海爾在全球經濟溫和複蘇以及中國製造2025等政策利好的支援下, 中國家電業正步入快速增長階段, 從工業門類到工業體量, 中國家電企業在全球市場的分量越來越重. 然而, 欣喜之餘, 我們也看到, 當今中國家電企業相當龐大的數字規模大部分來自海外的代工, 賴以生存的還是微薄利潤與超大加工規模相乘的 '數' 的增長. 前不久英國發布的 '2017國家品牌指數' 排行榜顯示, 中國品牌總價值逾10萬億美元, 位居世界第二. 中國品牌整體向好, 但聚焦到全球平台上的世界名牌, 卻始終呈現出一幅 '單打獨鬥' 的景象.
世界名牌的多寡是一個國家或地區經濟實力的重要標誌. 1月1日, 歐睿國際發布2017年度最新數據, 中國海爾以10.5%的市場份額再次位列榜首, 連續蟬聯全球第一. 從榜單中可以發現, 中國海爾遠超日韓, 歐美等家電品牌, 以絕對優勢登頂, 相比之下, 其他的中國牌遜色不少.
帕勒諮詢資深董事羅清啟先生對此表示, 海爾全球化的方式以及影響超出了家電行業, 其經曆將為中國整個工業體系的全球化提供經驗, 這是那些完全蹲在國內, 只能靠來料加工搞大企業的加工規模的所謂的大企業所不能理解的, 因為它們的全球化創牌之路還根本沒有開始.
牆內開花牆外香?離中國牌的黃金時代還有多遠
改革開放以後, 中國憑藉豐富的資源, 廉價的勞動力及優惠的創業政策迅速吸引了大量海內外資本, 一舉成為全球的製造業生產大國. 之後, 商品經濟開始步入拼創意, 拼品牌的年代, 彼時的中國製造卻只能以代工謀取有限利潤, 並因一連串的質量問題遭受詬病.
羅清啟認為, 中國是全球工業體系最為完整的國家, 也是全球最大的工業國, 這是未來塑造全球品牌最重要的工業基礎, 但是, 經濟發展軌道的轉變是一個艱巨的工程.
2006年, 一個叫做 'Alvito Holdings' 的歐洲公司, 曾經向歐盟提交議案, 要求批准在商品上貼上' Not made in China '- '非中國生產' 的標籤, 以表明其產品質量的可靠. 不禁唏噓, 彼時的中國以 '世界工廠' 形象屹立世界之林, 處於產業鏈下遊難以形成溢價能力.
撥雲見日, 近年來對品牌意識的重視, 正讓中國製造的印象改善, 中國品牌逐漸躋身世界前列. 去年10月9日, 德國權威質量管理機構德國質量協會(DGQ)和德國市場研究機構 'Innofact' 公布的一項調查也證實了中國品牌的全球化趨勢, 八成德國人認為 '中國製造' 是 '德國製造' 的對手, 54%的受訪者認為來自中國的競爭者正在超越德國品牌和德國企業的創新能力.
但值得注意的是, 十餘年來的品牌熱度持續上漲, 但大部分企業出國之路越走越窄, 全球影響力持續下降. 據歐睿國際統計, 中國白色家電產量佔全球的49.1%, 在海外中國品牌佔2.8%. 在這2.8%中, 海爾品牌包攬86.5%.
羅清啟分析, 直到目前為止國內對品牌認識的層次還是比較低的, 也是很混亂的, 更多的是理論化的幻想. 在國際貿易中, 品牌是最為隱形的一種貿易壁壘, 這是品牌最大的跨國界的屬性. 整體來看, '中國牌' 向好趨勢不可阻擋, 但是部分創匯企業忽略 '創牌' 本質, 未來依舊任重而道遠.
做品牌更要創名牌!要有站立世界舞台的 '骨骼結構'
'品牌饑渴症' 這一詞語的出現, 源於 '中國製造' 的一時處境. 當數以萬計的貨物從中國各個港口出發, 沿航線進入全球各角落, '數' 上的優勢逐年上漲, '質' 上的問題卻愈加明顯.
12月21日, 美國世界品牌實驗室(World Brand Lab)發布了2017年度《世界品牌500強》排行榜單, 在所有入圍的中國品牌中, 國家電網, 騰訊, 海爾位列前三. 但放眼全球, 在入選的28個國家中, 美國佔據500強中的233席, 而中國則只佔37席, 位列第五. 專家分析, 中國雖然是 '製造大國' , 但仍是 '品牌小國' .
'我們現在看到的, 還沒有開始在全球推進自有品牌的, 國內規模巨大的家電企業的規模是令人擔憂的, 從全球化企業角度講, 其規模基本上都是脂肪, 還不能列入跨國公司的行列, 從靈長類動物的角度講, 它們還是爬行動物, 還沒有能夠站起來的骨骼結構. ' 羅清啟對兩條截然不同的全球路作出形象比喻.
去年年底, 在全球財經媒體CNBC一篇名為《中國品牌如何在中國以外被接受?》的文章中, 奧美公關公司亞太區總裁兼首席執行官斯科特·克羅尼克(Scott Kronick)表示, '中國企業更願意更好地了解海外市場的消費者, 而不是盲目地運用現有的商業模式, 這是改變對大陸品牌態度的另一個原因. '
中國企業只有依靠創牌之路, 才能真正走進全球用戶生活, 而靠 '貼牌' 出國只能導致 '看數不看路' , 最終淪為他國增值工具.
早在20年前, 中國企業爭相出口產品, 貼牌代工的創匯之路, 海爾獨闢蹊徑打響了 '品牌出口' 的第一槍, 以研發, 製造, 營銷 '三位一體' 的本土化模式 '全球創牌' . 不僅是海爾品牌, 新西蘭Fisher&Paykel, 美國GE Appliances, 日本三洋白電也在被海爾併購後呈現出良好的發展勢頭, 在這背後是 '人單合一' 模式 '走出去' 的功勞.
超越 '中國製造' , 中國企業要做 '中國品牌' , 更要做 '世界名牌' . 羅清啟認為, 海爾目前的全球組織形態的開放性實際上完全領先全球大型跨國公司, 它實際是中國改革開放以來品牌走出去沉澱下來的最重要的資產, 它獲得了一種超離出中國範疇的, 外在的全球視角, 它也將成為下一個時代在全球創牌的中國企業的基礎設施.