'全力以赴, 力出一孔! 撸起袖子, 拼了!' 这是TCL家电集团负责人在2017年新春开工时的寄语; '想要的丰收的喜悦, 先要有优良的种子, 产品就是关键' , 半年过后也就是2017年7月26李书彬在 '燥冻节' 上如此比喻TCL空调对产品的重视. 在TCL空调刚刚举行过年产销规模破1000万套发布会, 实现阶段性小目标后, 再回味李书彬的这两句话, TCL空调在过往的发展路径似乎鲜活地呈现在我们面前.
TCL空调迈入千万台品牌阵营
自1999年进入空调行业, TCL空调在今日有了厚积薄发, 尤其是过去十年间, TCL空调一直保持着稳定的快速增长. 当2017年国内空调市场为所有厂商奉上一场豪华盛宴, 从开盘起就拥有充沛的外部机会和丰富的内生资源, 给空调企业提供了庞大的生存发展空间. 在中国空调行业的出货规模攀升到一个新的高峰的同时, 以TCL为代表的主流品牌市场销售规模在新近两年内的急速提升, 迈入千万台品牌阵营的同时, 对主流乃至主导品牌的格局分化带来了一定的影响.
产品创新驱动持续成长
TCL集团自2014年启动 '双+' 战略转型, 李书彬也不止一次在公开场合强调过: '铸精品, 增规模, 强技术, 促转型' 的经营主题, 很显然从集团到空调, 精品被摆在了第一位. TCL空调作为TCL集团的重要产业之一, 秉承集团 '产品+服务' , '智能+互联' 的双 '+' 转型战略和 '国际化' 双轮驱动战略, 以工业能力, 产品技术能力, 品牌和全球化运营能力, 及互联网应用与服务能力的提升为抓手, 通过产品创新驱动企业持续成长.
TCL拥有亚洲最大的单体钢结构空调生产厂房, 拥有从压缩机到整机全产业链, 目前整机产能突破1000万套. TCL空调连续三年研发投入超过5亿元, 2016年研发投入2.2亿, 拥有自主知识产权1842多项, 其中发明专利297项. 一组组数据足以彰显TCL空调研发, 制造能力的强大, 过硬的技术生产能力造就了TCL空调产品硬实力,
产品力是指产品符合市场要求的程度, 这种要求具体体现在消费者对产品各种竞争力要素的考虑和要求上. 在更新换代主导需求释放的当下, 用户对空调产品的认知程度达到了一个历史性高度, 他们不再满足于简单的制冷制热. 除了基础品质之外, 健康, 环保, 舒适, 静音, 家居一体化等等越来越多的需求元素, 给企业在产品创新提供了研发指引. 以2017年4月26日TCL空调提出全新的 '空调+' 战略, 发布王五大天王和厨房空调六款智能空调新品为代表性事件, TCL空调在过去一年所呈现出的产品功能化创新, 是空调产品本体功能的突破, 以用户体验为中心, 由过往单品智能, 向产品智能化, 应用场景化升级, 也符合国内空调市场爆发增长行情下的竞争热点.
2017年4月26日TCL空调提出全新的 '空调+' 战略
据悉, TCL空调从2018年开始, 变频产品将全线智能化. 通过技术创新与融合, 采用智能化, 自适应化, 网络化技术, 实现智能节能, 智能舒适, 智能健康, 产品更加适应不同用户的个性化使用习惯, 让空调由标准化产品进阶为个性化产品.
产品一直是TCL空调赖以生存和发展基础
效率化运营结硕果
在产品维度之外, TCL空调也在不断通过营销与服务给予消费者更多新鲜感, 为其开启智能空调带来的独特生活方式. TCL空调早已启动营销策略变革, 确立了传统渠道, 连锁渠道, 电商渠道 '三个支柱' 并重的发展策略.
随着互联网潮流的深入发展, 中国家电企业互联网转型和变革已经全面上路, 不仅在对空调行业传统的游戏规则做出新的变革与探索外, 与电商的跨界合作就是重要内容之一. 2017年, TCL空调完成了17个区域的销售公司建设, 激发营销团队活力积极性; 在夏季打造 '燥冻节' , 成塑造了一个专属于TCL空调新老用户的夏日狂欢节IP; 正式启动了 'TCL幸福树线上商城' 项目, 利用互联网改造传统零售模式, 所有的营销系统, 营销渠道的改革都围绕 '效率优先' 四字原则.
