2018年的冰箱市场竞争格局, 将很有可能因为美的得变法而发生 '剧情反转' .
1月12日, 美的冰箱在北京举行了 '微晶一周鲜' 科技的全球首发活动, 独创的技术, 加上一并亮相的81年出生的新任美的冰箱事业部总经理柏林, 新的品牌团队, 都在向外界昭示美的冰箱的新姿态.
美的冰箱事业部新任总经理柏林 (左) 与中国家电网记者专访合影
产品结构升级为本质
'2017年美的冰箱的市场表现是有史以来最好的一年' , 包括柏林在内, 其内部对这一点显然很欣喜.
根据奥维云网提供的数据, 2017年1-11月份, 美的冰箱的销量同比增长28.6%, 销售增长率创过去五年新高, 内销市场占有率排名第二, 外销已经成功卫冕行业冠军.
据柏林介绍, 去年美的冰箱营业额增长超过20%, 这是保守数字, 内外销整体规模150多亿.
而2017年冰箱行业整体增长差强人意, 截至2017年11月底, 冰箱线下市场规模655.5亿元, 同比下降4.1%, ;线上规模211.5亿元, 同比上升40.6%, 美的冰箱的表现则跑赢大盘.
增长的推动力是什么? '主要还是产品结构升级带来的均价变化' ,柏林向记者表示, 去年事业部更多是做自己存量客户的产品结构优化推广工作.
根据奥维云网监测数据, 2017美的冰箱十字四门和对开门等中高端产品内部占比高达41.4%, 美的产品均价同比提升21%, 这些远高于行业水平的增长.
'2017年为什么我们会有这种增长, 并不是我的销售政策有多激进, 而是我们真的不再参与那些过度的价格竞争, 把精力和资源拿回来将产品做好, 把我们后台的基础工作改造好. 我们投入了几千万去改造模具, 升级设备. 但并没有造成我们整个经营不好' .
实际上对包括冰箱企业在内的所有家电企业来说, 2017年共同面对来自外部环境的挑战, 这种挑战主要表现在原材料大幅度涨价带来成本压力, 以及消费升级带来的更高品质需求.
'我们觉得用以前的价格竞争来抢别人的量会造成非常大的反弹' , 柏林坦言, 2017年原材料暴涨带来的压力, 美的冰箱也无可避免. 在优化产品结构, 升级终端形象, 加大高端产品占比的一系列回归经营本质的调整后, 美的冰箱在去年第二季度回到了增长轨道.
柏林认为, 传统冰箱不能满足消费者升级需求, 2017年是行业由纯粹价格竞争转向技术与品质竞争的元年.
独创差异化技术为利器
美的冰箱在新年之际发布的 '微晶一周鲜' 科技也是其技术转型的一种亮相. 与目前行业里的各种保鲜技术有所差异, 美的冰箱用逆向思维来诠释保鲜, 重点在鲜肉本身的变化, 而传统保鲜技术更侧重于迅速冷冻的目的.
据美的冰箱产品企划部负责人江南的介绍, '微晶一周鲜' 科技是逆冻结规律智能送冷, '独立微晶舱, 波浪型立体送风道, 顶出风底回风' 三重设计保障, 让肉类食材兼具 '冰鲜不结冻, 鲜肉即食切' 及 '一周长效保鲜, 营养不流失' 的理想效果.
经历了风冷和变频的普及, 目前冰箱的技术升级又回归到了保鲜的本质. 环顾冰箱保鲜市场, 保鲜技术迭代已成新战场. 消费者对于冰箱保鲜的要求也越来越高, 随着各个品牌保鲜技术的争相发布, 2018年将是一场保鲜技术争夺战, 谁掌握了最前沿的保鲜技术可能就掌握了高端市场的敲门砖.
当然2018年美的冰箱在技术上不止于 '微晶一周鲜' , 柏林称, 过去因为成本考量的一些技术, 美的冰箱现在会大胆使用在产品上, 2018年会有大量产品技术陆续发布上市, 这些技术是多年厚积薄发的成果的释放.
能明显的察觉到, 美的冰箱在技术呈现上表现的是一种差异化的模式. 这也是不同以往的变化.
'以前我们开发产品更多是以行业角度, 从整个行业产品的分布去补齐或者升级, 今天如果还按照这个思路去做, 产品同质化可能越来越高' , 柏林则向记者解释道, '我们现在变一个思路, 就是真的从消费者的痛点去出发. '
'我们现在有百人的研发队伍, 一半人在上海一半人在合肥. 以前开发是在实验室, 以前只关心冰箱制冷, 现在我们更关心用户整个使用场景, 从购买到储存. 过去一年多我们大概做了300户用户访谈. 我们会把用户访谈作为我们产品开发的源头, 而不是别人有什么我们就要做一个一样的或者比它更好的. 不光是中国市场, 全球的平台, 我们该有的都有了, 那还能学谁呢?只能是自我突破' .
'传统制造业转型的根本要遵循商业的本质和基本规律, 没有赚钱盈利的能力, 没有现金流产生的能力, 永远也转不了型, 归根结底无外乎三个方向: 寻求新的成本优势, 培养建立差异化的能力, 以及实现产业间转型升级. ' 就在美的冰箱新科技发布的第二天, 美的集团董事长方洪波在 '2018中国制造论坛' 发表了这样的观点, 这也是美的冰箱转型之路的最好注解.