以 '美好生活' 的名義: '消費升級' 貫穿下的2017中國家電
消費近年來在國民經濟 '三駕馬車' 中一騎絕塵, 使得中國經濟向新的發展階段邁進, 而隨著技術進步周期的持續縮短以及商品流通成本的進一步降低, '消費升級' , 在2017年繼續成為經濟大戲的核心背景之一, 新的機遇和挑戰, 新的需求與體驗, 新的產品及服務, 紛紛就此誕生和延伸. 作為製造業的主要代表, 家電業的2017也被消費升級浪潮席捲和裹挾.
無論是對品質的追求, 對健康的重視, 還是對新體驗的期待, 都表達了消費者對美好生活嚮往. 而已經過去的中國家電業的2017, 正是在消費升級的背景下, 以美好生活的名義展開.
消費升級浪潮席捲下的家電業
2016年末, 家電內銷市場曾暫時表現出趨於穩定且穩中有升的勢頭, 畢竟, 房屋市場的短期回升拉動了大家電需求. 這種勢頭給家電業帶來了希望, 也被外界視為市場回暖的標誌.
按照大家電的平均使用壽命來看, '十三五' 中期, 部分產品將陸續進入更新期. 因此, 2017-2018年被認為將是大家電走出低穀的關鍵期, 從而助推家電市場整體向好.
然而, 整體來看, 大家電剛性需求事實上依舊疲軟, 普漲機會基本消失, 上述理由其實並不充分. 不過, 進入2017年, 伴隨新一輪消費升級, 家電業的天花板似乎正在鬆動.
其一, 成本壓力得到適度緩解. 迫於2016年下半年開始的成本壓力抬升, 家電業在2017年可以說是負重前行, 銅, 鋼, 塑料等原材料價格的持續走高, 物流費用上漲, 導致企業盈利能力下降. 特別是黑電企業, 還要承擔銷售低迷的另一重不利情況.
上調產品價格, 成為不少家電廠商的共同選擇. 消費升級帶來的好處自此顯露, 因為在這個過程中, 消費者對價格的敏感度有所下降. 在這個過程中, 各廠商的高端化策略也分別取得了一些進展. 當然, '漲' 聲一片並不代表消費者不再關心產品價格, 那些單純漲價, 不做品質, 體驗提升的廠商, 並沒有獲得 '拯救' .
其二, 渠道融合拓寬盈利可能. 消費者需要得到更為完整和有效率的購物體驗, 這使得下遊零售服務渠道逐漸由競爭走向競合. 阿里的新零售, 蘇寧的智慧零售以及京東的無界零售, 表現出的, 都是渠道融合的趨勢.
近年來, 在家電銷售領域, 線上渠道所佔據的份額逐漸擴大, 但對於廠商而言, 單一渠道的銷售以及後續服務能力其實依舊有限, 線上線下相融合, 不僅僅提升了效率, 保持了消費過程的完整性, 也使得盈利能力得以保障.
其三, 新生需求倒逼柔性生產. '供給側改革' 在家電業持續推進, 意在實現按需的柔性生產, 通過去庫存達成良性迴圈.
消費者未必執著於所謂的消費升級, 但這個過程卻在實實在在的進行, 內驅動力便是消費者需求的升級. 對品質生活, 舒適生活的嚮往, 對健康, 時尚等的個性化訴求, 倒逼廠商貼近用戶需求及體驗, 而這種貼近, 恰恰是柔性生產的第一步.
其四, 技術, 概念衍生新思路. 廠商順應消費升級趨勢, 最終要落在產品上, 好的產品要更好滿足用戶的現有需求, 儘可能滿足新生需求或者潛在需求. 而在現階段的具體操作上, 思路的開啟往往與新技術, 新概念的跨界融合有關.
人工智慧作為2017年度最熱的科技辭彙之一, 在家電領域掀起熱潮, 以彩電企業為代表, 廠商紛紛跟進, 試圖通過新產品體驗的提供, 引動消費者的換機潮. 而在概念領域, 共用的熱度直逼前者, 同樣滲透進家電業, 共用冰箱, 共用電視, 共用洗衣機, 共用空調等紛紛湧現, 無論商業邏輯是否成立, 這都是家電業的一次嘗試.
消費升級浪潮下, 轉型和進化無疑成為了2017年家電業的關鍵詞, 正如在《愛麗絲漫遊奇境》這本書裡有個叫紅桃皇后的角色, 曾說了這麼一句話: 在我們這個地方, 你必須不停地奔跑, 才能留在原地. 家電業, 唯有整體進化, 才有可能保持行業活力.
以美好生活的名義做 '好產品'
消費升級, 給近年來持續低迷的家電業提供了突破增長天花板的機會, 2017年, 廠商紛紛順勢而為. 當然, '師出無名' 是可悲的, 而消費升級本身並不能作為這個 '名' , 因為, 消費升級是消費者的消費升級, 不是生產者的.
美好生活後來成為了廠商的選擇, 因為無論是消費者的消費升級還是廠商要做 '好產品' 的生產革新, 都指向這一目標, 消費者與廠商在此可以達成共識. 不過, 消費升級帶來的變化, 依舊是廠商轉型和升級的依據, 這種轉型和升級主要表現在了產品上.
