什麼是中國製造? 'Made in China' ? 2013年, 國際市場營銷公司HD Trade Services針對1500個美國人做的一次調查發現, 儘管 'Made in China' 風靡美國, 但94%的美國人叫不出一個中國品牌, 能想到的中國品牌只有海爾, 聯想, 百度, 華為和國航. 現在呢?近日, 世界品牌實驗室(World Brand Lab)編製的2017年度《世界品牌500強》排名中, 國家電網, 騰訊, 海爾入圍TOP50, 其中, 中國家電全球化第一品牌海爾從上一年的76名上升至第50名, 是37家上榜中國企業中唯一的白電. 在穀歌上, 海爾也以近千萬的檢索次數位居全球家電影響力第一, 是西門子的兩倍多, 三星的近3倍, 標誌著中國家電開始超越歐美日韓品牌. 世界最大的家電製造基地淪為別人的 '打工仔' ? 縱觀整個中國家電業的發展曆程, 大部分企業走的是從OEM(來料加工製造)到ODM(自有設計製造), 再到OBM(自有品牌製造營銷)的路線, 並因此形成了一個規模超過2000億元的成熟家電產業, 和世界最大的家電製造基地. LG, 松下, 東芝, 西門子, 伊萊克斯, 飛利浦, 惠而浦等, 幾乎所有世界家電名牌都有在中國生產, 合資生產或貼牌生產的產品. 據不完全統計, 全球500強家電企業中, 近95%的企業曾在中國貼牌生產. 貼牌生產, 出口創匯, 短時間可以很快做出銷售規模, 但是也有一些弊端顯現出來. 比如TCL與法國湯姆遜在彩電和DVD上的合作, 令TCL很快成為全球最大的彩電生產商, 卻沒有快速開啟歐美市場, 還在2005和2006兩年分別虧損27億元和30億元. 因此, 自主品牌的研發, 製造對中國企業來說還是頗為重要的. 中國家電全球化第一品牌, 因為走了這3步 過去看品牌的核心資產和價值, 看的是能掙多少錢, 現在看的是創造了多少用戶, 到底有多少用戶資源, 而不是比別人賣得快多少, 多多少. 2018年1月1日, 據世界權威市場調查機構歐睿國際(Euromonitor)發布的2017年全球大型家用電器調查數據報告顯示——中國海爾以10.5%的品牌份額位列榜首, 這也是海爾第9次蟬聯全球第一. 或許可以從海爾的發展路程, 來為中國家電業, 中國製造業尋找一些啟示 自主創牌, 全球叫響 '中國牌' 中國家電品牌揚帆出海之初, 對手就是強勁的日本, 韓國, 歐洲的品牌, 如何在對手已經佔領的區域豎起中國的大旗, 是中國家電品牌出海面臨的第一道難關. 縱觀國內外家電市場, 在國際市場上具有影響力和知名度的企業, 無不走過自有品牌國際化的過程. 三星出海之初, 從技術和品牌兩方面同時發力, 在全球範圍內啟動 '品牌再造' 工程, 從而提升了三星的全球競爭力. 早在20年前, 中國企業爭相出口產品, 貼牌代工的創匯之路, 海爾獨闢蹊徑打響了 '品牌出口' 的第一槍, 以研發, 製造, 營銷 '三位一體' 的本土化模式 '全球創牌' . 值得注意的是, 海爾從一開始並沒有選擇一條容易的路去走, 第一站竟然是日本冰箱都賣不動的德國. 海爾的海外創牌過程, 就像當初在國內 '砸冰箱' 創品牌時一樣, 是一個死磕的過程. 同時, 在工業技術先進的德國發展, 也是一個取長補短, 自我提升的過程, 因為質量過關, 海爾在短短三年多便獲得了德國客戶的認可. 不僅僅在德國, 在歐美, 澳洲等發達國家, 海爾已經成為主流品牌, 就像我們都知道美國的 '蘋果' 手機一樣, 全球160多個國家的10億用戶也通過一台台貼著 '海爾牌' 的家電產品, 重新認識中國品牌!