2017年7月26日TCL空调 '燥冻节' 呈现一个活跃时尚的品牌形象
效率化运营思维的背后, 是从渠道导向向用户导向的逻辑递进. 这不仅仅是体现在企业的技术创新和产品开发上, 用户导向使得空调市场的各个流通环节的资源都向终端集中. 而这些产销模式的变革, 资源投入方向的变化, 营销方式的创新都促使TCL空调收获了实实在在的成果. TCL空调618当天销售额突破1.78亿, 同比增长216%, 京东POP&TCL空调旗舰店, 单店销售额京东排名第1, 高能效空调销量突破10000套. 在双十一凌晨, TCL空调十分钟销售额破5000万元, 双十一销售额是10月日均销售额的100倍, 同比增长32%, 其中就有超4成的TCL空调用户选择了变频高能效空调, 六六顺系列产品更是突破了10000套销量.
近年来, 新零售, , 智慧零售, 无界零售等概念层出不穷, 其本质都是面向用户主动求变, 拉近与用户的距离. TCL空调中国营销中心常务副总经理李俊表示, 随着泛90后等新兴消费群体的崛起, 用户的需求, 购买行为, 沟通互动方式都在变化, 消费者越来越注重自身个性的表达, 对产品和零售提出了更高要求. 为适应新零售变革的要求, 2018年开始TCL空调将传统的区域销售公司, 经销客户重新定位为零售服务商, 向全体用户提供 '零售即服务' 的解决方案. 一方面, TCL将深耕零售, 夯实零售服务基础; 另一方面, TCL会拓展开放平台, 与全体经销客户一起分享企业的客户服务与互联网应用能力, 推动成本, 效率, 体验的升级, 共同构建TCL空调零售生态圈.
从最初的惊慌失措到诚惶诚恐再到现在的坦然淡定, 线下传统渠道面对线上平台跨越式增长并藉此形成的市场挤压和需求侵蚀, 也渡过了一个适应周期. 电商在给传统渠道带来冲击的同时, 也促进了线下流通业的升级. TCL空调正在极力推进线上和线下的一体化融合, 线上的互联网力量, 流量能够与线下的场景式体验销售能够实现合力, 避免一直困扰整个行业的两线冲突的矛盾, 从而推动两线协同发展. 据悉, TCL家电计划三年内在全国建8000家TCL智能产品体验店, 同时赋予这些店面电商运营能力.
依托大国品牌扬帆海外
TCL空调负责人陈绍林在TCL空调年产销破千万套的发布会上指出: '我们的增长是多渠道, 多维度, 全方位的增长. ' 在大力建设国内渠道的同时, TCL积极开拓海外渠道, 寻找合作伙伴, 尤其是对欧洲市场十分重视.
TCL作为中国企业国际化的先行者, 18年全球拓疆的过程中, 已建立起具有国际影响力的中国品牌形象. TCL也在不断调整发展战略, 2015年, 依托 '一带一路' 倡议, TCL重新制定了 '三军联动, 品牌领先, 扎根重点市场国家' 战略. 空调作为TCL集团重要的业务组成部分, 海外销量持续快速增长, 已出口超过160个国家, 在南美, 亚洲和非洲地区, 销量位列中国出口排行第三, 在中东, 欧洲分别位列中国出口排行第四和第五. 据TCL集团发布2017年上半年业绩预告表示, 空调上半年同比增长33.7%, 尤其是在中国区实现超70%同比增长. TCL空调产品已出口到全球188个国家和地区, 其中, 市场占比多, 销量高, 较强势的国家有49个, 涵盖阿根廷, 沙特阿拉伯, 澳大利亚, 北美等国家.
TCL空调作为中国第一批进军国际化的企业, TCL连续三年营收超过千亿, 过半营收来自海外, 在全球共有7万多名员工, 在80多个国家和地区设有销售机构, 已成为名副其实的国际化企业. 2017年12月, TCL冠名的CCTV-1《大国品牌养成记》(简称 '大国品牌' ), TCL大国品牌再次强势向全世界输出, 依托集团的优良资源, TCL空调在全球知名度不断提升, 为海外营销创造极大的利好条件.
一系列具有标志性意义的事件, 演绎了TCL空调丰富多彩的2017年, 跨过年产销量首次突破1000万的2017年, TCL空调也将迎来发展的新时代. 承前启后, TCL空调坚持不变的精品战略, 迎接消费升级与新时代消费群体崛起背景下的挑战, 通过在消费升级市场的深耕, TCL空调也将开启三年销售超1500万套的新征程. '全力以赴, 力出一孔! 撸起袖子, 拼了!' 李书彬这句2017年的新春寄语放在更TCL空调长远的未来, 同样适用.
