剛剛過去的一年, 美的家用空調確立了國內電商全網銷售額的領先地位, 進入2018冷凍年度之後的出貨份額也在悄然增長, 而這些靚麗的市場表現並沒有成為輿論關注的焦點.

但很多的舉措和行為卻一直處於行業的主流視線之中, 以傳統名著經典人物形象和橋段為IP的兩線引流, 以 '在無風的時光遇見你' 為主題的原創音樂徵集, 近60場的全國巡展活動, 美的空調杯王者爭霸賽的舉行, 對廣州和重慶馬拉松的贊助……美的空調在2017年以一連串華麗的舉措演繹出了別樣的風采. 而這些舉措的背後, 是美的空調產銷模式的變革, 是品牌傳播和推廣形式的創新, 是產品及其結構的升級, 美的空調在多個維度的變革, 正在孕育著更大的未來.

產銷模式變革體現效率驅動戰略

2017年的3月8日, 美的集團董事長方洪波在當天的TOP俱樂部(美的自主型核心渠道商)會議上曾經講過, 變革需要一點一點的積累, 需要一天一天的堅持, 時間長了效果自然就有體現. 他談到的對變革的堅持, 於美的空調就體現在以 'T+3' 為承載的產銷模式的變革上.

'T+3' 並非是美的空調首創, 經過小天鵝公司在洗衣機產品上的成功實踐後, 'T+3' 在美的各個事業部開始全面落實和貫徹, 該模式是對傳統的大壓貨大分銷方法的一種顛覆. 中國空調市場長期以來絕大部分廠家都奉行淡季囤貨的方式, 但如果在旺季階段沒有足夠的終端需求放量, 前期渠道的提貨總是不可避免地帶來庫存的積壓, 進而帶來了巨大的產品和資金資源的浪費.

在庫存問題上, 包括美的在內的很多空調企業都經曆過陣痛, 這也是美的推行 'T+3' 產銷模式的原因之一. 而美的之所以能夠在空調產品這種季節性需求特別明顯的產品上順利實施 'T+3' 產銷模式, 一個重要條件是, 美的各個區域銷售公司及其主要渠道商, 與安得物流國內倉儲的資源共用, 產品的中間環節被大幅縮減, 不僅節省了大量的倉儲和物流配送費用, 更是極大的提升了產品的流通效率.

'T+3' 的理念是建立在用戶導向的基礎之上, 空調產品只有被安裝被用戶使用, 才是真正意義上完成了銷售, 而在傳統模式中產品從工廠被送到渠道倉庫中便實現了出貨. 更為重要的是, 'T+3' 還推動了渠道商經營效率的提升, 以終端為牽引, 帶動產品的流轉, 使得渠道對資金的使用率大幅提升.

不得不說的是, 在2017年 'T+3' 的實施事實上並沒有遇到很好的外部環境, 國內市場出現了曆史性大行情, 對於沒有實施大規模壓貨的美的而言, 並不十分有利, 由於在需求爆發的階段沒有足夠的庫存, 使得美的空調在一定階段失去了份額再次上升的機會, 但是, 美的空調的運營效率和渠道競爭力達到了前所未有的高度, 2018冷凍年度淡季階段美的空調市場份額的上升就是最好的證明.

'T+3' 很好地體現了美的集團效率驅動的戰略主軸, 這在給整個行業的產銷模式帶來顛覆性影響的同時, 也在改變了美的空調各個區域銷售公司和渠道的定位. 無論是美的空調的現有分部還是渠道商, 都在向終端服務商的角色轉變.

產品變革體現功能化創新

無論產業環境如何變化, 不論消費群體如何切換, 勿論產銷模式如何變革, 有一點是可以肯定, 那就是用戶需求的內在始終不變, 而產品也是企業與用戶之間核心的連接點. 方洪波說, 產品也是美的所有戰略中最重要的戰略. 產品領先也被美的寫入企業發展的三大戰略主軸.

