在促销的旺季, 取消电视媒体的广告投放. 这是最近美国老牌实体零售商西尔斯的一项决定, 却一石激起千层浪. 这也让不少家电厂商反思, 接下来应该摆脱留 '高举高打' 的广告投放方式, 建立新的品牌营销轨道.
尽管影响力在下降, 但曾是美国最大私人零售企业的西尔斯做出的一项决定还是引起了外界的关注. 比如在节日季的促销活动中, 决定不再投放电视广告.
据说, 这个决定是由西尔斯控股的董事长爱德华·兰伯特不顾其他执行董事的反对做出的. 在提供给《华尔街日报》的一份声明中, 西尔斯控股公司表示这一决定是在公司评估了多个营销活动广告投放效果之后而做出的. 而未来西尔斯控股将向数字销售转型.
此前, 包括宝洁在内的广告界金主也开始对品牌投放重新评估, 重新优化传统网站的广告投放. 数据显示, 在2016年1月至5月期间, 宝洁总共在1459个网站上投放了广告, 但是17年下降33%至978个. 而宝洁从去年三月开始, 就削减了超过1亿美元不必要的数字媒体支出. 不过, 宝洁在中国数字渠道的投放预算一直在增加.
不再投放电视广告, 甚至还要减少网站广告投放. 电视广告 '一家之言' 地位早已被互联网广告冲击, 这并不是什么新鲜事, 但没想到就连网站广告也列出被削减之列. 在过去的几年, 是互联网广告飞速增长的时代, 对此前以电视, 纸媒, 户外为主的媒介投放格局造成冲击.
来自海外市场上的一些日用消费老品牌, 以及零售巨头在品牌营销广告上投放的变化, 透露出一个清晰的信号: 过去那种 '高举高打' 海陆空全面引爆的品牌广告时代, 早就结束了. 正如家电厂商的渠道拓展要精耕细作一样, 家电品牌广告更需要精耕细作.
我们不去探讨对以线下实体为主且消费者群体年纪偏大的西尔斯, 不再投放电视广告会产生什么样的影响. 但却可以从另外一个层面去探讨企业的品牌营销广告投放的问题, 即品牌的投放必然是个战略性课题, 它是在合适的地点和合适的时间, 呈现给企业的目标消费群. 此前, 在家电业, 相对来说, 品牌投放不是个精细活, 大举大放, 以大平台, 大渠道为主, 而罔顾预算, 而现在它必然要学着走向精耕细作.
一来媒介环境越来越复杂, 所谓的渠道太多, 成本越来越贵, 必须要找到合适的;二来用户的注意焦点越来越分散, 流量也越来越贵. 虽然相对于电视, 报纸等传统广告方式, 互联网广告号称 '有迹可循' , 但虚假流量和点击率一直被广告主诟病;也有人指出, 相对来说, 现在电视广告仍然是性价比很高的媒介. 随着私家车的增多, 广播一直默默地增长着, 而受政策影响较大的户外媒体随着城镇化的发展和展示环境的相对单纯(相对互联网广告来说), 发展活力依然在.
此外, 长短视频的快速普及和火爆, 让直播等形式既是内容, 又是手段. 有业内人士预测, 视频将占据2018年互联网流量的80%-90%. 大到明星代言, 小到网红的直播, KOL的带货能力依然不可小窥. 垂直类的媒介, '潜力股' 的智能大屏OTT也正在悄悄发展.
其实, 对于所有企业来说, 媒介从来不是稀缺资源, 越来越多单调无味的广告内容的出现, 让创意再一次成为品牌的明月光. 把更多的预算投放在媒介上, 而给内容创造的空间极少, 这一直是家电业品牌运营的痼疾之一. 事实证明, 搭载在各种媒介上的内容, 才是制造刷屏级效应的核心.
而很多家电企业都很羡慕的内容创意, 则是建立在对自身品牌主张, 个性, 价值观以及产品和目标群体三者交界的洞察上, 所以再也不要盲目地跟踪热点而不顾品牌的调性, 或者粗暴地扔出一个链接, 说我们也要做一个类似的. 品牌的内容都是定制的, 而不是批量生产的.
研究品牌, 研究目标客群, 研究内容, 研究媒介, 这是做好一轮品牌广告和投放的关键. 如何根据自身的品牌个性和年度目标去做预算分配, 做出什么样的内容, 如何进行媒体组合投放, 家电业的品牌课也要精耕细作了.