在漫長的中國歷史上, 曾有幾個時代, 英雄迭起, 大師輩出, 燦若星河. 那樣的時代存在於春秋戰國, 魏晉南北朝和民國.
而今的中國廚電業, 正處於那樣的時代.
回首2017, 廚電業熱鬧非凡. 精尖新品層出不窮, 戰略理念更新升級, 渠道布局深入推進, 特色品類厚積薄發. 在企業策略百家爭鳴的支撐下, 行業地位的諸侯爭霸也一觸即發.
2017年12月27日, 方太集團宣布2017年方太廚電銷售收入(不含稅)突破100億;12月初, 美的廚電提出2018年 '內銷超百億' 的目標, 業內預測美的廚電2017年銷售收入將突破210億, 其中國內市場收入將突破80億;老闆電器提供的數據顯示, 按市場銷售規模, 僅老闆電器品牌, 2017年銷售額就達到130億左右;歐睿國際數據顯示, 海爾 '大廚電' 2017年前三季度全球銷量第一.
從各方面提供的現有數據來看, 尚未有一家廚電企業形成壓倒性優勢, 這也是廚電業處於 '春秋戰國' 黃金髮展期最具代表性的時代特徵.
黃金時代
2017是中國廚電行業開創新時代的一年.
在傳統品類結構優化升級, 新興品類爆發增長的態勢下, '廚房經濟' 大幕徐徐展開, 中國廚電市場突破千億規模近在咫尺.
中怡康數據顯示, 2017年1-11月廚電市場(煙灶消微蒸烤洗嵌入式一體機等8個產品)總規模達到897億, 同比增長15.4%. 2017全年市場整體規模達到957億, 如果算上整合灶市場40億以上的銷售額, 廚電行業正式跨入千億級大市場行列.
中怡康廚衛電器事業部研究總監王偉強認為, 廚電行業正處於新增與更替共存發展的黃金時代, 而這樣的業態正好與品質消費潮流完美結合, 共同推動著廚電市場持續高速增長.
國家統計局調查數據顯示, 2016年全國居民每百戶吸油煙機擁有量為48.6台, 每百戶電冰箱擁有量為93.5台, 每百戶空調擁有量為90.9台. 相比其他家電品類, 廚房電器的普及購置依然是市場發展的主動力, 未來的行業發展潛力還在進一步釋放.
在普及購置潛力持續釋放的同時, 產品結構優化的態勢也非常明朗. 中怡康線下監測數據顯示, 2017上半年吸油煙機市場均價同比提高10.0%, 4000元以上價格段吸油煙機產品零售量增勢一片大好. 此外, 大吸力, 大屏, 智能互聯的煙機產品大行其道.
據了解, 在2016年方太 '星魔方' 吸油煙機的示範作用下, 老闆, 華帝, 美的等企業在2017年均大舉進攻萬元煙機市場, 不斷刷新價格邊界. 這種看似 '瘋狂' 的舉動, 恰恰是企業緊抓社會主要矛盾, 競相優化產品線布局的具體體現.
群雄逐鹿
2017是中國廚電企業布局影響深遠的一年.
美的廚電提出 '未來廚房' 理念, 意欲重塑廚房生活場景和商業模式. 此外, 美的還與伊萊克斯簽訂協議引進高端品牌AEG, 同時其收購的東芝品牌也在廚電領域動作頻頻;海爾發布物聯大廚電戰略, 通過品牌集群, 場景物聯, 成套化解決方案等措施打造廚房新業態;方太一面憑藉水槽洗碗機和 '無人駕駛' 油煙機進行產品引爆, 一面通過 '油煙情書' 傳達品牌的溫度;老闆電器一邊開拓千億工程市場, 一邊詮釋 '烹飪的意義' ;華帝把 '智慧+, 更愛家' 的品牌戰略升級為 '智慧+, 時尚家' , 持續進行廚房生活場景和體驗的升級;萬和全面升級品牌戰略, 通過領先科技打造智能, 舒適, 輕奢的生活方式;萬家樂進行自我解構和煥新, 把科技與藝術作為主打歌, 構建 '樂廚' 生活;帥康提出 '5N戰略' , 意欲通過新品牌, 新產品, 新營銷, 新玩法, 新體驗再續輝煌.
面對廚電這塊利潤高地, 既得利益者們繼續 '高築牆, 廣積糧' . 而 '圍城' 之外的勢力則不斷摩拳擦掌.
據了解, 小米生態鏈企業雲米已經通過煙灶套餐正式進入廚電行業. 三星正在向行業機構了解求證中國廚電市場業態, 與富士康強強聯合之後的夏普也對廚電, 小家電產生了濃厚的興趣.
'廚電領域這兩年很火, 我們也在對廚電業務進行研究探討. ' 富士康科技集團首席行銷長袁學智接受中國家電網專訪時表示, 2018年除了繼續發力黑電和白電產品之外, 富士康和夏普將對廚電, 農業互聯網等領域進行研究探索, 進行家電家居的集合, 整合, 融合.
