時間稍稍往前撥一點, 如果你去到魅族珠海的總部, 從魅藍員工的工作狀態中你也一定能猜出, 年前我們會和魅藍再見上一面. 因為你明知道他們過去的一年裡經曆了什麼, 卻一點也看不出來.
有關魅藍, 我帶著社交網路的「共識」去和李楠聊了兩次. 關於2017, 他給了我一組看似有些矛盾的總結, 而關於明年的魅藍到底值不值得期待, 他給了所有人一塊藍色的板磚.
基本持平並且盈利的2017
大家應該都無法完整回憶起魅族和魅藍的2017, 因為雖然產品很少, 但事情實在太多.
其中最讓人困惑的就是頗為曲折複雜的人事和架構調整, 經曆了好幾輪的來回反覆. 如今它終於告一段落, 此前人們對它的各種各樣的猜測解讀也終於有了官方的「標準答案」.
黃章會親自負責魅族和魅藍的產品規劃, 李楠繼續專註讓魅藍對年輕消費群體有更大的影響力這件事, 而魅藍和魅族的銷售渠道則有可能進一步加強合作, 同時在「新零售」的大背景下探尋自我.
這是一個很合理的結果, 也是對現在的魅族來說不太會自我拉扯的選擇. 也就是說, 在未來比較長的一段時間裡, 應該不會有什麼變化了.
當然, 關心魅族的人們對於整個公司人士和組織架構的興趣可能不大, 他們更大疑問很直接, 是2017年魅族和魅藍到底活得怎麼樣. 2017年魅藍和魅族發布的產品加起來還不到2016年的三分之一, 節奏變得如此之慢, 真的可以嗎?
這是我拋給李楠的第一個問題, 關於過去的 2017 年, 他給了我一組看似矛盾的總結.
李楠說, 2017年魅藍的整體出貨量相對2016年是基本持平的, 並且實現了盈利.
值得一提的是, 魅藍的整體盈利是在魅族和高通達成了全面和解, 魅族按約定繳納了專利授權費的前提下實現的. 當然李楠還是向我們表示了一下其間的不易, 高通的專利授權費讓魅藍壓力比以往大了不少, 但好在他們還是抗住了.
結合此前魅族官方的一份聲明, 這正面破除了社交網路上「魅族明年會不會倒閉」的玩笑. 按照賽諾數據的報告, 在互聯網手機品牌裡, 魅族的銷售額排在榮耀和小米之後位列第三, 而根據我們的推算, 魅藍的出貨量肯定超過了 1500 萬台.
可李楠也說, 我們比全行業慢了將近一步.
你們外面看到的問題我們內部其實都看的到, 一位魅藍的朋友曾經這樣告訴我. 而這一次李楠坦率地說出了慢一步這句話, 似乎也印證了這一點. 過去兩年手機行業的兩大趨勢, 雙攝和全面屏, 魅藍都沒能踩上點, 這也是他們「問題」的一個集中體現了.
當然魅藍的情況要稍微好一些, 線上渠道因為樂視的退出而空出了一份不小的份額蛋糕, 魅族和電商平台的關係一直也都比較緊密, 雖然產品節奏不對, 但被紅利抵消掉了一些.
另外他們和運營商集采渠道的合作在這兩年裡進展飛速, 如今也成了一股不小的力量. 所以2017年雖然難, 但魅藍5S, 魅藍Note5 和魅藍Note6的單品出貨量都還可以.
2015年的絢爛是2014年種的因, 2017年的鬱結是2016年結的果. 這就是李楠這一組矛盾總結的來源所在, 魅藍身上有很多困擾, 只不過面對2017年的時候它早不是個新生兒了, 身上是有一些肌肉的.
魅藍手裡的那塊藍色板磚
記不清多久了, 魅藍終於又刷屏了. 魅藍為這個月要發布的全面屏新機魅藍S6準備了一塊板磚作為邀請函, 那是一塊真的磚頭, 然後就火了.
李楠毫不掩飾對於那塊磚頭寄到人們手上之後引起的聲量的吃驚, 直說「很意外, 遠遠超過了預期」. 作為旁觀者, 我反而感受到了一絲熟悉, 引起共鳴, 引發討論本就是應該是魅藍百發百中的事.
我們再三向魅藍求證, 那確實就是一塊普通的磚頭, 不過因為非標和定製, 成本比普通磚頭貴出好幾十倍, 是一塊作價三位數的磚頭. 它在社交網路引起了巨大的討論, 甚至真的有年輕人拿著它出街了.
關於魅藍那塊藍色板磚的本意, 我們從李楠那裡得到了明確的答案, 確實是「Supreme」. 時尚品牌 Supreme 把一塊無厘頭的板磚賣到了天價, 年輕人排隊搶購趨之若鶩, 是一樁潮流趨勢前沿的趣事. 魅藍的藍色板磚邀請函有些許遙相呼應 Supreme 的意思, 本來是想引起年輕人關於「潮」的討論的.
但現實情況似乎出現了一些偏差, 國內的年輕人第一時間把藍色板磚和吃雞聯繫在了一起, 漫畫師插畫師出動了, 遊戲玩家討論熱烈, 「吃雞套裝」成了隨之而火的關鍵詞.
