恩布拉科氣懸浮無油壓縮機, 斐雪派克電機……2017年12月27日, 卡薩帝在當天召開的高端家電全流程製造體系發布活動上以 '外科手術' 的方式, 將其頂尖科技和極致工藝完完全全地展現在公眾視線之中. 十年之前當海爾集團推出卡薩帝這一全球高端品牌的時候, 恐怕誰也沒有想到, 卡薩帝現在已經能夠實現百億元的銷售規模. 所以, 當卡薩帝總經理宋照偉提出未來千億目標的時候, 同樣超出了外界輿論的預期和判斷.

卡薩帝誕生之初即2007年時的產業環境事實上並不有利於高端品牌的發展, 彼時家電下鄉剛剛開始實施, 國際範圍爆發出了次貸危機, 豐富的外部機會和內生資源決定了規模化導向要比高端化升級更容易實現產出. 當時貧瘠的高端化土壤在當下卻孕育出了卡薩帝絢麗之花, 卡薩帝十年的堅持, 折射出中國家電產業製造與技術的進步, 映射國內市場用戶需求的升級, 更是推動了全球範圍內品牌格局的演變, 消融, 粉碎了國產與外資品牌之間的邊界.

競爭地位的彎道超車改變品牌格局

差不多兩個月之前, 海爾集團副總裁中國區首席市場官李華剛在參加中國家電商業協會的年度盛典上提到了卡薩帝的這些數據: 在相似定位的品牌陣營中, 卡薩帝冰箱零售增幅領先行業7.6%, 滾筒洗衣機零售增幅領先行業41.8% ; 卡薩帝的平均單價在冰箱產品上是行業的2.7倍, 是合資品牌的1.3倍; 在滾筒洗衣機上是行業的2.1倍, 是合資品牌的1.9倍; 一萬元以上的冰箱卡薩帝的市場份額是合資品牌的1.3倍; 一萬元以上的滾筒洗衣機的份額是合資品牌的9.9倍.

12月27日, 宋照偉也提到, 在高於行業平均單價3倍的情況下, 卡薩帝仍保持高端份額持續引領, 實現高端冰箱市場佔比31.1%, 高端滾筒洗衣機市場佔比69.2%的高端第一地位. 而2017年10月份青島海爾(SH.600690)公布的三季報也顯示: 高端品牌卡薩帝銷售收入同比增長41%, 其中冰箱1W+市場份額30%, 洗衣機1W+市場份額66%, 家用空調1.6W+市場份額47%, 高端冰, 洗, 空等全線產品真正意義上實現了高端第一.

這些讓很多企業豔羨不已的華麗數據, 充分說明了卡薩帝在高端家電領域的無可比擬的統治力, 演繹了一個經典的彎道超車案例. 眾所周知, 外資 '洋品牌' 一直專註於中高端領域內的發展, 事實上, 中國家電產業的啟蒙者也是 '洋品牌' . 在上個世紀九十年代初期, 憑藉著國際化的品牌形象和長期以來的技術積累, 產品優勢, 外資 '洋品牌' 集體性地進入中國市場(在1995年前後中國爆發出了一波規模龐大的外資品牌進入浪潮, 後在2002年左右又出現了獨資化潮流).

在外資品牌訴諸於高品質化導向的同時, 國內家電賣方市場格局下湧現出了龐大需求, 給國產品牌的生存發展提供了龐大的空間, 由此而締造出了海爾這樣的家電巨擘. 但在高端領域, 傳統 '洋品牌' 的競爭地位一直沒有得到撼動, 直至卡薩帝的出現.

幾乎是憑一己之力, 卡薩帝對舊有的高端消費品牌陣營實現了破局. 影響並不僅僅止於此, 卡薩帝以十年如一日的堅持形成的異軍突起, 在全球範圍內改變了用戶對高端品牌的認知. 自始至終, 卡薩帝都沒有被打上外資或國產的標籤, 也許, 正因為如此, '洋品牌' 和國產品牌在高端領域內的邊界被模糊化了.

技術產品的全面進步模糊品牌界限

很多年之前, '洋品牌' 之所以能夠在高端領域形成主導地位, 是因為在家電產品上掌握了技術話語權, 而中國家電產業在成為全球製造中心和最大的消費市場的同時, 國產品牌於技術, 產品上的快速進步及將這種進步迅速轉化為市場效應的能力超越了 '洋品牌' . 脫胎于海爾集團的卡薩帝近年來在市場銷售上的快速上升只是表象, 本質上是因為卡薩帝及其母體企業海爾集團在尖端科技及產品極致化功能上的持續提升.

