2018年的冰箱市場競爭格局, 將很有可能因為美的得變法而發生 '劇情反轉' .
1月12日, 美的冰箱在北京舉行了 '微晶一周鮮' 科技的全球首發活動, 獨創的技術, 加上一併亮相的81年出生的新任美的冰箱事業部總經理柏林, 新的品牌團隊, 都在向外界昭示美的冰箱的新姿態.
美的冰箱事業部新任總經理柏林 (左) 與中國家電網記者專訪合影
產品結構升級為本質
'2017年美的冰箱的市場表現是有史以來最好的一年' , 包括柏林在內, 其內部對這一點顯然很欣喜.
根據奧維雲網提供的數據, 2017年1-11月份, 美的冰箱的銷量同比增長28.6%, 銷售增長率創過去五年新高, 內銷市場佔有率排名第二, 外銷已經成功衛冕行業冠軍.
據柏林介紹, 去年美的冰箱營業額增長超過20%, 這是保守數字, 內外銷整體規模150多億.
而2017年冰箱行業整體增長差強人意, 截至2017年11月底, 冰箱線下市場規模655.5億元, 同比下降4.1%, ;線上規模211.5億元, 同比上升40.6%, 美的冰箱的表現則跑贏大盤.
增長的推動力是什麼? '主要還是產品結構升級帶來的均價變化' ,柏林向記者表示, 去年事業部更多是做自己存量客戶的產品結構優化推廣工作.
根據奧維雲網監測數據, 2017美的冰箱十字四門和對開門等中高端產品內部佔比高達41.4%, 美的產品均價同比提升21%, 這些遠高於行業水平的增長.
'2017年為什麼我們會有這種增長, 並不是我的銷售政策有多激進, 而是我們真的不再參與那些過度的價格競爭, 把精力和資源拿回來將產品做好, 把我們後台的基礎工作改造好. 我們投入了幾千萬去改造模具, 升級設備. 但並沒有造成我們整個經營不好' .
實際上對包括冰箱企業在內的所有家電企業來說, 2017年共同面對來自外部環境的挑戰, 這種挑戰主要表現在原材料大幅度漲價帶來成本壓力, 以及消費升級帶來的更高品質需求.
'我們覺得用以前的價格競爭來搶別人的量會造成非常大的反彈' , 柏林坦言, 2017年原材料暴漲帶來的壓力, 美的冰箱也無可避免. 在優化產品結構, 升級終端形象, 加大高端產品佔比的一系列回歸經營本質的調整後, 美的冰箱在去年第二季度回到了增長軌道.
柏林認為, 傳統冰箱不能滿足消費者升級需求, 2017年是行業由純粹價格競爭轉向技術與品質競爭的元年.
獨創差異化技術為利器
美的冰箱在新年之際發布的 '微晶一周鮮' 科技也是其技術轉型的一種亮相. 與目前行業裡的各種保鮮技術有所差異, 美的冰箱用逆向思維來詮釋保鮮, 重點在鮮肉本身的變化, 而傳統保鮮技術更側重於迅速冷凍的目的.
據美的冰箱產品企劃部負責人江南的介紹, '微晶一周鮮' 科技是逆凍結規律智能送冷, '獨立微晶艙, 波浪型立體送風道, 頂出風底迴風' 三重設計保障, 讓肉類食材兼具 '冰鮮不結凍, 鮮肉即食切' 及 '一周長效保鮮, 營養不流失' 的理想效果.
經曆了風冷和變頻的普及, 目前冰箱的技術升級又回歸到了保鮮的本質. 環顧冰箱保鮮市場, 保鮮技術迭代已成新戰場. 消費者對於冰箱保鮮的要求也越來越高, 隨著各個品牌保鮮技術的爭相發布, 2018年將是一場保鮮技術爭奪戰, 誰掌握了最前沿的保鮮技術可能就掌握了高端市場的敲門磚.
當然2018年美的冰箱在技術上不止於 '微晶一周鮮' , 柏林稱, 過去因為成本考量的一些技術, 美的冰箱現在會大膽使用在產品上, 2018年會有大量產品技術陸續發布上市, 這些技術是多年厚積薄發的成果的釋放.
能明顯的察覺到, 美的冰箱在技術呈現上表現的是一種差異化的模式. 這也是不同以往的變化.
'以前我們開發產品更多是以行業角度, 從整個行業產品的分布去補齊或者升級, 今天如果還按照這個思路去做, 產品同質化可能越來越高' , 柏林則向記者解釋道, '我們現在變一個思路, 就是真的從消費者的痛點去出發. '
'我們現在有百人的研發隊伍, 一半人在上海一半人在合肥. 以前開發是在實驗室, 以前只關心冰箱製冷, 現在我們更關心用戶整個使用場景, 從購買到儲存. 過去一年多我們大概做了300戶用戶訪談. 我們會把用戶訪談作為我們產品開發的源頭, 而不是別人有什麼我們就要做一個一樣的或者比它更好的. 不光是中國市場, 全球的平台, 我們該有的都有了, 那還能學誰呢?只能是自我突破' .
'傳統製造業轉型的根本要遵循商業的本質和基本規律, 沒有賺錢盈利的能力, 沒有現金流產生的能力, 永遠也轉不了型, 歸根結底無外乎三個方向: 尋求新的成本優勢, 培養建立差異化的能力, 以及實現產業間轉型升級. ' 就在美的冰箱新科技發布的第二天, 美的集團董事長方洪波在 '2018中國製造論壇' 發表了這樣的觀點, 這也是美的冰箱轉型之路的最好註解.