在面板价格高企, 新增需求萎靡, 市场竞争日趋激烈的环境下, 彩电业进入了硬件微利时代. 但如今的彩电业已经摆脱了完全依赖硬件的商业模式, 随着可运营用户数的不断攀升, 以海信为代表的彩电企业纷纷加大了大屏运营的力度, 彩电业的商业模式正在重构.
硬件利润微薄
去年上半年, 由于面板价格持续上涨, 致使我国电视厂商普遍存在利润率下滑的情况. 据奥维云网数据显示, 2011年, 中国彩电业的净利润率还有3%, 到2014年只有1.5%, 而去年上半年已经跌破了1%.
电视厂商利润率年年下滑, 与电视整机利润微薄有直接关系. 钉科技注意到, 电视整机利润微薄主要有三点原因:
其一, 面板价格高企. 众所周知, 电视原材料中占比最高的是面板, 大约占整机成本的50%-60%;自2016年开始, 面板就出现了大幅度上涨情况. 据奥维云网数据显示, 2016年初到2017年7月, 面板平均涨幅约40%. 虽然在去年第四季度, 面板价格已出现下调情况, 但下调幅度并不大, 现阶段面板仍处于较高的价位. 据公开资料统计, 2016年10月, 55寸面板价格上涨10美元, 并持续增长数月;截至2017年10月, 55寸面板价格才开始回落, 降幅仅在5美元, 远未回落到正常水平.
其二, 互联网厂商低价竞争. 自2015年互联网电视站上风口以来, 多数互联网厂商采用价格战, 与传统电视厂商抢占市场. 以小米为例, 今年1月份, 小米推出4A 50寸电视, 主打高性价比和智能语音交互, 仅售2399元;同时小米旗下另一款4A 32寸电视仅售1099元. 这两款小米电视依靠低价优势, 在吸引众多消费者的同时, 还有力地冲击了其他品牌.
其三, 竞争激烈, 导致利润率低. 由于市场需求增长有限, 厂商为了更好地推动销售, 不得不开展促销活动, 以价格优势吸引消费者. 不过, 过度的压低价格, 降低了厂商净利润. 据奥维云网数据显示, 2017年中国彩电业净利润跌破1%.
运营空间巨大
在彩电业, 当硬件红利成为过去式, 尤其是在面板成本回落不大的情况下, 内容运营则成为厂商盈利的重要来源.
首先, 头部品牌的可运营用户数十分可观. 据海信发布最新互联网电视用户数据显示, 2017年用户数突破3078万(国内用户2521万, 国外用户557万);去年年初, 创维旗下互联网电视品牌酷开宣布, 中国大陆互联网激活终端已超2000万.
海信, 创维大力发展互联网电视可运营用户数, 主要还是借助大屏互联网, 更好地推进内容运营, 增加收益. 据公开资料显示, 仅2016年一年, 海信互联网电视付费VIP会员同比增长8倍, 酷开更是取得了超过1亿元的运营收入.
其次, 大屏互联网运营价值正在加速释放.
从内容上看, 互联网电视在构建家庭娱乐场景上, 不仅弥补了传统电视内容缺陷, 还将娱乐, 消费, 教育融入其中, 延长了用户观影时间. 根据电通安吉斯集团发布的《OTT消费者洞察与商业价值研究白皮书》显示, 53%以上用户日均运行OTT 2小时以上. 从业务模式上看, 除了广告之外, 会员营销也拉动了电视业务的增长. 从用户数量来看, 目前OTT还处于增量市场阶段, 未来还有很大的发展空间.
据奥维云网数据显示, 截止到2016年底, 我国OTT终端(智能电视及盒子)的保有量为2.13亿台, 预计到2020年我国OTT大屏终端保有量将超过4亿. 此外, 据Gozendata数据显示, 2017年OTT广告收入达23亿元, 同比增长130%.
钉科技认为, 从供应链, 市场竞争等方面来看, 彩电硬件利润将逐渐走低, 因此对于彩电企业来说, 必须更加注重大屏互联网运营能力的构建和提升, 在扩大可运营用户基数的同时, 探索出可靠的商业变现模式.