全球布局, 以本土化策略將品牌打入海外用戶心中 自主品牌海外生存艱難, 這也是大部分中國家電企業選擇貼牌開拓海外市場的原因. 自主創牌首先要獲取用戶信任, 好比現在做自媒體, 公眾號很多, 也許一天淨增了1000個粉絲, 但轉眼就可能有500人取關或者成為殭屍粉. 從購買產品的 '顧客' 到 '用戶' , 體現了海爾對於新時期市場變化, 人們更加多元的需求而做出的改變, 而本土化是最容易被海外用戶接受的方式. 1999年, 海爾開始在美國建廠. 當時國內的大環境是, 很多企業投入到貼牌生產和代工的大潮中攫取短期的創匯利潤, 對比之下海爾的做法確實 '有點傻' . 不過從長期的戰略眼光來看, 還是能看透當初海爾布局的 '秘密' . 現今, 海爾在全球擁有108個製造中心, 24個工業園, 10大研發中心, 平均每分鐘都有一台 '海爾造' 下線. 在品牌布局上, 海爾從 '世界第一白電品牌' 到 '世界第一家電品牌集群' , 擁有了北美第一廚電品牌GE Appliances, 新西蘭國際頂級家電品牌Fisher& Paykel, 日本最受歡迎高端品牌AQUA, 國際高端家電首選品牌卡薩帝和年輕人首選時尚家電品牌統帥. 6大品牌, 從研發到製造, 營銷三位一體本土化, 為海爾獲取了全球10億的用戶. 政客, 王室, 專業人士, 普通民眾, 公司高管……海爾甚至俘獲了德國百年家電品牌的工程師, 登上紐約時代廣場和東京銀座, 成為贈與智利前總統的國禮. 自主創牌全球化之路, 始終堅持自主原創 曾經, 隨著中國商品逐漸走向國際市場, '中國製造' 被貼上質低價廉, 假冒偽劣, 沒有自主智慧財產權的低級加工等標籤. 這種沒有核心技術支撐的簡單加工, 複製, 需要犧牲大量的資源, 環境和廉價勞動力才能換取低額毛利. 海爾自主創牌的道路上, 始終堅持自主原創, 以一台台世界級的創新產品, 撕去了貼在中國製造身上的廉價標籤. 目前, 海爾在全球構建了 '10+N' 的研發體系, 利用全球研發中心的輻射力, 建立全球創新合伙人社群平台, 可以根據不同的用戶痛點, 24小時開放並聯無上限的N個全球研發力量, 直至開發出最佳解決方案. N是隨用戶需求變化的變數. 憑藉著全球研發布局, 海爾在工業設計, 專利, 參與標準制定, 以及獲得國家層面的科技獎項方面, 均居行業NO.1. 其中, 中國家電國際標準提案80%出自海爾;中國家電企業國際設計大獎最多是海爾, 累計獲獎近200項;中國在海外布局發明專利最多的家電企業是海爾;國家科技進步獎獲獎最多的也是海爾. 海爾感恩月, 一次中國品牌創新實力的完美綻放 在全球化的道路上, 海爾憑藉著自主創牌贏得了全球10億用戶. 為了感恩這10億用戶, 海爾在2017年12月向全國42座城市發起了為期一個月的 '感恩月' 活動. 這個 '感恩月' , 並不是促銷, 而是中國品牌創新實力的完美綻放. '感恩月' 的最大看點是新品發布, 52款創新顛覆性產品集中進行全球首發, 承載了海爾過去一年的研發成果, 無不是全球唯一或者首創的技術. 比如, 斜立在吊起的畫框上平穩運轉的洗衣機, 可以用紅酒杯和硬幣在洗衣機上 '疊羅漢' . 全球第一台空調淨化器一體的空調;航天級靈敏度的防泄露天然氣熱水器;防幹燒燃氣灶……家電產品本就實打實地與每個人的生活息息相關, 技術上的創新突破更顯用心.
整個感恩月海爾線上線下零售117億, 增幅22%;其中, 線下市場業績明顯, 線上下行業大盤負6.6%的現狀下, 海爾增幅達到了7%, 佔到了16.6%的市場份額, 領跑行業市場. 同時, 在高端品質生活的引領下, 感恩月套購佔比28.4%, 52款新品佔比超過20%. 並且從整個感恩月的消費趨勢看, 用戶更新換代成為整個市場的又一增長點. 全球化, 我們需要的是中國品牌 業內專家認為, 白電市場競爭日趨白熱化, 海爾能夠贏得全球10億用戶並連續9年穩坐全球市場冠軍, 背後貫穿其研發, 製造過程的用戶思維才是動力引擎. 'Made in China' 早已風靡全球, 但如今 'created in China' 才是中國企業的方向. 越來越多的中國製造企業正在努力做著品牌全球化這件事, 未來會有更多能夠代表中國製造業水平的中國品牌走出去, 真正讓全世界更加清晰地認識並認同中國品質, 品牌. 中國製造的真正崛起, 不會等太久.
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