百家爭鳴
2017也是廚電企業發展道路不斷成熟, 成型的一年.
以方太, 老闆, 華帝為代表的專業性廚電企業, 更多的是在明確品牌調性的基礎上, 挖掘 '知富' 人群的習慣和需求進行產品升級. 而以海爾, 美的為代表的綜合性家電企業, 更多的是在多品牌, 多維度運作的基礎上, 打造未來廚房生態圈.
比如老闆電器, 在深化高端調性的基礎上, 鎖定年輕新中產並 '重新定義產品' , 通過不斷灌注健康, 便捷, 樂趣的理念, 打造美好廚房之旅;而華帝則錨定 '知富階層' , 拋棄年齡, 收入, 地區等固化印象, 以價值觀, 文化水平, 興趣愛好, 消費觀念的趨同性來尋找真正的用戶痛點;而方太則把產品和品牌的 '有愛, 有度' 有機融合, 持續打造廚房美學生活.
對於美的的 '未來廚房' , 並非只是智能化, 嵌入化, 一體化那麼簡單.
美的廚電事業部國內營銷公司嵌入式營銷部部長梁正濤表示, 美的將通過 '新烹飪, 新設計, 新產品, 新內容, 新嵌入' 的五新路徑, 加快未來廚房場景應用的落地. 新烹飪, 即改變傳統廚房的 '負面情境' , 通過一系列綜合性手段減少油煙, 釋放雙手;新設計, 新產品, 即在產品開發設計的前, 中, 後的全流程中, 零距離接觸消費者不斷進行交互, 並持續進行產品升級迭代;新內容, 即設立或者聯合專業部門和機構進行食材研究, 推薦定製健康食譜, 打造便捷, 精確的烹飪體驗和味覺享受;新嵌入, 即通過發力嵌入式廚電, 不斷打造節省空間, 整潔美觀的整體廚房.
而海爾的物聯大廚電, 除了品牌集群, 場景物聯, 成套化解決方案這三個矩陣之外, 背後還有其他維度的思考.
海爾廚電全球企劃總經理薛廣棟告訴中國家電網, 海爾在橫向拓展品牌, 品類的同時, 會根據全球不同地域的烹飪需求, 制定不同的重點產品推廣, 研發路徑;縱向方面則根據烹飪流程, 打造食材採購, 食材預處理, 廚房烹飪, 廚後清潔的一體化解決方案.
在以上的觀點和發展路徑之外, 林內提出了 '斷舍離' 的概念, 即用做減法的方式來打造精緻廚房.
'斷即斷絕不需要的東西, 舍即捨棄多出來的廢物, 離即脫離對外物的執念. ' 上海林內有限公司營銷部區域管理課副課長賈建兵表示, 對廚房做減法的兩個路徑就是產品的功能性整合, 企業的跨行業合作.
產品的功能性整合, 一般以水槽洗碗機, 微蒸烤一體機, 整合灶為代表. 另外, 林內的烤箱灶集燃氣灶, 烤箱和飯煲功能於一體, 也是產品功能性整合的典型案例. 而廚電和櫥櫃的有機整合, 則是跨行業合作的一條佳徑.
宏觀變數
除了廚電產品本身的階段周期屬性以及廚電企業的爭鳴, 爭霸之外, 房地產調控, 原材料價格, 渠道業態也是影響廚電業發展的重要變數.
中怡康數據顯示, 目前線下前十的廚電品牌零售額份額為86.6%, 而同樣的品牌線上上市場的零售額份額為83.1%.
王偉強認為, 經過短短几年的發展, 廚電主流品牌線上線下的份額已經相差無幾, 廚電企業有關渠道的經營重心將從搶佔線上流量轉向為平衡雙線品牌調性的階段, 通過調整產品結構推動雙線融合, 實現雙線共促共榮.
此外, 由於一二線城市受房地產調控影響較大, 三四線城市銷售增速和比重持續攀升. 許多廚電企業管理人員告訴中國家電網, 鞏固深化一二級市場勢能, 培育挖掘三四級市場潛力, 積極進行渠道下沉將是廚電企業的一項新常態.
歲末年初本是企業打折讓利擴大銷售的傳統節點, 而一個個漲價通知函則打破了往日的寧靜. 據悉, 受國家政策和市場綜合因素影響, 原材料採購價格一路上漲, 給廚電企業的盈利狀況帶來很大的壓力.
中國家電網在多方採訪中了解到, 除了調整產品的終端售價之外, 企業一方面通過建立健全戰略供應商制度來分擔風險, 另一方面則不斷優化產品結構提高附加值. 此外, 許多企業也在通過優化組織結構, 推廣智能製造等方式提高運營效率, 抵消原材料漲價帶來的不利影響.