以 '美好生活' 的名义: '消费升级' 贯穿下的2017中国家电
消费近年来在国民经济 '三驾马车' 中一骑绝尘, 使得中国经济向新的发展阶段迈进, 而随着技术进步周期的持续缩短以及商品流通成本的进一步降低, '消费升级' , 在2017年继续成为经济大戏的核心背景之一, 新的机遇和挑战, 新的需求与体验, 新的产品及服务, 纷纷就此诞生和延伸. 作为制造业的主要代表, 家电业的2017也被消费升级浪潮席卷和裹挟.
无论是对品质的追求, 对健康的重视, 还是对新体验的期待, 都表达了消费者对美好生活向往. 而已经过去的中国家电业的2017, 正是在消费升级的背景下, 以美好生活的名义展开.
消费升级浪潮席卷下的家电业
2016年末, 家电内销市场曾暂时表现出趋于稳定且稳中有升的势头, 毕竟, 住房市场的短期回升拉动了大家电需求. 这种势头给家电业带来了希望, 也被外界视为市场回暖的标志.
按照大家电的平均使用寿命来看, '十三五' 中期, 部分产品将陆续进入更新期. 因此, 2017-2018年被认为将是大家电走出低谷的关键期, 从而助推家电市场整体向好.
然而, 整体来看, 大家电刚性需求事实上依旧疲软, 普涨机会基本消失, 上述理由其实并不充分. 不过, 进入2017年, 伴随新一轮消费升级, 家电业的天花板似乎正在松动.
其一, 成本压力得到适度缓解. 迫于2016年下半年开始的成本压力抬升, 家电业在2017年可以说是负重前行, 铜, 钢, 塑料等原材料价格的持续走高, 物流费用上涨, 导致企业盈利能力下降. 特别是黑电企业, 还要承担销售低迷的另一重不利情况.
上调产品价格, 成为不少家电厂商的共同选择. 消费升级带来的好处自此显露, 因为在这个过程中, 消费者对价格的敏感度有所下降. 在这个过程中, 各厂商的高端化策略也分别取得了一些进展. 当然, '涨' 声一片并不代表消费者不再关心产品价格, 那些单纯涨价, 不做品质, 体验提升的厂商, 并没有获得 '拯救' .
其二, 渠道融合拓宽盈利可能. 消费者需要得到更为完整和有效率的购物体验, 这使得下游零售服务渠道逐渐由竞争走向竞合. 阿里的新零售, 苏宁的智慧零售以及京东的无界零售, 表现出的, 都是渠道融合的趋势.
近年来, 在家电销售领域, 线上渠道所占据的份额逐渐扩大, 但对于厂商而言, 单一渠道的销售以及后续服务能力其实依旧有限, 线上线下相融合, 不仅仅提升了效率, 保持了消费过程的完整性, 也使得盈利能力得以保障.
其三, 新生需求倒逼柔性生产. '供给侧改革' 在家电业持续推进, 意在实现按需的柔性生产, 通过去库存达成良性循环.
消费者未必执着于所谓的消费升级, 但这个过程却在实实在在的进行, 内驱动力便是消费者需求的升级. 对品质生活, 舒适生活的向往, 对健康, 时尚等的个性化诉求, 倒逼厂商贴近用户需求及体验, 而这种贴近, 恰恰是柔性生产的第一步.
其四, 技术, 概念衍生新思路. 厂商顺应消费升级趋势, 最终要落在产品上, 好的产品要更好满足用户的现有需求, 尽可能满足新生需求或者潜在需求. 而在现阶段的具体操作上, 思路的打开往往与新技术, 新概念的跨界融合有关.
人工智能作为2017年度最热的科技词汇之一, 在家电领域掀起热潮, 以彩电企业为代表, 厂商纷纷跟进, 试图通过新产品体验的提供, 引动消费者的换机潮. 而在概念领域, 共享的热度直逼前者, 同样渗透进家电业, 共享冰箱, 共享电视, 共享洗衣机, 共享空调等纷纷涌现, 无论商业逻辑是否成立, 这都是家电业的一次尝试.
消费升级浪潮下, 转型和进化无疑成为了2017年家电业的关键词, 正如在《爱丽丝漫游奇境》这本书里有个叫红桃皇后的角色, 曾说了这么一句话: 在我们这个地方, 你必须不停地奔跑, 才能留在原地. 家电业, 唯有整体进化, 才有可能保持行业活力.
以美好生活的名义做 '好产品'
消费升级, 给近年来持续低迷的家电业提供了突破增长天花板的机会, 2017年, 厂商纷纷顺势而为. 当然, '师出无名' 是可悲的, 而消费升级本身并不能作为这个 '名' , 因为, 消费升级是消费者的消费升级, 不是生产者的.
美好生活后来成为了厂商的选择, 因为无论是消费者的消费升级还是厂商要做 '好产品' 的生产革新, 都指向这一目标, 消费者与厂商在此可以达成共识. 不过, 消费升级带来的变化, 依旧是厂商转型和升级的依据, 这种转型和升级主要表现在了产品上.
