為期4天的CES科技展於1月12日在美國拉斯維加斯落下帷幕, 這既是一場全球科技的盛宴, 也是彩電企業久違的一場狂歡. CES 2018上彩電企業創新成果的不斷湧現, 似乎讓人忘卻了彩電行業剛剛經曆的一輪寒冬, 從2016年下半年開始, 上遊面板價格瘋狂增長, 漲幅一度高達5成, 而由上遊傳導下來的壓力也為2017年彩電行業的 '悲情' 定下了基調, 來自中怡康的預測數據顯示, 2017年彩電市場零售量規模4781萬台, 而在2016年這一數字是5200萬台, 國內市場銷售量同比下降了8.1%.
雖然面板價格已於7月份呈現回落趨勢, 但從2018年開年元旦促銷數據來看, 這一輪寒冬所帶來的影響至今都沒能完全消除. 面對行業競爭日益激烈的環境, 彩電行業上演了一場劇情跌宕起伏的大戲, 內容是 '夏普扭轉乾坤, 逆境中自我救贖' ; '互聯網陣營大變天, 小米取代樂視榮登寶座' ; '國內市場難破局, 海外市場豁然開朗' .
外資品牌小幅提振, 夏普回歸第一梯隊
回顧2017年的彩電行業, 夏普始終是繞不過去的話題. 由於經營不善, 夏普曾深陷虧損泥潭, 2014年虧損2223億日元, 2015年擴大至2559億日元, 截至2016年3月底, 夏普已經資不抵債, 最終於2016年8月12日, 鴻海向夏普出資3888億日元(約合38億美元)獲得其66%股權, 成為鴻海的子公司, 也正是從那時起夏普開啟了煥新之旅, 隨即便在當年第四季度實現扭虧轉盈.
鴻海附能之後, 憑藉群創面板強大的資源能力與富士康的製造能力, 夏普開始以簡單粗暴的價格戰瘋狂衝擊市場, 據日經新聞報道, 在中國雙十一促銷日某家電商平台上夏普50英寸的4K液晶電視, 定價只有2499元, 相當於376美元, 45英寸電視則降價到了1799美元, 僅僅相當於日本相同型號價格的一半. 在面板價格大幅上漲彩電企業全面承壓的大背景下, 夏普一路高歌猛進, 成為2017年國內彩電企業中唯一保持兩位數增長的品牌.
夏普2017年的成績可以用驚豔來形容, 從數據上來看, 夏普已經從2015, 2016年的470萬, 450萬台年銷量, 再次躍升至1000萬台的台階, 重新回歸全球市場第一梯隊. 據中怡康數據顯示, '618' 大促期間, 中國彩電市場整體銷售額達到27.1億元, 夏普全渠道累計銷售額超10億元, 獨佔市場36.9%銷售額;另有數據顯示, 在擁有 '史上最慘黃金周' 的10月份, 夏普火力全開, 國內出貨量達到72萬台, 同比增長590%. 雙十一期間夏普再次成為最大 '增幅' 擁有者, 其銷售量比去年同期增長406%;接下來的雙十二期間, 夏普更是成就全渠道7.4億的成績. 而在前三季度, 夏普國內市場銷量則同比增加了330%.
對於夏普銷量的高速增長, 業內人士認為一方面是在彩電企業紛紛漲價的背景下, 夏普逆勢而為, 激進的銷售策略使其在價格競爭中更具優勢, 另一方面則是夏普 '液晶之父' 的高端形象深入人心, 品牌效應在背後發揮了巨大作用. 不過也有人認為, '高貴不貴' 會過渡腐蝕夏普的品牌形象, 長此以往並不利於品牌建設, 但對於夏普而言, 或許沒有什麼比走出危機更急迫的了.
在一輪長達14個月的面板漲價潮過後, 彩電企業也逐漸意識到, 上遊控制能力對未來的發展越來越關鍵, 在未來, 夏普廣東10.5代線, 美國面板廠以及群創都為夏普提供了強大的供應能力, 即便日後持續打價格戰, 夏普也是全球最具價格戰實力的企業之一, 此外, 夏普8K生態整合行動已經開啟, 隨著夏普的強勢崛起, 日後行業的競爭格局更加充滿變數.
在夏普份額的強勢帶動下, 外資品牌在國內市場悄然反擊, 據奧維雲網(AVC)數據顯示, 2017 年上半年國內傳統品牌的市場零售份額為 69.1%, 較去年下降 0.3 個百分點;互聯網品牌的市場零售份額為12.0%, 較去年下降 4.0 個百分點;外資品牌市場零售份額為18.9%, 較去年上升 4.3 個百分點.
