中國一直被定位為 '世界工廠' , 處在全球產業價值鏈 '下遊' , 利潤分配話語權, 品牌高地均由歐美掌控. 貼牌成為懸在 '中國製造' 頭上的一把 '利刃' .
這一點在全球第二大空調市場美國表現尤為明顯. 產業線上公布的數據顯示, 2017冷年美國空調市場規模達到1094萬套. 同時, 受經濟溫和複蘇, 高溫天氣等因素推動, 空調市場增勢向好. 但長期以來, 美國市場由歐美日韓系主導, 中國品牌整體認知度不高.
美國當地時間1月22日, 2018年美國國際空調, 供熱及製冷設備展(AHR Expo)在芝加哥開幕. 當天, 海爾空調釋放這樣一個訊號: 伊萊克斯在美國空調市場的壟斷地位被海爾終結. 統計數據顯示, 海爾+GE Appliances空調份額為27.2%, 超過伊萊克斯旗下品牌Frigidaire位居第一, 份額幾乎是第二三名之和.
歐美日韓長期佔據主導地位, 除海爾外TOP5再無中國牌
美國市場是世界家電業跑馬場. 在美國市場, 歐美日韓系佔主導, 品牌認知高於中國. 例如, 歐美品牌Whirlpool, York, Carrier, 日韓系大金, 松下, LG, 三星認可度都很高. 其中, LG, 伊萊克斯等都曾連續多年位列美國市場份額第一.
反觀中國品牌, 在國內都很強, 但走出國門普遍採用貼牌創匯, 陷入了OEM的路徑依賴. 在美國, 中國主流空調自主品牌較少, 美國本土品牌銷售的分體機大多是來自中國的OEM產品.
當然, 也有例外. 以海爾為代表的中國企業致力於自主品牌全球化. 最新市場數據顯示, 美國空調市場份額佔比TOP5分別是: 海爾+GE Appliances雙空調品牌佔比27.2%, 伊萊克斯17.7%, LG11.1%, Kenmore 5.8%, Whirlpool 2.5%. 能躋身當地市場前5的中國空調品牌, 除海爾外再無其他.
自主品牌全球化落地美國, 海爾 '蟄伏' 19年拿下市場第一
海爾自進入美國之初, 就選擇了 '先難後易' 自主創牌道路. 1999年海爾首次向美國出口空調. 同年4月, 海爾在美國南卡羅萊納州建立了首個當地化的海爾製造基地.
此後, 海爾先後在洛杉磯建立了海爾設計中心;在紐約建立了海爾美國貿易公司;今年CES展期間成立海爾矽谷創新中心;在新澤西等地建立了培訓中心. 2016年, 海爾併購GE Appliances, 開始實施雙空調品牌運營戰略, 形成研發, 製造, 營銷三位一體本土化的經營格局.
深耕美國市場多年, 海爾收穫了來自市場的成績. 2005年海爾窗機空調創下在美中國自主品牌第一, 並連續13年保持中國自主品牌第一. 2017年, 海爾+GE Appliances雙空調品牌位列市場份額第一.
高端創牌: 海爾推全場景全氣候的智慧家庭空氣解決方案
對全球化品牌來說, 走向海外只是第一步, 能否抓准用戶需求, 克服 '水土不服' 才是真正的考驗. 海爾以三位一體本土化 '因地制宜' , 滿足美國市場用戶的個性化需求. 在2018年舉行的美國AHR Expo 上, 海爾和GE Appliances雙品牌展出淨界空調, 天璽空調, GE Appliances智能窗機, 美國最高能效達到43SEER的自清潔空調等全場景全氣候智慧家庭空氣解決方案.
舉例來說, GE Appliances智能窗機可與穀歌助手, 亞馬遜Alexa音箱互聯, 並支援蘋果HomeKit平台, 打造共創共贏的智慧生態. 在展會現場, 一位美國用戶Thomas體驗了通過語音助手Geneva控制智能空調. Thomas對著Alexa音箱下達了指令: 'Geneva, 調高空調溫度' . 通過交談, 空調被設置為制熱模式, 溫度調整到舒適的26℃. 在現場, 海爾展示了淨界自清潔空調一束光演示. 在一間充滿高濃度PM2.5的密閉玻璃房內, 淨界自清潔空調開機3分鐘即可吞掉形成 '霧霾' 的光束, 淨化效果媲美專業空氣淨化器.
針對美國地域跨度大的特點, 海爾升級全氣候的空氣解決方案. 在冬季極寒的美國東北部, 海爾空調可實現-30℃超低溫制熱. 而在濕熱的東南部地區, 海爾自清潔空調解決了髒空調帶來的二次汙染. 同時, 為解決美國窗機噪音大的問題, 海爾推出超靜音空調, 降噪40%, 被用戶評為 '地球上最安靜的空調!' GE Appliances和海爾牌空調還被美國權威雜誌《消費者報告》評為 'BEST BUY ' . 2018年, 海爾和GE Appliances聯合推出的圓孔新外觀空調和分體機空調即將在美國上市.
作為中國家電產業最早布局自主品牌全球化的企業, 海爾空調擁有海爾, GE Appliances, 卡薩帝, 統帥, AQUA等多品牌集群, 協同滿足全球用戶差異化需求. 在歐洲, 海爾空調在俄羅斯, 馬爾他, 塞浦路斯市場份額第一, 居意大利中國自主品牌第一;在亞洲, 海爾空調穩居泰國, 印度當地中國自主品牌第一, 在巴基斯坦連續11年市場份額第一.
海爾探索 '人單合一' 模式12年來, 致力於成為物聯網範式的引領者, 該模式的探索率先在智慧生活領域 '開花結果' , 其中海爾空調作為其中的重要一環, 正通過開放生態持續滿足全球用戶需求, 創造終身價值. 同時專家表示, '人單合一' 模式正在成為下一個社會模式, 勢必將為各類企業的物聯網時代轉型帶來 '教科書' 式的借鑒意義.