中国一直被定位为 '世界工厂' , 处在全球产业价值链 '下游' , 利润分配话语权, 品牌高地均由欧美掌控. 贴牌成为悬在 '中国制造' 头上的一把 '利刃' .
这一点在全球第二大空调市场美国表现尤为明显. 产业在线公布的数据显示, 2017冷年美国空调市场规模达到1094万套. 同时, 受经济温和复苏, 高温天气等因素推动, 空调市场增势向好. 但长期以来, 美国市场由欧美日韩系主导, 中国品牌整体认知度不高.
美国当地时间1月22日, 2018年美国国际空调, 供热及制冷设备展(AHR Expo)在芝加哥开幕. 当天, 海尔空调释放这样一个信号: 伊莱克斯在美国空调市场的垄断地位被海尔终结. 统计数据显示, 海尔+GE Appliances空调份额为27.2%, 超过伊莱克斯旗下品牌Frigidaire位居第一, 份额几乎是第二三名之和.
欧美日韩长期占据主导地位, 除海尔外TOP5再无中国牌
美国市场是世界家电业跑马场. 在美国市场, 欧美日韩系占主导, 品牌认知高于中国. 例如, 欧美品牌Whirlpool, York, Carrier, 日韩系大金, 松下, LG, 三星认可度都很高. 其中, LG, 伊莱克斯等都曾连续多年位列美国市场份额第一.
反观中国品牌, 在国内都很强, 但走出国门普遍采用贴牌创汇, 陷入了OEM的路径依赖. 在美国, 中国主流空调自主品牌较少, 美国本土品牌销售的分体机大多是来自中国的OEM产品.
当然, 也有例外. 以海尔为代表的中国企业致力于自主品牌全球化. 最新市场数据显示, 美国空调市场份额占比TOP5分别是: 海尔+GE Appliances双空调品牌占比27.2%, 伊莱克斯17.7%, LG11.1%, Kenmore 5.8%, Whirlpool 2.5%. 能跻身当地市场前5的中国空调品牌, 除海尔外再无其他.
自主品牌全球化落地美国, 海尔 '蛰伏' 19年拿下市场第一
海尔自进入美国之初, 就选择了 '先难后易' 自主创牌道路. 1999年海尔首次向美国出口空调. 同年4月, 海尔在美国南卡罗莱纳州建立了首个当地化的海尔制造基地.
此后, 海尔先后在洛杉矶建立了海尔设计中心;在纽约建立了海尔美国贸易公司;今年CES展期间成立海尔硅谷创新中心;在新泽西等地建立了培训中心. 2016年, 海尔并购GE Appliances, 开始实施双空调品牌运营战略, 形成研发, 制造, 营销三位一体本土化的经营格局.
深耕美国市场多年, 海尔收获了来自市场的成绩. 2005年海尔窗机空调创下在美中国自主品牌第一, 并连续13年保持中国自主品牌第一. 2017年, 海尔+GE Appliances双空调品牌位列市场份额第一.
高端创牌: 海尔推全场景全气候的智慧家庭空气解决方案
对全球化品牌来说, 走向海外只是第一步, 能否抓准用户需求, 克服 '水土不服' 才是真正的考验. 海尔以三位一体本土化 '因地制宜' , 满足美国市场用户的个性化需求. 在2018年举行的美国AHR Expo 上, 海尔和GE Appliances双品牌展出净界空调, 天玺空调, GE Appliances智能窗机, 美国最高能效达到43SEER的自清洁空调等全场景全气候智慧家庭空气解决方案.
举例来说, GE Appliances智能窗机可与谷歌助手, 亚马逊Alexa音箱互联, 并支持苹果HomeKit平台, 打造共创共赢的智慧生态. 在展会现场, 一位美国用户Thomas体验了通过语音助手Geneva控制智能空调. Thomas对着Alexa音箱下达了指令: 'Geneva, 调高空调温度' . 通过交谈, 空调被设置为制热模式, 温度调整到舒适的26℃. 在现场, 海尔展示了净界自清洁空调一束光演示. 在一间充满高浓度PM2.5的密闭玻璃房内, 净界自清洁空调开机3分钟即可吞掉形成 '雾霾' 的光束, 净化效果媲美专业空气净化器.
针对美国地域跨度大的特点, 海尔升级全气候的空气解决方案. 在冬季极寒的美国东北部, 海尔空调可实现-30℃超低温制热. 而在湿热的东南部地区, 海尔自清洁空调解决了脏空调带来的二次污染. 同时, 为解决美国窗机噪音大的问题, 海尔推出超静音空调, 降噪40%, 被用户评为 '地球上最安静的空调!' GE Appliances和海尔牌空调还被美国权威杂志《消费者报告》评为 'BEST BUY ' . 2018年, 海尔和GE Appliances联合推出的圆孔新外观空调和分体机空调即将在美国上市.
作为中国家电产业最早布局自主品牌全球化的企业, 海尔空调拥有海尔, GE Appliances, 卡萨帝, 统帅, AQUA等多品牌集群, 协同满足全球用户差异化需求. 在欧洲, 海尔空调在俄罗斯, 马耳他, 塞浦路斯市场份额第一, 居意大利中国自主品牌第一;在亚洲, 海尔空调稳居泰国, 印度当地中国自主品牌第一, 在巴基斯坦连续11年市场份额第一.
海尔探索 '人单合一' 模式12年来, 致力于成为物联网范式的引领者, 该模式的探索率先在智慧生活领域 '开花结果' , 其中海尔空调作为其中的重要一环, 正通过开放生态持续满足全球用户需求, 创造终身价值. 同时专家表示, '人单合一' 模式正在成为下一个社会模式, 势必将为各类企业的物联网时代转型带来 '教科书' 式的借鉴意义.