'全力以赴, 力出一孔! 擼起袖子, 拼了!' 這是TCL家電集團負責人在2017年新春開工時的寄語; '想要的豐收的喜悅, 先要有優良的種子, 產品就是關鍵' , 半年過後也就是2017年7月26李書彬在 '燥凍節' 上如此比喻TCL空調對產品的重視. 在TCL空調剛剛舉行過年產銷規模破1000萬套發布會, 實現階段性小目標後, 再回味李書彬的這兩句話, TCL空調在過往的發展路徑似乎鮮活地呈現在我們面前.
TCL空調邁入千萬台品牌陣營
自1999年進入空調行業, TCL空調在今日有了厚積薄發, 尤其是過去十年間, TCL空調一直保持著穩定的快速增長. 當2017年國內空調市場為所有廠商奉上一場豪華盛宴, 從開盤起就擁有充沛的外部機會和豐富的內生資源, 給空調企業提供了龐大的生存發展空間. 在中國空調行業的出貨規模攀升到一個新的高峰的同時, 以TCL為代表的主流品牌市場銷售規模在新近兩年內的急速提升, 邁入千萬台品牌陣營的同時, 對主流乃至主導品牌的格局分化帶來了一定的影響.
產品創新驅動持續成長
TCL集團自2014年啟動 '雙+' 戰略轉型, 李書彬也不止一次在公開場合強調過: '鑄精品, 增規模, 強技術, 促轉型' 的經營主題, 很顯然從集團到空調, 精品被擺在了第一位. TCL空調作為TCL集團的重要產業之一, 秉承集團 '產品+服務' , '智能+互聯' 的雙 '+' 轉型戰略和 '國際化' 雙輪驅動戰略, 以工業能力, 產品技術能力, 品牌和全球化運營能力, 及互聯網應用與服務能力的提升為抓手, 通過產品創新驅動企業持續成長.
TCL擁有亞洲最大的單體鋼結構空調生產廠房, 擁有從壓縮機到整機全產業鏈, 目前整機產能突破1000萬套. TCL空調連續三年研發投入超過5億元, 2016年研發投入2.2億, 擁有自主智慧財產權1842多項, 其中發明專利297項. 一組組數據足以彰顯TCL空調研發, 製造能力的強大, 過硬的技術生產能力造就了TCL空調產品硬實力,
產品力是指產品符合市場要求的程度, 這種要求具體體現在消費者對產品各種競爭力要素的考慮和要求上. 在更新換代主導需求釋放的當下, 用戶對空調產品的認知程度達到了一個曆史性高度, 他們不再滿足於簡單的製冷制熱. 除了基礎品質之外, 健康, 環保, 舒適, 靜音, 家居一體化等等越來越多的需求元素, 給企業在產品創新提供了研髮指引. 以2017年4月26日TCL空調提出全新的 '空調+' 戰略, 發布王五大天王和廚房空調六款智能空調新品為代表性事件, TCL空調在過去一年所呈現出的產品功能化創新, 是空調產品本體功能的突破, 以用戶體驗為中心, 由過往單品智能, 向產品智能化, 應用場景化升級, 也符合國內空調市場爆發增長行情下的競爭熱點.
2017年4月26日TCL空調提出全新的 '空調+' 戰略
據悉, TCL空調從2018年開始, 變頻產品將全線智能化. 通過技術創新與融合, 採用智能化, 自適應化, 網路化技術, 實現智能節能, 智能舒適, 智能健康, 產品更加適應不同用戶的個性化使用習慣, 讓空調由標準化產品進階為個性化產品.
產品一直是TCL空調賴以生存和發展基礎
效率化運營結碩果
在產品維度之外, TCL空調也在不斷通過營銷與服務給予消費者更多新鮮感, 為其開啟智能空調帶來的獨特生活方式. TCL空調早已啟動營銷策略變革, 確立了傳統渠道, 連鎖渠道, 電商渠道 '三個支柱' 並重的發展策略.
隨著互聯網潮流的深入發展, 中國家電企業互聯網轉型和變革已經全面上路, 不僅在對空調行業傳統的遊戲規則做出新的變革與探索外, 與電商的跨界合作就是重要內容之一. 2017年, TCL空調完成了17個區域的銷售公司建設, 激發營銷團隊活力積極性; 在夏季打造 '燥凍節' , 成塑造了一個專屬於TCL空調新老用戶的夏日狂歡節IP; 正式啟動了 'TCL幸福樹線上商城' 項目, 利用互聯網改造傳統零售模式, 所有的營銷系統, 營銷渠道的改革都圍繞 '效率優先' 四字原則.
