海尔在全球经济温和复苏以及中国制造2025等政策利好的支持下, 中国家电业正步入快速增长阶段, 从工业门类到工业体量, 中国家电企业在全球市场的分量越来越重. 然而, 欣喜之余, 我们也看到, 当今中国家电企业相当庞大的数字规模大部分来自海外的代工, 赖以生存的还是微薄利润与超大加工规模相乘的 '数' 的增长. 前不久英国发布的 '2017国家品牌指数' 排行榜显示, 中国品牌总价值逾10万亿美元, 位居世界第二. 中国品牌整体向好, 但聚焦到全球平台上的世界名牌, 却始终呈现出一幅 '单打独斗' 的景象.
世界名牌的多寡是一个国家或地区经济实力的重要标志. 1月1日, 欧睿国际发布2017年度最新数据, 中国海尔以10.5%的市场份额再次位列榜首, 连续蝉联全球第一. 从榜单中可以发现, 中国海尔远超日韩, 欧美等家电品牌, 以绝对优势登顶, 相比之下, 其他的中国牌逊色不少.
帕勒咨询资深董事罗清启先生对此表示, 海尔全球化的方式以及影响超出了家电行业, 其经历将为中国整个工业体系的全球化提供经验, 这是那些完全蹲在国内, 只能靠来料加工搞大企业的加工规模的所谓的大企业所不能理解的, 因为它们的全球化创牌之路还根本没有开始.
墙内开花墙外香?离中国牌的黄金时代还有多远
改革开放以后, 中国凭借丰富的资源, 廉价的劳动力及优惠的创业政策迅速吸引了大量海内外资本, 一举成为全球的制造业生产大国. 之后, 商品经济开始步入拼创意, 拼品牌的年代, 彼时的中国制造却只能以代工谋取有限利润, 并因一连串的质量问题遭受诟病.
罗清启认为, 中国是全球工业体系最为完整的国家, 也是全球最大的工业国, 这是未来塑造全球品牌最重要的工业基础, 但是, 经济发展轨道的转变是一个艰巨的工程.
2006年, 一个叫做 'Alvito Holdings' 的欧洲公司, 曾经向欧盟提交议案, 要求批准在商品上贴上' Not made in China '- '非中国生产' 的标签, 以表明其产品质量的可靠. 不禁唏嘘, 彼时的中国以 '世界工厂' 形象屹立世界之林, 处于产业链下游难以形成溢价能力.
拨云见日, 近年来对品牌意识的重视, 正让中国制造的印象改善, 中国品牌逐渐跻身世界前列. 去年10月9日, 德国权威质量管理机构德国质量协会(DGQ)和德国市场研究机构 'Innofact' 公布的一项调查也证实了中国品牌的全球化趋势, 八成德国人认为 '中国制造' 是 '德国制造' 的对手, 54%的受访者认为来自中国的竞争者正在超越德国品牌和德国企业的创新能力.
但值得注意的是, 十余年来的品牌热度持续上涨, 但大部分企业出国之路越走越窄, 全球影响力持续下降. 据欧睿国际统计, 中国白色家电产量占全球的49.1%, 在海外中国品牌占2.8%. 在这2.8%中, 海尔品牌包揽86.5%.
罗清启分析, 直到目前为止国内对品牌认识的层次还是比较低的, 也是很混乱的, 更多的是理论化的幻想. 在国际贸易中, 品牌是最为隐形的一种贸易壁垒, 这是品牌最大的跨国界的属性. 整体来看, '中国牌' 向好趋势不可阻挡, 但是部分创汇企业忽略 '创牌' 本质, 未来依旧任重而道远.
做品牌更要创名牌!要有站立世界舞台的 '骨骼结构'
'品牌饥渴症' 这一词语的出现, 源于 '中国制造' 的一时处境. 当数以万计的货物从中国各个港口出发, 沿航线进入全球各角落, '数' 上的优势逐年上涨, '质' 上的问题却愈加明显.
12月21日, 美国世界品牌实验室(World Brand Lab)发布了2017年度《世界品牌500强》排行榜单, 在所有入围的中国品牌中, 国家电网, 腾讯, 海尔位列前三. 但放眼全球, 在入选的28个国家中, 美国占据500强中的233席, 而中国则只占37席, 位列第五. 专家分析, 中国虽然是 '制造大国' , 但仍是 '品牌小国' .
'我们现在看到的, 还没有开始在全球推进自有品牌的, 国内规模巨大的家电企业的规模是令人担忧的, 从全球化企业角度讲, 其规模基本上都是脂肪, 还不能列入跨国公司的行列, 从灵长类动物的角度讲, 它们还是爬行动物, 还没有能够站起来的骨骼结构. ' 罗清启对两条截然不同的全球路作出形象比喻.
去年年底, 在全球财经媒体CNBC一篇名为《中国品牌如何在中国以外被接受?》的文章中, 奥美公关公司亚太区总裁兼首席执行官斯科特·克罗尼克(Scott Kronick)表示, '中国企业更愿意更好地了解海外市场的消费者, 而不是盲目地运用现有的商业模式, 这是改变对大陆品牌态度的另一个原因. '
中国企业只有依靠创牌之路, 才能真正走进全球用户生活, 而靠 '贴牌' 出国只能导致 '看数不看路' , 最终沦为他国增值工具.
早在20年前, 中国企业争相出口产品, 贴牌代工的创汇之路, 海尔独辟蹊径打响了 '品牌出口' 的第一枪, 以研发, 制造, 营销 '三位一体' 的本土化模式 '全球创牌' . 不仅是海尔品牌, 新西兰Fisher&Paykel, 美国GE Appliances, 日本三洋白电也在被海尔并购后呈现出良好的发展势头, 在这背后是 '人单合一' 模式 '走出去' 的功劳.
超越 '中国制造' , 中国企业要做 '中国品牌' , 更要做 '世界名牌' . 罗清启认为, 海尔目前的全球组织形态的开放性实际上完全领先全球大型跨国公司, 它实际是中国改革开放以来品牌走出去沉淀下来的最重要的资产, 它获得了一种超离出中国范畴的, 外在的全球视角, 它也将成为下一个时代在全球创牌的中国企业的基础设施.