誠然, 白電, 黑電, 以及廚電小家電的市場表現, 呈現出兩極分化, 優劣並不均衡, 但產品的升級依舊是共同選擇. 消費群體的年輕化, 時尚化帶來的家電需求的多樣化, 以及物聯網, 人工智慧, 5G等新技術的井噴期帶來家電產品迭代加速.
先看彩電. 大屏, 高端化仍在持續, 大屏依舊是主要的產品升級外在表現, 另外, 2017年頗為明顯的是4K, 8K顯示的出現, 其中還伴隨著2K, 4K的普及. 隨著OLED, 量子點與雷射電視的產業聯盟紛紛成立, 行業也正式進入 '三足鼎立' 階段, '顛覆' 液晶, 或許是三者的共同目標.
人工智慧概念異軍突起, 頗有幾年前 '互聯網電視' 的勢頭. 在長虹之後, 互聯網電視品牌在2017年率先集中打起了人工智慧牌, 小米, 雷鳥, 樂視, 微鯨, 暴風TV, 酷開等品牌3-7月集中發布了多款人工智慧電視. 相對來說, 創維, 海信, 康佳, TCL的動作稍顯緩慢, 但也並沒有錯過風口, 在強調ULED, 雷射, OLED, 量子點等顯示技術的同時, 也陸續發布了自己的人工智慧技術和產品.
再看白色家電. 中怡康數據統計顯示, 2017年冰箱銷售額927億元, 同比增長10.2%;洗衣機銷售額695億元, 同比增長13.3%;空調銷售額1987億元, 同比增長32.4%. 主打健康, 智能, 是白色家電廠商的共同選擇, 無論冰, 洗, 空哪個品類. 這種選擇, 實際上迎合了消費者對品質生活的追求.
冰箱等產品的升級重點集中在了保鮮和健康管理方面. 保鮮方面, 呈現出百花齊放的勢頭, 瞬冷凍, 抗氧化, 水分子激活等技術各有特色. 健康管理, 所體現的主要還是產品的智能化趨勢, 如食物過期提醒, 身體機能分析等等. 另外, 可視化依舊是發展路徑之一, 但相對於在門外加上一塊屏幕, 內置攝像頭, 無需開啟冰箱就能查看食材這類相對更實用的設計紛紛出現.
健康洗護, 是2017年洗衣機產品差異化發展的重點, 具體有三個方向: 其一是分開洗, 這類產品一般有較大空間, 不同類別衣物或者不同使用者的衣物分開洗, 避免交叉汙染;其二是殺菌, 除菌, 一般採用銀離子技術等;其三是洗幹一體, 附加乾衣功能, 即便在霧霾天, 梅雨季, 回南天等也儘可能保證衣物乾燥清潔.
空調類產品的集中關注點, 除了健康之外, 還有舒適. 健康層面, 主要是自清潔功能的採用, 保持機體乾淨的同時, 也使得送風更為潔淨, 在此基礎上, 也有廠商創新應用了空淨一體技術, 將空調與空氣淨化類產品結合起來;舒適層面, 主要是送風技術的升級, '無感風' '訂製送風' 等主要是考慮不同用戶的用風需求, 儘可能避免對老人, 兒童等易感人群的冷風直吹.
最後看廚電及小家電. 廚電的升級主要在於清潔和智能兩方面, 清潔多見於油煙機, 洗碗機等品類, 以蒸汽洗, 免清洗等為代表;智能, 更多表現在可視化和聯網化, 為產品加上屏幕, 可以查詢相關資訊, 如菜單等. 至於小家電, 主要表現為品類的進一步豐富.
順應消費升級趨勢, 以美好生活的名義做 '好產品' , 這便是2017年家電企業轉型與進化的具體方式, 而這些年度 '好產品' , 或會成為新一年的標杆和模板. 2018年1月18日, 由中國家用電器研究院主辦, 環球家電網和《家用電器》雜誌承辦的 '2017年中國家電行業年度峰會暨好產品發布盛典' 將在北京舉行, 屆時2017年度家電 '好產品' 將悉數亮相. 無論是消費群體的年輕化, 時尚化帶來的家電需求的多樣化, 還是物聯網, 人工智慧, 5G等新技術的井噴帶來的產品迭代加速, 無一例外地通過這些 '好產品' 得以呈現. 這種趨向也在表明, 作為製造業的一份子, 家電業依舊技術和產品為王.
當然, 技術和產品之外, 廠商有三點觀念變化也值得一提, 一是由互聯網電視引爆的 '軟硬結合' , 產品+服務的模式仍在持續深入;二是物聯網化已經是家電產品的持續發展趨勢, 廠商均有構建家庭互聯網的意圖;三是, 廠商不單純關注線上或者線下渠道, 而是注重渠道融合帶來的新用戶體驗.
消費升級趨勢貫穿, 以美好生活為名義, 2017年家電廠商的轉型與升級, 成就了2018年的高起點. 值得注意的是, 消費升級還在繼續, 供給側改革仍在推進, 美好生活尚未得到滿足, 家電企業必然要持續應用新技術, 新材料, 強化新產品創新力度, 通過更多 '好產品' 應對未完成的結構性轉型. 中高端市場新的消費紅利正在形成, 競爭加劇幾乎可以預見, 而精細化運營或是唯一出路.