在面板價格高企, 新增需求萎靡, 市場競爭日趨激烈的環境下, 彩電業進入了硬體微利時代. 但如今的彩電業已經擺脫了完全依賴硬體的商業模式, 隨著可運營用戶數的不斷攀升, 以海信為代表的彩電企業紛紛加大了大屏運營的力度, 彩電業的商業模式正在重構.
硬體利潤微薄
去年上半年, 由於面板價格持續上漲, 致使我國電視廠商普遍存在利潤率下滑的情況. 據奧維雲網數據顯示, 2011年, 中國彩電業的淨利潤率還有3%, 到2014年只有1.5%, 而去年上半年已經跌破了1%.
電視廠商利潤率年年下滑, 與電視整機利潤微薄有直接關係. 釘科技注意到, 電視整機利潤微薄主要有三點原因:
其一, 面板價格高企. 眾所周知, 電視原材料中佔比最高的是面板, 大約佔整機成本的50%-60%;自2016年開始, 面板就出現了大幅度上漲情況. 據奧維雲網數據顯示, 2016年初到2017年7月, 面板平均漲幅約40%. 雖然在去年第四季度, 面板價格已出現下調情況, 但下調幅度並不大, 現階段面板仍處於較高的價位. 據公開資料統計, 2016年10月, 55寸面板價格上漲10美元, 並持續增長數月;截至2017年10月, 55寸面板價格才開始回落, 降幅僅在5美元, 遠未回落到正常水平.
其二, 互聯網廠商低價競爭. 自2015年互聯網電視站上風口以來, 多數互聯網廠商採用價格戰, 與傳統電視廠商搶佔市場. 以小米為例, 今年1月份, 小米推出4A 50寸電視, 主打高性價比和智能語音交互, 僅售2399元;同時小米旗下另一款4A 32寸電視僅售1099元. 這兩款小米電視依靠低價優勢, 在吸引眾多消費者的同時, 還有力地衝擊了其他品牌.
其三, 競爭激烈, 導致利潤率低. 由於市場需求增長有限, 廠商為了更好地推動銷售, 不得不開展促銷活動, 以價格優勢吸引消費者. 不過, 過度的壓低價格, 降低了廠商淨利潤. 據奧維雲網數據顯示, 2017年中國彩電業淨利潤跌破1%.
運營空間巨大
在彩電業, 當硬體紅利成為過去式, 尤其是在面板成本回落不大的情況下, 內容運營則成為廠商盈利的重要來源.
首先, 頭部品牌的可運營用戶數十分可觀. 據海信發布最新互聯網電視用戶數據顯示, 2017年用戶數突破3078萬(國內用戶2521萬, 國外用戶557萬);去年年初, 創維旗下互聯網電視品牌酷開宣布, 中國大陸互聯網激活終端已超2000萬.
海信, 創維大力發展互聯網電視可運營用戶數, 主要還是藉助大屏互聯網, 更好地推進內容運營, 增加收益. 據公開資料顯示, 僅2016年一年, 海信互聯網電視付費VIP會員同比增長8倍, 酷開更是取得了超過1億元的運營收入.
其次, 大屏互聯網運營價值正在加速釋放.
從內容上看, 互聯網電視在構建家庭娛樂場景上, 不僅彌補了傳統電視內容缺陷, 還將娛樂, 消費, 教育融入其中, 延長了用戶觀影時間. 根據電通安吉斯集團發布的《OTT消費者洞察與商業價值研究白皮書》顯示, 53%以上用戶日均運行OTT 2小時以上. 從業務模式上看, 除了廣告之外, 會員營銷也拉動了電視業務的增長. 從用戶數量來看, 目前OTT還處於增量市場階段, 未來還有很大的發展空間.
據奧維雲網數據顯示, 截止到2016年底, 我國OTT終端(智能電視及盒子)的保有量為2.13億台, 預計到2020年我國OTT大屏終端保有量將超過4億. 此外, 據Gozendata數據顯示, 2017年OTT廣告收入達23億元, 同比增長130%.
釘科技認為, 從供應鏈, 市場競爭等方面來看, 彩電硬體利潤將逐漸走低, 因此對於彩電企業來說, 必須更加註重大屏互聯網運營能力的構建和提升, 在擴大可運營用戶基數的同時, 探索出可靠的商業變現模式.