为期4天的CES科技展于1月12日在美国拉斯维加斯落下帷幕, 这既是一场全球科技的盛宴, 也是彩电企业久违的一场狂欢. CES 2018上彩电企业创新成果的不断涌现, 似乎让人忘却了彩电行业刚刚经历的一轮寒冬, 从2016年下半年开始, 上游面板价格疯狂增长, 涨幅一度高达5成, 而由上游传导下来的压力也为2017年彩电行业的 '悲情' 定下了基调, 来自中怡康的预测数据显示, 2017年彩电市场零售量规模4781万台, 而在2016年这一数字是5200万台, 国内市场销售量同比下降了8.1%.
虽然面板价格已于7月份呈现回落趋势, 但从2018年开年元旦促销数据来看, 这一轮寒冬所带来的影响至今都没能完全消除. 面对行业竞争日益激烈的环境, 彩电行业上演了一场剧情跌宕起伏的大戏, 内容是 '夏普扭转乾坤, 逆境中自我救赎' ; '互联网阵营大变天, 小米取代乐视荣登宝座' ; '国内市场难破局, 海外市场豁然开朗' .
外资品牌小幅提振, 夏普回归第一梯队
回顾2017年的彩电行业, 夏普始终是绕不过去的话题. 由于经营不善, 夏普曾深陷亏损泥潭, 2014年亏损2223亿日元, 2015年扩大至2559亿日元, 截至2016年3月底, 夏普已经资不抵债, 最终于2016年8月12日, 鸿海向夏普出资3888亿日元(约合38亿美元)获得其66%股权, 成为鸿海的子公司, 也正是从那时起夏普开启了焕新之旅, 随即便在当年第四季度实现扭亏转盈.
鸿海附能之后, 凭借群创面板强大的资源能力与富士康的制造能力, 夏普开始以简单粗暴的价格战疯狂冲击市场, 据日经新闻报道, 在中国双十一促销日某家电商平台上夏普50英寸的4K液晶电视, 定价只有2499元, 相当于376美元, 45英寸电视则降价到了1799美元, 仅仅相当于日本相同型号价格的一半. 在面板价格大幅上涨彩电企业全面承压的大背景下, 夏普一路高歌猛进, 成为2017年国内彩电企业中唯一保持两位数增长的品牌.
夏普2017年的成绩可以用惊艳来形容, 从数据上来看, 夏普已经从2015, 2016年的470万, 450万台年销量, 再次跃升至1000万台的台阶, 重新回归全球市场第一梯队. 据中怡康数据显示, '618' 大促期间, 中国彩电市场整体销售额达到27.1亿元, 夏普全渠道累计销售额超10亿元, 独占市场36.9%销售额;另有数据显示, 在拥有 '史上最惨黄金周' 的10月份, 夏普火力全开, 国内出货量达到72万台, 同比增长590%. 双十一期间夏普再次成为最大 '增幅' 拥有者, 其销售量比去年同期增长406%;接下来的双十二期间, 夏普更是成就全渠道7.4亿的成绩. 而在前三季度, 夏普国内市场销量则同比增加了330%.
对于夏普销量的高速增长, 业内人士认为一方面是在彩电企业纷纷涨价的背景下, 夏普逆势而为, 激进的销售策略使其在价格竞争中更具优势, 另一方面则是夏普 '液晶之父' 的高端形象深入人心, 品牌效应在背后发挥了巨大作用. 不过也有人认为, '高贵不贵' 会过渡腐蚀夏普的品牌形象, 长此以往并不利于品牌建设, 但对于夏普而言, 或许没有什么比走出危机更急迫的了.
在一轮长达14个月的面板涨价潮过后, 彩电企业也逐渐意识到, 上游控制能力对未来的发展越来越关键, 在未来, 夏普广东10.5代线, 美国面板厂以及群创都为夏普提供了强大的供应能力, 即便日后持续打价格战, 夏普也是全球最具价格战实力的企业之一, 此外, 夏普8K生态整合行动已经开启, 随着夏普的强势崛起, 日后行业的竞争格局更加充满变数.
在夏普份额的强势带动下, 外资品牌在国内市场悄然反击, 据奥维云网(AVC)数据显示, 2017 年上半年国内传统品牌的市场零售份额为 69.1%, 较去年下降 0.3 个百分点;互联网品牌的市场零售份额为12.0%, 较去年下降 4.0 个百分点;外资品牌市场零售份额为18.9%, 较去年上升 4.3 个百分点.