有人把魅藍過去的幾件邀請函一起翻出來, 發現頭盔, T 恤和板磚可以搭配服用, 李楠的吃雞形象也被創作成了好多幅卡通圖畫.
魅藍打偏了嗎?也許我們不應該朝這個方向去思考藍色板磚的 campaign, 因為它和當下的年輕人一樣, 本來就是「存在主義」和「表現主義」的.
李楠說他自己每天會泡在一個500人的魅友群裡和他們聊天交流, 當然群裡全是年輕人. 「你和他們說的大道理他們都懂, 他們只是不 care 而已, 你還在糾結定義定位和概念的時候, 他們的腦洞已經超級大開了. 」
在魅藍內部, 關於營銷明顯正確和明顯錯誤的事情都會被斃掉.
比如這一次魅藍S6的邀請函, 一封回歸初心邁步向前的煽情粉絲信就被斃了, 因為年輕人不care. 而除了藍色板磚, 魅藍還考慮過「棺材」, 同樣也是時尚大牌做過的非常現象級的營銷campaign, 但最後也被弊了, 因為跟傳統文化相衝, 幾乎百分百會出事故.
所以看上去魅藍似乎是有一根自己的「線」, 他們相信消費升級, 但不認為那是絕對單價的提升, 而把力氣放在外觀工藝和品質上;他們想用「存在主義」和年輕人產生共鳴, 但也不會做對於手機來說無厘頭的事情;他們的人設裡有撕逼, 但每一次都會有相應的品味指引.
我們會發現, 嗅覺靈敏的品牌在面對年輕人的時候, 已經意識到了亞文化和小眾去影響大眾的趨勢了. 魅藍 Note6 的發布會和營銷上「Stay True」攻擊性很強, 因為那就是一款在那個時候要猛烈進攻的手機, 而這一次魅藍 S6 作為魅藍的第一款全面屏產品, 魅藍希望傳遞的是年輕用戶對外觀工藝和質感的追求.
今年魅藍 Note6 的海賊王定製套裝很成功, 李楠說, 「秘訣之一就是我們只打了嗶哩嗶哩一個平台. 」
在 2018 年, 如果你還想用一款產品去打所有的年輕人, 很可能不是個好主意. 所以, 在李楠心中, 魅藍 S6 和那塊藍色板磚就是他們要做的「領先的半步」的事.
「還債」與追趕的一年
2017 年的下半年裡, 從魅藍 Note6 上大家應該都能看出來, 不論是產品還是營銷, 魅藍可以說是拼了命地在往前趕.
我們從魅藍內部的相關部門了解到, 魅藍 Note6 其實是一款經曆了「推翻重來」的產品, 它因為「太晚了」而被重新打了一根強心針, 原本魅藍 Note6 完全不是一體金屬機身+大電池+IMX 362 旗艦雙攝的樣子, 而是一個路人.
魅藍 Note6 上大家最難以理解的是拍照水準直逼 3000 檔旗艦這個事實, 發布會開完大家都不信, 開賣了以後它成了魅藍 Note6 最核心的賣點. 一位魅藍的內部人士告訴我們, 「當時李楠拍板了要用IMX362, 還把計劃跟DxO的合作換成了買虹軟的演算法, 因為這個營銷預算都被砍了不少」.
因為已經落後了一步, 所以追趕的時候產品上需要「激進」, 要「用十倍苦心做突出一個」.
魅藍內部有時候甚至自己開玩笑把 2017 年稱作還債的一年, 把和高通的關係變得積極, 把對年輕人的洞悉和產品力結合, 再把自己的節奏找回來. 這樣的一整套動作之後, 其實在雙十二的時候我們是看到了一些起色的.
魅藍Note6趕在雙十二操作了一波戰略性調價, 結果銷量激增 1000%. 那本就是個從發布到開賣再到電商狂歡的促銷季一直保持著很高的關注度和很高用戶評價的產品, 只要能給它一點點舞台空間, 它就能跳舞.
而在接下來的 2018 年, 大家都知道黃章親自抓魅族和魅藍的產品規劃, 很多沒有也因此重燃鬥志. 李楠沒有正面回應我們關於產品規劃的問題, 只說「黃總下決心親自抓產品是很可怕的, 這一點大家還不懂嗎?」
魅藍一追再追, 當我們和李楠聊起馬上要發布的魅藍 S6時, 李楠半開玩笑地說, 「你看, 我們已經把落後一步追成半步了. 」
至於大家最關心的處理器平台問題, 李楠給我們的答案是, 2018 年依然是高通, 三星和聯發科三平台並用的策略, 不會完全拋棄哪一家, 只會是針對產品進行合理匹配.
在扛住高通專利費情況下實現盈利, 在沒有踩中電商節點上依舊憑 Note6 減少「遺憾」, 魅藍的 2017, 雖然艱難前行, 卻也堅持走過.
在新品邀請函上, 從反對越戰的鋼盔到「表現主義」的藍色板磚, 魅藍希望把潮流文化專遞給中國的年輕消費者, 「Stay True」又和年輕人對態度的堅持強烈共振.
除了1月17日發布S6, 李楠也向我們透露, 魅藍 2018 年還有另一個暫時還不能詳細透露的營銷計劃, 則會用另一種本土又同樣超前的方式擊中年輕人, 那塊藍色的「敲門磚」才是剛剛開始.