时间稍稍往前拨一点, 如果你去到魅族珠海的总部, 从魅蓝员工的工作状态中你也一定能猜出, 年前我们会和魅蓝再见上一面. 因为你明知道他们过去的一年里经历了什么, 却一点也看不出来.
有关魅蓝, 我带着社交网络的「共识」去和李楠聊了两次. 关于2017, 他给了我一组看似有些矛盾的总结, 而关于明年的魅蓝到底值不值得期待, 他给了所有人一块蓝色的板砖.
基本持平并且盈利的2017
大家应该都无法完整回忆起魅族和魅蓝的2017, 因为虽然产品很少, 但事情实在太多.
其中最让人困惑的就是颇为曲折复杂的人事和架构调整, 经历了好几轮的来回反复. 如今它终于告一段落, 此前人们对它的各种各样的猜测解读也终于有了官方的「标准答案」.
黄章会亲自负责魅族和魅蓝的产品规划, 李楠继续专注让魅蓝对年轻消费群体有更大的影响力这件事, 而魅蓝和魅族的销售渠道则有可能进一步加强合作, 同时在「新零售」的大背景下探寻自我.
这是一个很合理的结果, 也是对现在的魅族来说不太会自我拉扯的选择. 也就是说, 在未来比较长的一段时间里, 应该不会有什么变化了.
当然, 关心魅族的人们对于整个公司人士和组织架构的兴趣可能不大, 他们更大疑问很直接, 是2017年魅族和魅蓝到底活得怎么样. 2017年魅蓝和魅族发布的产品加起来还不到2016年的三分之一, 节奏变得如此之慢, 真的可以吗?
这是我抛给李楠的第一个问题, 关于过去的 2017 年, 他给了我一组看似矛盾的总结.
李楠说, 2017年魅蓝的整体出货量相对2016年是基本持平的, 并且实现了盈利.
值得一提的是, 魅蓝的整体盈利是在魅族和高通达成了全面和解, 魅族按约定缴纳了专利授权费的前提下实现的. 当然李楠还是向我们表示了一下其间的不易, 高通的专利授权费让魅蓝压力比以往大了不少, 但好在他们还是抗住了.
结合此前魅族官方的一份声明, 这正面破除了社交网络上「魅族明年会不会倒闭」的玩笑. 按照赛诺数据的报告, 在互联网手机品牌里, 魅族的销售额排在荣耀和小米之后位列第三, 而根据我们的推算, 魅蓝的出货量肯定超过了 1500 万台.
可李楠也说, 我们比全行业慢了将近一步.
你们外面看到的问题我们内部其实都看的到, 一位魅蓝的朋友曾经这样告诉我. 而这一次李楠坦率地说出了慢一步这句话, 似乎也印证了这一点. 过去两年手机行业的两大趋势, 双摄和全面屏, 魅蓝都没能踩上点, 这也是他们「问题」的一个集中体现了.
当然魅蓝的情况要稍微好一些, 线上渠道因为乐视的退出而空出了一份不小的份额蛋糕, 魅族和电商平台的关系一直也都比较紧密, 虽然产品节奏不对, 但被红利抵消掉了一些.
另外他们和运营商集采渠道的合作在这两年里进展飞速, 如今也成了一股不小的力量. 所以2017年虽然难, 但魅蓝5S, 魅蓝Note5 和魅蓝Note6的单品出货量都还可以.
2015年的绚烂是2014年种的因, 2017年的郁结是2016年结的果. 这就是李楠这一组矛盾总结的来源所在, 魅蓝身上有很多困扰, 只不过面对2017年的时候它早不是个新生儿了, 身上是有一些肌肉的.
魅蓝手里的那块蓝色板砖
记不清多久了, 魅蓝终于又刷屏了. 魅蓝为这个月要发布的全面屏新机魅蓝S6准备了一块板砖作为邀请函, 那是一块真的砖头, 然后就火了.
李楠毫不掩饰对于那块砖头寄到人们手上之后引起的声量的吃惊, 直说「很意外, 远远超过了预期」. 作为旁观者, 我反而感受到了一丝熟悉, 引起共鸣, 引发讨论本就是应该是魅蓝百发百中的事.
我们再三向魅蓝求证, 那确实就是一块普通的砖头, 不过因为非标和定制, 成本比普通砖头贵出好几十倍, 是一块作价三位数的砖头. 它在社交网络引起了巨大的讨论, 甚至真的有年轻人拿着它出街了.
关于魅蓝那块蓝色板砖的本意, 我们从李楠那里得到了明确的答案, 确实是「Supreme」. 时尚品牌 Supreme 把一块无厘头的板砖卖到了天价, 年轻人排队抢购趋之若鹜, 是一桩潮流趋势前沿的趣事. 魅蓝的蓝色板砖邀请函有些许遥相呼应 Supreme 的意思, 本来是想引起年轻人关于「潮」的讨论的.
但现实情况似乎出现了一些偏差, 国内的年轻人第一时间把蓝色板砖和吃鸡联系在了一起, 漫画师插画师出动了, 游戏玩家讨论热烈, 「吃鸡套装」成了随之而火的关键词.