诚然, 白电, 黑电, 以及厨电小家电的市场表现, 呈现出两极分化, 优劣并不均衡, 但产品的升级依旧是共同选择. 消费群体的年轻化, 时尚化带来的家电需求的多样化, 以及物联网, 人工智能, 5G等新技术的井喷期带来家电产品迭代加速.
先看彩电. 大屏, 高端化仍在持续, 大屏依旧是主要的产品升级外在表现, 另外, 2017年颇为明显的是4K, 8K显示的出现, 其中还伴随着2K, 4K的普及. 随着OLED, 量子点与激光电视的产业联盟纷纷成立, 行业也正式进入 '三足鼎立' 阶段, '颠覆' 液晶, 或许是三者的共同目标.
人工智能概念异军突起, 颇有几年前 '互联网电视' 的势头. 在长虹之后, 互联网电视品牌在2017年率先集中打起了人工智能牌, 小米, 雷鸟, 乐视, 微鲸, 暴风TV, 酷开等品牌3-7月集中发布了多款人工智能电视. 相对来说, 创维, 海信, 康佳, TCL的动作稍显缓慢, 但也并没有错过风口, 在强调ULED, 激光, OLED, 量子点等显示技术的同时, 也陆续发布了自己的人工智能技术和产品.
再看白色家电. 中怡康数据统计显示, 2017年冰箱销售额927亿元, 同比增长10.2%;洗衣机销售额695亿元, 同比增长13.3%;空调销售额1987亿元, 同比增长32.4%. 主打健康, 智能, 是白色家电厂商的共同选择, 无论冰, 洗, 空哪个品类. 这种选择, 实际上迎合了消费者对品质生活的追求.
冰箱等产品的升级重点集中在了保鲜和健康管理方面. 保鲜方面, 呈现出百花齐放的势头, 瞬冷冻, 抗氧化, 水分子激活等技术各有特色. 健康管理, 所体现的主要还是产品的智能化趋势, 如食物过期提醒, 身体机能分析等等. 另外, 可视化依旧是发展路径之一, 但相对于在门外加上一块屏幕, 内置摄像头, 无需打开冰箱就能查看食材这类相对更实用的设计纷纷出现.
健康洗护, 是2017年洗衣机产品差异化发展的重点, 具体有三个方向: 其一是分开洗, 这类产品一般有较大空间, 不同类别衣物或者不同使用者的衣物分开洗, 避免交叉污染;其二是杀菌, 除菌, 一般采用银离子技术等;其三是洗干一体, 附加干衣功能, 即便在雾霾天, 梅雨季, 回南天等也尽可能保证衣物干燥清洁.
空调类产品的集中关注点, 除了健康之外, 还有舒适. 健康层面, 主要是自清洁功能的采用, 保持机体干净的同时, 也使得送风更为洁净, 在此基础上, 也有厂商创新应用了空净一体技术, 将空调与空气净化类产品结合起来;舒适层面, 主要是送风技术的升级, '无感风' '订制送风' 等主要是考虑不同用户的用风需求, 尽可能避免对老人, 儿童等易感人群的冷风直吹.
最后看厨电及小家电. 厨电的升级主要在于清洁和智能两方面, 清洁多见于油烟机, 洗碗机等品类, 以蒸汽洗, 免清洗等为代表;智能, 更多表现在可视化和联网化, 为产品加上屏幕, 可以查询相关信息, 如菜单等. 至于小家电, 主要表现为品类的进一步丰富.
顺应消费升级趋势, 以美好生活的名义做 '好产品' , 这便是2017年家电企业转型与进化的具体方式, 而这些年度 '好产品' , 或会成为新一年的标杆和模板. 2018年1月18日, 由中国家用电器研究院主办, 环球家电网和《家用电器》杂志承办的 '2017年中国家电行业年度峰会暨好产品发布盛典' 将在北京举行, 届时2017年度家电 '好产品' 将悉数亮相. 无论是消费群体的年轻化, 时尚化带来的家电需求的多样化, 还是物联网, 人工智能, 5G等新技术的井喷带来的产品迭代加速, 无一例外地通过这些 '好产品' 得以呈现. 这种趋向也在表明, 作为制造业的一份子, 家电业依旧技术和产品为王.
当然, 技术和产品之外, 厂商有三点观念变化也值得一提, 一是由互联网电视引爆的 '软硬结合' , 产品+服务的模式仍在持续深入;二是物联网化已经是家电产品的持续发展趋势, 厂商均有构建家庭互联网的意图;三是, 厂商不单纯关注线上或者线下渠道, 而是注重渠道融合带来的新用户体验.
消费升级趋势贯穿, 以美好生活为名义, 2017年家电厂商的转型与升级, 成就了2018年的高起点. 值得注意的是, 消费升级还在继续, 供给侧改革仍在推进, 美好生活尚未得到满足, 家电企业必然要持续应用新技术, 新材料, 强化新产品创新力度, 通过更多 '好产品' 应对未完成的结构性转型. 中高端市场新的消费红利正在形成, 竞争加剧几乎可以预见, 而精细化运营或是唯一出路.