隨著消費升級的驅動, 2017年彩電大屏趨勢格外明顯, 而外資份額的增長與它們大力開拓以大屏為主的高端市場不無關係, 數據顯示, 雖然2017年國內市場總規模萎縮近一成, 但是彩電總銷售面積卻增長達到8%, 並帶動銷售額有超過13%的增長, 其中索尼在運營策略發生變化後也實現了逆襲, 2017上半年市場增長超過6成.
此外, 韓國雙雄依舊佔據著全球彩電市場前兩名的位置, 除了保持技術引領之外, 三星也不斷髮力75英寸以上的超大尺寸電視, 據市場研究機構IHS Markit發布的最新數據顯示, 超大屏幕電視在三星電視總體銷量中所佔的比重逐漸提升, 由去年第一季度的3.2%提升至第二季度的4.3%, 第三季度進一步提升至8.1%.
而在上遊面板領域, LGD則以絕對優勢壟斷大屏OLED屏幕的生產, 並且逐步加大OLED方面的投入, 據了解, 除了建設的廣州8.5代大尺寸OLED產線之外, LGD還計劃在未來幾年內注入20萬億韓元(約合187億美元), 鞏固其在下一代電視屏幕OLED及其他顯示屏上的領導地位.
樂視 '下課' , 小米上位互聯網電視第一品牌
與外資品牌的悄然上位相比, 互聯網電視則在寒冬中上演了一場聲勢浩大的落幕. 自2013年誕生以來, 互聯網電視經曆了瘋狂的野蠻增長, 到2016達到頂峰之後劇情在2017年發生了180°翻轉, 數據顯示2016年互聯網彩電全年市場佔比高達23-24%, 2017年這個數字只有11-12%, 降幅接近一半, 個別品牌損失份額達到七成.
互聯網電視的 '燒錢' 模式幾乎是行業的共識, 而無錢可燒也是互聯網電視保持緘默的主要原因. 作為互聯網電視的代表品牌, 樂視網2016年半年報顯示, 超級電視上市三年累計銷售達到700萬台, 業內認為, 通常100萬台的銷量可以在行業站住腳, 300萬台銷量對行業具有一定影響力, 而超過500萬台則意味著具有衝擊市場前三的潛力, 由此可見, 在樂視鼎盛時期所引發的行業恐慌是真實存在的.
如果說樂視危機的爆發降低了消費者對互聯網電視的購買信心, 那麼上遊面板價格大幅上漲則進一步雪上加霜. 伴隨著樂視份額的驟降, 整個互聯網振業也逐漸淡出大眾視野. 據中怡康數據顯示, 2017年1-7月互聯網電視品牌線上整體銷量同比下降6.9%, 樂視超級電視的線上銷量同比下降55.5%, 酷開下滑了47.1%, 而在下半年, 互聯網電視品牌看尚電視被曝拖欠供應商貨款, 大幅裁員的消息, 也折射出整個互聯網電視市場的近況.
不過在眾多互聯網品牌當中, 小米卻實現了逆流而上, 成為2017年互聯網陣營中為數不多的亮點. 經過幾年的發展, 小米具備了更加出色的供應鏈管控能力, 當面板價格進入下降通道, 小米利用自身經營優勢迅速做出響應, 隨之帶來銷量的上漲. 2017年1-7月, 小米的線上銷量同比增長率高達91.2%. 在雙11期間, 小米還拿下了天貓電視品類的銷量冠軍, 其中包括32英寸, 43英寸, 49英寸, 55英寸這四個主流尺寸段的銷量第一.
樂視在隕落, 小米在崛起, 一升一降完成了互聯網第一品牌的易主. 小米在《小米生態鏈戰地筆記》中首次披露產品定價策略與毛利率的關係, 書中介紹道小米手機, 電視等產品一般按照成本定價, 而米家則追求 '誠實定價' , 有一定的利潤空間, 毛利率一般為10%-30%. 此前某彩電企業高管曾對記者表示, 小米這種低毛利率的打法, 確實給同行們造成不少壓力.
奧維雲網顯示器件與系統研究副總監崔吉龍告訴記者, 2017年互聯網電視大多處於 '求生存' 的狀態, 而隨著上遊面板價格的回落, 2018年互聯網電視第一梯隊仍有翻身機會, 不過他也表示, 互聯網電視的邏輯在於迅速積累用戶數量然後滾動運營, 小品牌的生存狀況或許難以扭轉.