有人把魅蓝过去的几件邀请函一起翻出来, 发现头盔, T 恤和板砖可以搭配服用, 李楠的吃鸡形象也被创作成了好多幅卡通图画.
魅蓝打偏了吗?也许我们不应该朝这个方向去思考蓝色板砖的 campaign, 因为它和当下的年轻人一样, 本来就是「存在主义」和「表现主义」的.
李楠说他自己每天会泡在一个500人的魅友群里和他们聊天交流, 当然群里全是年轻人. 「你和他们说的大道理他们都懂, 他们只是不 care 而已, 你还在纠结定义定位和概念的时候, 他们的脑洞已经超级大开了. 」
在魅蓝内部, 关于营销明显正确和明显错误的事情都会被毙掉.
比如这一次魅蓝S6的邀请函, 一封回归初心迈步向前的煽情粉丝信就被毙了, 因为年轻人不care. 而除了蓝色板砖, 魅蓝还考虑过「棺材」, 同样也是时尚大牌做过的非常现象级的营销campaign, 但最后也被弊了, 因为跟传统文化相冲, 几乎百分百会出事故.
所以看上去魅蓝似乎是有一根自己的「线」, 他们相信消费升级, 但不认为那是绝对单价的提升, 而把力气放在外观工艺和品质上;他们想用「存在主义」和年轻人产生共鸣, 但也不会做对于手机来说无厘头的事情;他们的人设里有撕逼, 但每一次都会有相应的品味指引.
我们会发现, 嗅觉灵敏的品牌在面对年轻人的时候, 已经意识到了亚文化和小众去影响大众的趋势了. 魅蓝 Note6 的发布会和营销上「Stay True」攻击性很强, 因为那就是一款在那个时候要猛烈进攻的手机, 而这一次魅蓝 S6 作为魅蓝的第一款全面屏产品, 魅蓝希望传递的是年轻用户对外观工艺和质感的追求.
今年魅蓝 Note6 的海贼王定制套装很成功, 李楠说, 「秘诀之一就是我们只打了哔哩哔哩一个平台. 」
在 2018 年, 如果你还想用一款产品去打所有的年轻人, 很可能不是个好主意. 所以, 在李楠心中, 魅蓝 S6 和那块蓝色板砖就是他们要做的「领先的半步」的事.
「还债」与追赶的一年
2017 年的下半年里, 从魅蓝 Note6 上大家应该都能看出来, 不论是产品还是营销, 魅蓝可以说是拼了命地在往前赶.
我们从魅蓝内部的相关部门了解到, 魅蓝 Note6 其实是一款经历了「推翻重来」的产品, 它因为「太晚了」而被重新打了一根强心针, 原本魅蓝 Note6 完全不是一体金属机身+大电池+IMX 362 旗舰双摄的样子, 而是一个路人.
魅蓝 Note6 上大家最难以理解的是拍照水准直逼 3000 档旗舰这个事实, 发布会开完大家都不信, 开卖了以后它成了魅蓝 Note6 最核心的卖点. 一位魅蓝的内部人士告诉我们, 「当时李楠拍板了要用IMX362, 还把计划跟DxO的合作换成了买虹软的算法, 因为这个营销预算都被砍了不少」.
因为已经落后了一步, 所以追赶的时候产品上需要「激进」, 要「用十倍苦心做突出一个」.
魅蓝内部有时候甚至自己开玩笑把 2017 年称作还债的一年, 把和高通的关系变得积极, 把对年轻人的洞悉和产品力结合, 再把自己的节奏找回来. 这样的一整套动作之后, 其实在双十二的时候我们是看到了一些起色的.
魅蓝Note6赶在双十二操作了一波战略性调价, 结果销量激增 1000%. 那本就是个从发布到开卖再到电商狂欢的促销季一直保持着很高的关注度和很高用户评价的产品, 只要能给它一点点舞台空间, 它就能跳舞.
而在接下来的 2018 年, 大家都知道黄章亲自抓魅族和魅蓝的产品规划, 很多没有也因此重燃斗志. 李楠没有正面回应我们关于产品规划的问题, 只说「黄总下决心亲自抓产品是很可怕的, 这一点大家还不懂吗?」
魅蓝一追再追, 当我们和李楠聊起马上要发布的魅蓝 S6时, 李楠半开玩笑地说, 「你看, 我们已经把落后一步追成半步了. 」
至于大家最关心的处理器平台问题, 李楠给我们的答案是, 2018 年依然是高通, 三星和联发科三平台并用的策略, 不会完全抛弃哪一家, 只会是针对产品进行合理匹配.
在扛住高通专利费情况下实现盈利, 在没有踩中电商节点上依旧凭 Note6 减少「遗憾」, 魅蓝的 2017, 虽然艰难前行, 却也坚持走过.
在新品邀请函上, 从反对越战的钢盔到「表现主义」的蓝色板砖, 魅蓝希望把潮流文化专递给中国的年轻消费者, 「Stay True」又和年轻人对态度的坚持强烈共振.
除了1月17日发布S6, 李楠也向我们透露, 魅蓝 2018 年还有另一个暂时还不能详细透露的营销计划, 则会用另一种本土又同样超前的方式击中年轻人, 那块蓝色的「敲门砖」才是刚刚开始.