随着消费升级的驱动, 2017年彩电大屏趋势格外明显, 而外资份额的增长与它们大力开拓以大屏为主的高端市场不无关系, 数据显示, 虽然2017年国内市场总规模萎缩近一成, 但是彩电总销售面积却增长达到8%, 并带动销售额有超过13%的增长, 其中索尼在运营策略发生变化后也实现了逆袭, 2017上半年市场增长超过6成.
此外, 韩国双雄依旧占据着全球彩电市场前两名的位置, 除了保持技术引领之外, 三星也不断发力75英寸以上的超大尺寸电视, 据市场研究机构IHS Markit发布的最新数据显示, 超大屏幕电视在三星电视总体销量中所占的比重逐渐提升, 由去年第一季度的3.2%提升至第二季度的4.3%, 第三季度进一步提升至8.1%.
而在上游面板领域, LGD则以绝对优势垄断大屏OLED屏幕的生产, 并且逐步加大OLED方面的投入, 据了解, 除了建设的广州8.5代大尺寸OLED产线之外, LGD还计划在未来几年内注入20万亿韩元(约合187亿美元), 巩固其在下一代电视屏幕OLED及其他显示屏上的领导地位.
乐视 '下课' , 小米上位互联网电视第一品牌
与外资品牌的悄然上位相比, 互联网电视则在寒冬中上演了一场声势浩大的落幕. 自2013年诞生以来, 互联网电视经历了疯狂的野蛮增长, 到2016达到顶峰之后剧情在2017年发生了180°翻转, 数据显示2016年互联网彩电全年市场占比高达23-24%, 2017年这个数字只有11-12%, 降幅接近一半, 个别品牌损失份额达到七成.
互联网电视的 '烧钱' 模式几乎是行业的共识, 而无钱可烧也是互联网电视保持缄默的主要原因. 作为互联网电视的代表品牌, 乐视网2016年半年报显示, 超级电视上市三年累计销售达到700万台, 业内认为, 通常100万台的销量可以在行业站住脚, 300万台销量对行业具有一定影响力, 而超过500万台则意味着具有冲击市场前三的潜力, 由此可见, 在乐视鼎盛时期所引发的行业恐慌是真实存在的.
如果说乐视危机的爆发降低了消费者对互联网电视的购买信心, 那么上游面板价格大幅上涨则进一步雪上加霜. 伴随着乐视份额的骤降, 整个互联网振业也逐渐淡出大众视野. 据中怡康数据显示, 2017年1-7月互联网电视品牌线上整体销量同比下降6.9%, 乐视超级电视的线上销量同比下降55.5%, 酷开下滑了47.1%, 而在下半年, 互联网电视品牌看尚电视被曝拖欠供应商货款, 大幅裁员的消息, 也折射出整个互联网电视市场的近况.
不过在众多互联网品牌当中, 小米却实现了逆流而上, 成为2017年互联网阵营中为数不多的亮点. 经过几年的发展, 小米具备了更加出色的供应链管控能力, 当面板价格进入下降通道, 小米利用自身经营优势迅速做出响应, 随之带来销量的上涨. 2017年1-7月, 小米的线上销量同比增长率高达91.2%. 在双11期间, 小米还拿下了天猫电视品类的销量冠军, 其中包括32英寸, 43英寸, 49英寸, 55英寸这四个主流尺寸段的销量第一.
乐视在陨落, 小米在崛起, 一升一降完成了互联网第一品牌的易主. 小米在《小米生态链战地笔记》中首次披露产品定价策略与毛利率的关系, 书中介绍道小米手机, 电视等产品一般按照成本定价, 而米家则追求 '诚实定价' , 有一定的利润空间, 毛利率一般为10%-30%. 此前某彩电企业高管曾对记者表示, 小米这种低毛利率的打法, 确实给同行们造成不少压力.
奥维云网显示器件与系统研究副总监崔吉龙告诉记者, 2017年互联网电视大多处于 '求生存' 的状态, 而随着上游面板价格的回落, 2018年互联网电视第一梯队仍有翻身机会, 不过他也表示, 互联网电视的逻辑在于迅速积累用户数量然后滚动运营, 小品牌的生存状况或许难以扭转.