美的對技術研發和產品開發上的大規模投入在2017年於空調上得到了淋漓盡致的展現, 舒適星系列產品在國內市場的備受追捧闡釋了功能化創新的意義所在. 近幾年以來, 中國空調產業的產品變革多集中於面板和內部結構的改良, 本質上是大量的企業只有產品開發能力而缺乏技術研發平台.

自去年旺季之前推出舒適星掛機並在市場全面鋪開銷售之後, 當年9月份舒適星櫃機豐富了美的空調在該類產品上的陣容. 美的舒適星系列空調創新運用了 '無風感' 送風技術, 利用空氣動力學的 '降速增壓' 原理, 創造性地開發出 '微孔導風' 系統, 讓空調風感變得柔和細膩. 而舒適星櫃機的15塊導風板上獨具的2655個微型圓孔將 '無風感' 締造出了全新的分散式柔風. 在2017年寒冷天氣到來之前, 美的空調又推出了M刻系列產品, 該系列產品依然是圍繞著功能化創新而進行設計和開發.

時至今日, 美的以舒適星系列在空調行業中開闢了一種產品新類目, '無風感' 也成為了空調產品舒適型功能的一個標籤化辭彙. 當物聯技術在拓寬空調產品外延, 進而推動智能化浪潮的同時, 美的空調對產品品質提升和本體功能的創新, 構建了產品領先的能力. 舒適星系列成為了2017年國內空調市場的經典爆品, 更充分反映了美的CDOC方法論的作用所在.

營銷傳播方式變革體現品牌新訴求

'在無風的時光遇見你' , 一句頗有意境, 情懷的短句, 將美的空調的品牌元素和產品功能, 實現了溫馨, 和風含蓄的傳遞, 將空調這種冷冰冰的工業製造品衍生出豐富的人文內涵. 還有, 美的空調杯王者爭霸賽的舉行, 以 '在無風的時光遇見你' 為主題的原創音樂徵集活動, 以傳統名著經典人物形象和橋段為IP而富有趣味的終端推廣……美的空調在2017年的品牌傳播形式和方法上, 展現出了一個超脫於傳統印象的美的.

互動式, 場景化成為來了過去一年美的空調在終端推廣, 在品牌傳播上的主要特徵, 產品與品牌在這樣一場場的活潑, 互動, 樂趣的活動中得到了潛移默化的輸出, 一個年輕化, 時尚化, 輕奢型, 科技感的美的品牌形象也躍然而出, 而這本身就是美的空調在當下所想要實現的品牌訴求.

美的空調這種品牌形式訴求的背後, 是國內空調市場消費需求模式的轉變和用戶需求群體的轉移. 移動互聯網對產業形成了明顯的解構作用, 對自我個性的彰顯讓用戶不再拘泥於傳統的品牌概念, 自我滿足成為了需求釋放的必要條件. 傳統形式的買贈活動和自上而下是的品牌灌輸, 在面對全新的需求群體的時候, 對終端拉力起到的作用越來越弱.

尤其是隨著以95後為代表的年輕一代用戶群體的快速崛起, 使得消費者對空調產品及其品牌的認知體系出現了改變, 而且品牌的傳播路徑有了分化, 移動互聯網成為了銜接企業與用戶之間的重要紐帶, 但碎片化的資訊集散環境而加大了企業的品牌推廣難度.

美的空調在2017年所有的營銷方法和品牌推廣方式, 都是在終端牽引和用戶導向的理念下進行, 而用戶已經成為美的空調所有工作的主導, 在很多的空調企業仍然在推行渠道客戶主導型發展模式的時候, 美的已經將用戶作為了產品開發, 市場銷售和品牌推廣的唯一指引.

方洪波曾說, 對內生式增長模式的打造將是美的實現可持續發展的關鍵所在. 美的空調在產銷模式, 品牌推廣, 營銷方法, 產品功能等等方面的變革, 就是指向內生式增長模式的形成.