在促銷的旺季, 取消電視媒體的廣告投放. 這是最近美國老牌實體零售商西爾斯的一項決定, 卻一石激起千層浪. 這也讓不少家電廠商反思, 接下來應該擺脫留 '高舉高打' 的廣告投放方式, 建立新的品牌營銷軌道.
儘管影響力在下降, 但曾是美國最大私人零售企業的西爾斯做出的一項決定還是引起了外界的關注. 比如在節日季的促銷活動中, 決定不再投放電視廣告.
據說, 這個決定是由西爾斯控股的董事長愛德華·蘭伯特不顧其他執行董事的反對做出的. 在提供給《華爾街日報》的一份聲明中, 西爾斯控股公司表示這一決定是在公司評估了多個營銷活動廣告投放效果之後而做出的. 而未來西爾斯控股將向數字銷售轉型.
此前, 包括寶潔在內的廣告界金主也開始對品牌投放重新評估, 重新優化傳統網站的廣告投放. 數據顯示, 在2016年1月至5月期間, 寶潔總共在1459個網站上投放了廣告, 但是17年下降33%至978個. 而寶潔從去年三月開始, 就削減了超過1億美元不必要的數字媒體支出. 不過, 寶潔在中國數字渠道的投放預算一直在增加.
不再投放電視廣告, 甚至還要減少網站廣告投放. 電視廣告 '一家之言' 地位早已被互聯網廣告衝擊, 這並不是什麼新鮮事, 但沒想到就連網站廣告也列出被削減之列. 在過去的幾年, 是互聯網廣告飛速增長的時代, 對此前以電視, 紙媒, 戶外為主的媒介投放格局造成衝擊.
來自海外市場上的一些日用消費老品牌, 以及零售巨頭在品牌營銷廣告上投放的變化, 透露出一個清晰的訊號: 過去那種 '高舉高打' 海陸空全面引爆的品牌廣告時代, 早就結束了. 正如家電廠商的渠道拓展要精耕細作一樣, 家電品牌廣告更需要精耕細作.
我們不去探討對以線下實體為主且消費者群體年紀偏大的西爾斯, 不再投放電視廣告會產生什麼樣的影響. 但卻可以從另外一個層面去探討企業的品牌營銷廣告投放的問題, 即品牌的投放必然是個戰略性課題, 它是在合適的地點和合適的時間, 呈現給企業的目標消費群. 此前, 在家電業, 相對來說, 品牌投放不是個精細活, 大舉大放, 以大平台, 大渠道為主, 而罔顧預算, 而現在它必然要學著走向精耕細作.
一來媒介環境越來越複雜, 所謂的渠道太多, 成本越來越貴, 必須要找到合適的;二來用戶的注意焦點越來越分散, 流量也越來越貴. 雖然相對於電視, 報紙等傳統廣告方式, 互聯網廣告號稱 '有跡可循' , 但虛假流量和點擊率一直被廣告主詬病;也有人指出, 相對來說, 現在電視廣告仍然是性價比很高的媒介. 隨著私家車的增多, 廣播一直默默地增長著, 而受政策影響較大的戶外媒體隨著城鎮化的發展和展示環境的相對單純(相對互聯網廣告來說), 發展活力依然在.
此外, 長短視頻的快速普及和火爆, 讓直播等形式既是內容, 又是手段. 有業內人士預測, 視頻將佔據2018年互聯網流量的80%-90%. 大到明星代言, 小到網紅的直播, KOL的帶貨能力依然不可小窺. 垂直類的媒介, '潛力股' 的智能大屏OTT也正在悄悄發展.
其實, 對於所有企業來說, 媒介從來不是稀缺資源, 越來越多單調無味的廣告內容的出現, 讓創意再一次成為品牌的明月光. 把更多的預算投放在媒介上, 而給內容創造的空間極少, 這一直是家電業品牌運營的痼疾之一. 事實證明, 搭載在各種媒介上的內容, 才是製造刷屏級效應的核心.
而很多家電企業都很羨慕的內容創意, 則是建立在對自身品牌主張, 個性, 價值觀以及產品和目標群體三者交界的洞察上, 所以再也不要盲目地跟蹤熱點而不顧品牌的調性, 或者粗暴地扔出一個連結, 說我們也要做一個類似的. 品牌的內容都是定製的, 而不是批量生產的.
研究品牌, 研究目標客群, 研究內容, 研究媒介, 這是做好一輪品牌廣告和投放的關鍵. 如何根據自身的品牌個性和年度目標去做預算分配, 做出什麼樣的內容, 如何進行媒體組合投放, 家電業的品牌課也要精耕細作了.