本土品牌海外发力, '东边不亮西边亮'
从全球市场来看, 每年彩电销售总量大约在2亿台左右, 而国内市场的销售量则在4500万-5000万之间, 在国内市场饱和且竞争日益激烈的环境下, 海外市场逐渐成为本土企业利润的新增长点, 2017年海信与TCL的海外规模基本超过50%, 创维同样也取得了不错的成绩, 相比而言, 在国际市场三星市场份额同比萎缩, LG基本保持不变, 在市场总量不变的情况下, 彩电企业之间的竞争就是 '不进则退' , 随着本土企业在国际市场的崛起, 国际话语权进一步增强, 未来有望同韩国双雄并驾齐驱.
海信2017年上半年在西欧, 北美和日本等发达地区市场有着不俗表现, 第二季度平均尺寸达到47.9英寸, 超过三星, 索尼跃居全球第一. 2017年下半年, 海信更是拿下了东芝品牌40年运营权以及整个东芝彩电业务部门和团队.
1月16日, TCL发布的2017年度业绩预告显示, TCL在2017年实现逆势增长, 全年累计实现彩电销量2,377.4万台, 同比增长15.9%;其中智能网络电视销量为1,512.7万台, 同比增长34.8%. 海外市场, TCL彩电在北美, 巴西等新兴市场销量持续快速增长, 全年累计销量同比大增131.5%. 近日创维数码也对外公布, 2017年4-12月, 集团电视机总销量达1226.4万台, 同比减少5%, 其中国内市场销量约596.2万台, 同比减少20%;海外市场销量630.2万台, 同比增长15%.
此外, 本土第一家电品牌海尔的影响力也正在持续向黑电渗透, 销量稳步攀登, 在中国电视市场连续不景气的情况下, 海尔电视实现了零售量同比增长15%, 已发展成为彩电行业第二梯队领头羊. 而老牌彩电企业长虹和康佳在市场格局稳定中有所下滑, 崔吉龙认为这和国内行业现状保持一致, 两家企业的表现可以达到60分的及格水平.
'成本增加' , '利润下降' , '销量下滑' 成为2017年国内市场最真实的写照, 在经历2016年的快速增长之后, 2017年彩电行业发展障碍主要来自主要部品价格变化太大, 市场提前被透支, 消费者注意力转移到小屏等多重不利因素, 而在这些因素的综合作用下构成了 '历史最冷年' , 另外在产品层面, 崔吉龙认为彩电产品附加值模糊, 当前同质化仍旧很严重.
当液晶显示技术进入成熟期后, 被视为替代技术的主要有QLED, Micro LED, OLED几个方向, 在技术路线以及商业前景选择的十字路口, 考验的是彩电企业的战略眼光. 随着索尼的加入, 全球范围内OLED阵营已经扩容到13个品牌, 其中国内市场包括创维, 康佳, 长虹, LG电子, 索尼, 飞利浦. 与OLED分庭抗礼的则是以三星, 海信, TCL为代表的QLED阵营, 两大阵营在高端市场的占有率均在稳步提升.
此外, 激光电视市场也在不断扩大, 除了一直深耕激光电视的海信, 长虹外, 索尼等企业也都在积极布局. 奥维云网发布的数据显示, 2017年激光电视市场规模销量6.7万台, 销额20.8亿元, 增长率分别达116%, 109%, 预计到2020年, 激光电视销量23.2万台, 销额43.1亿元, 量额复合增长率分别为51%, 27%, 不过记者也了解到, 虽然激光电视发展速度较快, 但仍然面对售价昂贵且产品形态不被消费者所熟知的障碍.
整体来看, 2017年是彩电行业风起云涌的一年, 韩国双雄依旧霸占着全球彩电市场前二的位置, 但优势已经逐步缩小;夏普索尼等日系品牌在国内市场迎来复苏, 尤其是夏普在涅盘重生之后取得了惊艳的成绩, 重归第一梯队;互联网阵营在2017年的寒冬中偃旗息鼓, 互联网电视概念也逐渐在淡化, 虽然在面板价格回归理性之后仍有翻身机会, 但尾部品牌或许难以扭转颓势;本土彩电企业同样在饱受市场增长乏力和原材料涨价的双重压力, 但海外市场却取得了欣喜的成绩, 未来有望与韩国双雄平等对话. 对于已经到来的2018年, 随着上游面板价格的稳定, 剧情或许不会再像2017年那样跌宕起伏, 行业由冷转暖, 未来更加值得憧憬.