2017年7月26日TCL空調 '燥凍節' 呈現一個活躍時尚的品牌形象
效率化運營思維的背後, 是從渠道導向向用戶導向的邏輯遞進. 這不僅僅是體現在企業的技術創新和產品開發上, 用戶導向使得空調市場的各個流通環節的資源都向終端集中. 而這些產銷模式的變革, 資源投入方向的變化, 營銷方式的創新都促使TCL空調收穫了實實在在的成果. TCL空調618當天銷售額突破1.78億, 同比增長216%, 京東POP&TCL空調旗艦店, 單店銷售額京東排名第1, 高能效空調銷量突破10000套. 在雙十一淩晨, TCL空調十分鐘銷售額破5000萬元, 雙十一銷售額是10月日均銷售額的100倍, 同比增長32%, 其中就有超4成的TCL空調用戶選擇了變頻高能效空調, 六六順系列產品更是突破了10000套銷量.
近年來, 新零售, , 智慧零售, 無界零售等概念層出不窮, 其本質都是面向用戶主動求變, 拉近與用戶的距離. TCL空調中國營銷中心常務副總經理李俊表示, 隨著泛90後等新興消費群體的崛起, 用戶的需求, 購買行為, 溝通互動方式都在變化, 消費者越來越注重自身個性的表達, 對產品和零售提出了更高要求. 為適應新零售變革的要求, 2018年開始TCL空調將傳統的區域銷售公司, 經銷客戶重新定位為零售服務商, 向全體用戶提供 '零售即服務' 的解決方案. 一方面, TCL將深耕零售, 夯實零售服務基礎; 另一方面, TCL會拓展開放平台, 與全體經銷客戶一起分享企業的客戶服務與互聯網應用能力, 推動成本, 效率, 體驗的升級, 共同構建TCL空調零售生態圈.
從最初的驚慌失措到誠惶誠恐再到現在的坦然淡定, 線下傳統渠道面對線上平台跨越式增長並藉此形成的市場擠壓和需求侵蝕, 也渡過了一個適應周期. 電商在給傳統渠道帶來衝擊的同時, 也促進了線下流通業的升級. TCL空調正在極力推進線上和線下的一體化融合, 線上的互聯網力量, 流量能夠與線下的場景式體驗銷售能夠實現合力, 避免一直困擾整個行業的兩線衝突的矛盾, 從而推動兩線協同發展. 據悉, TCL家電計劃三年內在全國建8000家TCL智能產品體驗店, 同時賦予這些店面電商運營能力.
依託大國品牌揚帆海外
TCL空調負責人陳紹林在TCL空調年產銷破千萬套的發布會上指出: '我們的增長是多渠道, 多維度, 全方位的增長. ' 在大力建設國內渠道的同時, TCL積極開拓海外渠道, 尋找合作夥伴, 尤其是對歐洲市場十分重視.
TCL作為中國企業國際化的先行者, 18年全球拓疆的過程中, 已建立起具有國際影響力的中國品牌形象. TCL也在不斷調整發展戰略, 2015年, 依託 '一帶一路' 倡議, TCL重新制定了 '三軍聯動, 品牌領先, 紮根重點市場國家' 戰略. 空調作為TCL集團重要的業務組成部分, 海外銷量持續快速增長, 已出口超過160個國家, 在南美, 亞洲和非洲地區, 銷量位列中國出口排行第三, 在中東, 歐洲分別位列中國出口排行第四和第五. 據TCL集團發布2017年上半年業績預告表示, 空調上半年同比增長33.7%, 尤其是在中國區實現超70%同比增長. TCL空調產品已出口到全球188個國家和地區, 其中, 市場佔比多, 銷量高, 較強勢的國家有49個, 涵蓋阿根廷, 沙地阿拉伯, 澳大利亞, 北美等國家.
TCL空調作為中國第一批進軍國際化的企業, TCL連續三年營收超過千億, 過半營收來自海外, 在全球共有7萬多名員工, 在80多個國家和地區設有銷售機構, 已成為名副其實的國際化企業. 2017年12月, TCL冠名的CCTV-1《大國品牌養成記》(簡稱 '大國品牌' ), TCL大國品牌再次強勢向全世界輸出, 依託集團的優良資源, TCL空調在全球知名度不斷提升, 為海外營銷創造極大的利好條件.
一系列具有標誌性意義的事件, 演繹了TCL空調豐富多彩的2017年, 跨過年產銷量首次突破1000萬的2017年, TCL空調也將迎來發展的新時代. 承前啟後, TCL空調堅持不變的精品戰略, 迎接消費升級與新時代消費群體崛起背景下的挑戰, 通過在消費升級市場的深耕, TCL空調也將開啟三年銷售超1500萬套的新征程. '全力以赴, 力出一孔! 擼起袖子, 拼了!' 李書彬這句2017年的新春寄語放在更TCL空調長遠的未來, 同樣適用.
