二次污染, 交叉污染的可能性, 洗衣健康成为很多家庭曾经或是正在面临的难题. TCL洗衣机经过无数次用户痛点调研, 深谙用户对于洗衣健康的需求, 并以免污式洗衣机打开了行业免污式洗衣机新品类的大门.
历时三年, TCL洗衣机先后推出了免污式波轮洗衣机, 免污式滚筒洗衣机及免污式桶中桶洗衣机, 相继解决了洗衣二次污染, 交叉污染等长久存在的洗衣难题. 具体来看, TCL免污式洗衣机利用全封桶结构, 颠覆传统波轮洗衣机内部结构, 完全隔离内外桶;利用水封舱免污结构, 消除传统滚筒洗衣机内筒底裸露三脚架藏污纳垢的弊端, 让洗衣机彻底告别本身使用后产生的大量污垢, 病菌对衣物洗涤造成的二次污染;最重要的, TCL免污式桶中桶洗衣机则以一个大桶+N个专属小桶的搭配方式, 双向解决了洗衣机对衣物的二次污染及衣物与衣物间的交叉污染两项难题, 真正让用户远离洗衣污染.
凭借技术设计创新, TCL免污式洗衣机一举荣获中国家用电器研究院联合北京中轻联认证中心颁发的首个特色认证证书暨 '免污特色洗衣机' 认证, 这是家电行业首个特色认证. 很显然, 免污式洗衣机品类前所未有, 是由TCL新开辟的一个增量市场, 对整体家电需求的刺激都是一个亮点.
除颠覆性精品外, TCL洗衣机的市场营销策略也别具一格. 前不久, 与TCL有九年合作之缘的CBA联赛, 画上了2018年CBA全明星赛的句号, 最终由易建联带领的南方明星队以147: 138战胜丁彦雨航领军的北方明星队. 在这场联赛中, TCL洗衣机重磅亮相, 见证了CBA全明星赛的绝佳风采. 源于拼搏创新精神的高度契合, 早在2009年, TCL便成为了中国男篮合作伙伴及CBA指定赞助商,迈出了体育营销的第一步. 从此, 篮球健儿们身着带有TCL标志的战袍征战赛场, 为中国篮球史上记录一幕幕不朽的辉煌记忆.
与此同时, 去年4月,TCL独家冠名《黄小厨的春夏秋冬》第四季, 构建TCL '真好生活' 场景, 以最真实的生活体验打动消费者;7月, 大手笔独家冠名CCTV-1《大国品牌养成记》, TCL集团董事长, CEO李东生本色出演《大国品牌养成记·TCL篇》;10月, TCL品牌纪录片第二篇《行》又亮相CCTV《大国品牌养成记》;而后TCL牵手《莎士比亚别生气》话剧专场, 解锁娱乐营销新姿势, 等等.
此外在618/双十一等特殊节点, TCL洗衣机又联合优质明星, 比如袁姗姗, 马天宇等, 策划有咖又有料的 '大咖价到' 活动, 通过多种互动形式, 多种优惠内容, 不仅为消费者打造了一场场酣畅淋漓的购物体验, 还持续性为TCL节点促销积累人气, 不断形成新的嗨点. TCL将品牌, 产品无缝融入进体育, 综艺及各种形式的剧情当中, 为TCL洗衣机的推广带来了更多的市场曝光量.
在精品, 营销推动国内市场以外, TCL洗衣机在 '一带一路' 政策下还找到了海外扩张的契机. 作为中国走向世界的标志性品牌, TCL以 '三军联动, 品牌领先, 扎根重点市场国家' 的市场战略, 持续带动洗衣机业务推广海外.
TCL全球创意投影广告登上美国纽约, 法国巴黎, 德国柏林, 英国伦敦, 澳大利亚悉尼和意大利罗马六国城市, 刷亮美国帝国大厦, 法国艺术聚集地红磨坊等国际知名地标性建筑;冠名好莱坞中国大剧院, 与《X战警》, 《碟中谍5》, 《正义联盟》等好莱坞大片持续合作等, TCL洗衣机在集团海外助力下, 业务不断扩增, 这是其短期内实现迅速增长的重要因素之一.
2018年量增利涨
过去一年, TCL洗衣机在产品, 营销及海外布局的三军联动下, 迅速进入高速快轨, 甚至今后两年将是规模进一步扩大的关键期. 行业普遍看好2018年中国洗衣机的市场表现, 并认为整个行业会迎来一轮 '量增利涨' 的新风口, 这对于TCL品牌的成长, 以及整个行业的品牌竞争格局的更替有着极大的利好影响.
用魏军的话说: '从2018年到2023年, 替换性需要将快速到来, 形成强大的托底效应. 2017, 2018年是平稳的, 2019年过去, 我保你几个大跃进. ' 表明, 未来2-3年, 洗衣机产业将迎来一次 '量增利涨' 的逐步繁荣期.
而毫无疑问, 2018年将是一个新起点, 消费者的 '替换性需求' 还将更为突显, 整个市场也将在增量崛起与存量变革中加速推进. 据了解, 中国洗衣机行业的上一个销售高峰期是从2008年-2013年, 期间包括家电下乡, 以旧换新等政策加速了洗衣机产品在全国范围内的普及, 而洗衣机产品的使用周期一般为8-12年, 2017年正是替换周期的开始, 2018年将迎来更新换代需求的进一步爆发.
本就在存量市场中找到增长模式的TCL洗衣机, 面对未来更新换代, 量增利涨等大好形势无疑将更加如鱼得水. 可以预见, 以TCL为代表的洗衣机新军, 正在改写中国洗衣机市场传统的品牌格局历史.