本土品牌海外發力, '東邊不亮西邊亮'
從全球市場來看, 每年彩電銷售總量大約在2億台左右, 而國內市場的銷售量則在4500萬-5000萬之間, 在國內市場飽和且競爭日益激烈的環境下, 海外市場逐漸成為本土企業利潤的新增長點, 2017年海信與TCL的海外規模基本超過50%, 創維同樣也取得了不錯的成績, 相比而言, 在國際市場三星市場份額同比萎縮, LG基本保持不變, 在市場總量不變的情況下, 彩電企業之間的競爭就是 '不進則退' , 隨著本土企業在國際市場的崛起, 國際話語權進一步增強, 未來有望同韓國雙雄並駕齊驅.
海信2017年上半年在西歐, 北美和日本等發達地區市場有著不俗表現, 第二季度平均尺寸達到47.9英寸, 超過三星, 索尼躍居全球第一. 2017年下半年, 海信更是拿下了東芝品牌40年運營權以及整個東芝彩電業務部門和團隊.
1月16日, TCL發布的2017年度業績預告顯示, TCL在2017年實現逆勢增長, 全年累計實現彩電銷量2,377.4萬台, 同比增長15.9%;其中智能網路電視銷量為1,512.7萬台, 同比增長34.8%. 海外市場, TCL彩電在北美, 巴西等新興市場銷量持續快速增長, 全年累計銷量同比大增131.5%. 近日創維數位也對外公布, 2017年4-12月, 集團電視機總銷量達1226.4萬台, 同比減少5%, 其中國內市場銷量約596.2萬台, 同比減少20%;海外市場銷量630.2萬台, 同比增長15%.
此外, 本土第一家電品牌海爾的影響力也正在持續向黑電滲透, 銷量穩步攀登, 在中國電視市場連續不景氣的情況下, 海爾電視實現了零售量同比增長15%, 已發展成為彩電行業第二梯隊領頭羊. 而老牌彩電企業長虹和康佳在市場格局穩定中有所下滑, 崔吉龍認為這和國內行業現狀保持一致, 兩家企業的表現可以達到60分的及格水平.
'成本增加' , '利潤下降' , '銷量下滑' 成為2017年國內市場最真實的寫照, 在經曆2016年的快速增長之後, 2017年彩電行業發展障礙主要來自主要部品價格變化太大, 市場提前被透支, 消費者注意力轉移到小屏等多重不利因素, 而在這些因素的綜合作用下構成了 '曆史最冷年' , 另外在產品層面, 崔吉龍認為彩電產品附加值模糊, 當前同質化仍舊很嚴重.
當液晶顯示技術進入成熟期後, 被視為替代技術的主要有QLED, Micro LED, OLED幾個方向, 在技術路線以及商業前景選擇的十字路口, 考驗的是彩電企業的戰略眼光. 隨著索尼的加入, 全球範圍內OLED陣營已經擴容到13個品牌, 其中國內市場包括創維, 康佳, 長虹, LG電子, 索尼, 飛利浦. 與OLED分庭抗禮的則是以三星, 海信, TCL為代表的QLED陣營, 兩大陣營在高端市場的佔有率均在穩步提升.
此外, 雷射電視市場也在不斷擴大, 除了一直深耕雷射電視的海信, 長虹外, 索尼等企業也都在積極布局. 奧維雲網發布的數據顯示, 2017年雷射電視市場規模銷量6.7萬台, 銷額20.8億元, 增長率分別達116%, 109%, 預計到2020年, 雷射電視銷量23.2萬台, 銷額43.1億元, 量額複合增長率分別為51%, 27%, 不過記者也了解到, 雖然雷射電視發展速度較快, 但仍然面對售價昂貴且產品形態不被消費者所熟知的障礙.
整體來看, 2017年是彩電行業風起雲湧的一年, 韓國雙雄依舊霸佔著全球彩電市場前二的位置, 但優勢已經逐步縮小;夏普索尼等日系品牌在國內市場迎來複蘇, 尤其是夏普在涅盤重生之後取得了驚豔的成績, 重歸第一梯隊;互聯網陣營在2017年的寒冬中偃旗息鼓, 互聯網電視概念也逐漸在淡化, 雖然在面板價格回歸理性之後仍有翻身機會, 但尾部品牌或許難以扭轉頹勢;本土彩電企業同樣在飽受市場增長乏力和原材料漲價的雙重壓力, 但海外市場卻取得了欣喜的成績, 未來有望與韓國雙雄平等對話. 對於已經到來的2018年, 隨著上遊面板價格的穩定, 劇情或許不會再像2017年那樣跌宕起伏, 行業由冷轉暖, 未來更加值得憧憬.