早在十年之前卡薩帝就打破百年以來傳統對開門冰箱的格局, 相繼推出了法式冰箱和意式抽屜式冰箱. 2015年, 卡薩帝推出鼎級雲珍冰箱, 以氣懸浮無油動力科技成為 '細胞級養鮮' 時代的開拓者. 2016年, 卡薩帝紅外恒溫冰箱和自由嵌入六門冰箱相繼推出, 首創紅外恒溫科技. 2017年, 卡薩帝全球發布F+自由嵌入冰箱, 並獨創MSA控氧保鮮科技, 可延緩食材氧化.

當然, 還有全球首台一機雙筒的雙子云裳洗衣機, 全球首台能 '讀懂' 衣物的洗衣機纖見滾筒, 全球首創的BNT溫自平衡, 乾濕自控, LIEP輕離子淨化三大科技的雲鼎空調, 世界首台智慧冷暖感知的天璽空調, 智能雙伺服零動恒溫科技傳奇系列熱水器……在空調, 冰箱, 洗衣機, 熱水器, 酒櫃, 廚電等等大量的家電產品上, 卡薩帝都以獨創型尖端科技對舊有的產品格局形成了顛覆的影響, 以技術和產品的創新, 在高端領域創造新需求.

卡薩帝在各種家電品類上的新技術, 新產品逐年迭代升級的背後, 是其遍布全球的技術研發平台. 據了解, 卡薩帝在歐洲, 北美, 澳洲, 東南亞等地區擁有14個設計中心和28個研發機構, 並具備全球設計, 研發, 製造及採購的資源整合能力.

儘管國內市場是戰略中心, 但在技術, 研發等等前端領域內, 卡薩帝的全球化卻比同類品牌走得更早, 貫徹得更深. 融合了全球產業鏈資源的卡薩帝, 打破了品牌的區域隔閡, 讓所謂的 '洋品牌' 和國產品牌之間的界限愈加混沌.

更何況, 國產品牌在技術和產品上的投入還在加大; 用戶對產品的認知程度也在提升. 高端品牌可以形成一種高品質生活方式的傳遞和企業理念的灌輸, 而站在用戶角度, 核心的連接點還是在於產品. 卡薩帝以引領型產品, 在全球範圍內衝破了品牌的藩籬.

現在, 用戶需求正在以前所未有的速度向中高端方向湧去, 已經在品牌, 技術, 產品, 商業渠道等方面於全球領域形成滲透體系的卡薩帝, 站在了一個新的起點上, 也許這正是宋照偉提出千億目標的信心所在.

全球化的升級重新定義品牌認知

在中國家電產業成為全球製造中心的當下, 全球化經營是許多家電企業的戰略取向, 只是, 依賴於勞動力紅利和資源集中型的模式仍然主導著家電產業的出口市場. 可喜的是, 以海爾為代表的大型家電企業通過資本為紐帶, 以品牌為牽引, 以用戶為導向, 以產品為根基, 以製造為基點正在推動全球化的升級與轉型, 而這也將重新定義全球用戶對家電品牌的認知.

當GEA, 斐雪派克, 三洋冰洗等等品牌納入海爾的懷抱, 全球家電產業的品牌格局就已經被重新洗牌, 從最初的產品輸出, 中國家電產業的全球化也過渡到了資本輸出. 與此同時, 製造基地和技術研發中心的國際化布局, 使得品牌融合也成為了全球化升級的方向之一.

依託于海爾集團全球獨一無二的品牌體系, 國際化研發資源, 全球化商業通路的卡薩帝, 正在逐步形成源於全球最終又面向全球的閉環生態圈. 12月27日, 卡薩帝全流程體系的發布, 其訴求點之一, 就是推動家電產業在全球領域內的高端化轉型.

相比於大量的企業以創匯作為全球化市場的拓展趨向, 卡薩帝則是把創牌作為全球化發展的主要路徑. 與整個海爾集團的全球化模式類似的是, 人單合一模式在國際範圍內的踐行, 決定了卡薩帝全球化行進的軌跡.

在萬物互聯的物聯網時代, 產品開發模式, 用戶需求模式, 商業流通模式都已經發生了重大的變革, 卡薩帝奉行的用戶深度參與規模化定製體系, 在互聯網平台上將全球用戶串聯了起來, 藉此也衍生了龐大的用戶數據. 這種產銷邏輯, 決定了品牌的內涵和外延都將得到進一步的提升和擴展.

尤其是隨著年輕一代消費用戶群體的崛起, 和中產階級用戶群體的擴大, 品牌的用戶基礎也發生了改變. 其實, 無論是怎樣的產業環境, 無論是怎樣的區域市場, 真正意義上的全球化, 是用戶的全球化; 也只有用戶認可的品牌, 才能成為真正意義上的品牌. 也因此, 無所謂 '洋品牌' 還是國產品牌, 當用戶遍布全球, 品牌也就滲透到了全球, 也就沒有了區域的限制.

站在百億規模的起點上面對更高的目標, 全球化成為了卡薩帝的必由之路.