刚刚过去的一年, 美的家用空调确立了国内电商全网销售额的领先地位, 进入2018冷冻年度之后的出货份额也在悄然增长, 而这些靓丽的市场表现并没有成为舆论关注的焦点.

但很多的举措和行为却一直处于行业的主流视线之中, 以传统名著经典人物形象和桥段为IP的两线引流, 以 '在无风的时光遇见你' 为主题的原创音乐征集, 近60场的全国巡展活动, 美的空调杯王者争霸赛的举行, 对广州和重庆马拉松的赞助……美的空调在2017年以一连串华丽的举措演绎出了别样的风采. 而这些举措的背后, 是美的空调产销模式的变革, 是品牌传播和推广形式的创新, 是产品及其结构的升级, 美的空调在多个维度的变革, 正在孕育着更大的未来.

产销模式变革体现效率驱动战略

2017年的3月8日, 美的集团董事长方洪波在当天的TOP俱乐部(美的自主型核心渠道商)会议上曾经讲过, 变革需要一点一点的积累, 需要一天一天的坚持, 时间长了效果自然就有体现. 他谈到的对变革的坚持, 于美的空调就体现在以 'T+3' 为承载的产销模式的变革上.

'T+3' 并非是美的空调首创, 经过小天鹅公司在洗衣机产品上的成功实践后, 'T+3' 在美的各个事业部开始全面落实和贯彻, 该模式是对传统的大压货大分销方法的一种颠覆. 中国空调市场长期以来绝大部分厂家都奉行淡季囤货的方式, 但如果在旺季阶段没有足够的终端需求放量, 前期渠道的提货总是不可避免地带来库存的积压, 进而带来了巨大的产品和资金资源的浪费.

在库存问题上, 包括美的在内的很多空调企业都经历过阵痛, 这也是美的推行 'T+3' 产销模式的原因之一. 而美的之所以能够在空调产品这种季节性需求特别明显的产品上顺利实施 'T+3' 产销模式, 一个重要条件是, 美的各个区域销售公司及其主要渠道商, 与安得物流国内仓储的资源共享, 产品的中间环节被大幅缩减, 不仅节省了大量的仓储和物流配送费用, 更是极大的提升了产品的流通效率.

'T+3' 的理念是建立在用户导向的基础之上, 空调产品只有被安装被用户使用, 才是真正意义上完成了销售, 而在传统模式中产品从工厂被送到渠道仓库中便实现了出货. 更为重要的是, 'T+3' 还推动了渠道商经营效率的提升, 以终端为牵引, 带动产品的流转, 使得渠道对资金的使用率大幅提升.

不得不说的是, 在2017年 'T+3' 的实施事实上并没有遇到很好的外部环境, 国内市场出现了历史性大行情, 对于没有实施大规模压货的美的而言, 并不十分有利, 由于在需求爆发的阶段没有足够的库存, 使得美的空调在一定阶段失去了份额再次上升的机会, 但是, 美的空调的运营效率和渠道竞争力达到了前所未有的高度, 2018冷冻年度淡季阶段美的空调市场份额的上升就是最好的证明.

'T+3' 很好地体现了美的集团效率驱动的战略主轴, 这在给整个行业的产销模式带来颠覆性影响的同时, 也在改变了美的空调各个区域销售公司和渠道的定位. 无论是美的空调的现有分部还是渠道商, 都在向终端服务商的角色转变.

产品变革体现功能化创新

无论产业环境如何变化, 不论消费群体如何切换, 勿论产销模式如何变革, 有一点是可以肯定, 那就是用户需求的内在始终不变, 而产品也是企业与用户之间核心的连接点. 方洪波说, 产品也是美的所有战略中最重要的战略. 产品领先也被美的写入企业发展的三大战略主轴.

美的对技术研发和产品开发上的大规模投入在2017年于空调上得到了淋漓尽致的展现, 舒适星系列产品在国内市场的备受追捧阐释了功能化创新的意义所在. 近几年以来, 中国空调产业的产品变革多集中于面板和内部结构的改良, 本质上是大量的企业只有产品开发能力而缺乏技术研发平台.

自去年旺季之前推出舒适星挂机并在市场全面铺开销售之后, 当年9月份舒适星柜机丰富了美的空调在该类产品上的阵容. 美的舒适星系列空调创新运用了 '无风感' 送风技术, 利用空气动力学的 '降速增压' 原理, 创造性地开发出 '微孔导风' 系统, 让空调风感变得柔和细腻. 而舒适星柜机的15块导风板上独具的2655个微型圆孔将 '无风感' 缔造出了全新的分散式柔风. 在2017年寒冷天气到来之前, 美的空调又推出了M刻系列产品, 该系列产品依然是围绕着功能化创新而进行设计和开发.

时至今日, 美的以舒适星系列在空调行业中开辟了一种产品新类目, '无风感' 也成为了空调产品舒适型功能的一个标签化词汇. 当物联技术在拓宽空调产品外延, 进而推动智能化浪潮的同时, 美的空调对产品品质提升和本体功能的创新, 构建了产品领先的能力. 舒适星系列成为了2017年国内空调市场的经典爆品, 更充分反映了美的CDOC方法论的作用所在.

营销传播方式变革体现品牌新诉求

'在无风的时光遇见你' , 一句颇有意境, 情怀的短句, 将美的空调的品牌元素和产品功能, 实现了温馨, 和风含蓄的传递, 将空调这种冷冰冰的工业制造品衍生出丰富的人文内涵. 还有, 美的空调杯王者争霸赛的举行, 以 '在无风的时光遇见你' 为主题的原创音乐征集活动, 以传统名著经典人物形象和桥段为IP而富有趣味的终端推广……美的空调在2017年的品牌传播形式和方法上, 展现出了一个超脱于传统印象的美的.

交互式, 场景化成为来了过去一年美的空调在终端推广, 在品牌传播上的主要特征, 产品与品牌在这样一场场的活泼, 互动, 乐趣的活动中得到了潜移默化的输出, 一个年轻化, 时尚化, 轻奢型, 科技感的美的品牌形象也跃然而出, 而这本身就是美的空调在当下所想要实现的品牌诉求.

美的空调这种品牌形式诉求的背后, 是国内空调市场消费需求模式的转变和用户需求群体的转移. 移动互联网对产业形成了明显的解构作用, 对自我个性的彰显让用户不再拘泥于传统的品牌概念, 自我满足成为了需求释放的必要条件. 传统形式的买赠活动和自上而下是的品牌灌输, 在面对全新的需求群体的时候, 对终端拉力起到的作用越来越弱.

尤其是随着以95后为代表的年轻一代用户群体的快速崛起, 使得消费者对空调产品及其品牌的认知体系出现了改变, 而且品牌的传播路径有了分化, 移动互联网成为了衔接企业与用户之间的重要纽带, 但碎片化的信息集散环境而加大了企业的品牌推广难度.

美的空调在2017年所有的营销方法和品牌推广方式, 都是在终端牵引和用户导向的理念下进行, 而用户已经成为美的空调所有工作的主导, 在很多的空调企业仍然在推行渠道客户主导型发展模式的时候, 美的已经将用户作为了产品开发, 市场销售和品牌推广的唯一指引.

方洪波曾说, 对内生式增长模式的打造将是美的实现可持续发展的关键所在. 美的空调在产销模式, 品牌推广, 营销方法, 产品功能等等方面的变革, 就是指向内生式增长模式的形成.