什么是中国制造? 'Made in China' ? 2013年, 国际市场营销公司HD Trade Services针对1500个美国人做的一次调查发现, 尽管 'Made in China' 风靡美国, 但94%的美国人叫不出一个中国品牌, 能想到的中国品牌只有海尔, 联想, 百度, 华为和国航. 现在呢?近日, 世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2017年度《世界品牌500强》排名中, 国家电网, 腾讯, 海尔入围TOP50, 其中, 中国家电全球化第一品牌海尔从上一年的76名上升至第50名, 是37家上榜中国企业中唯一的白电. 在谷歌上, 海尔也以近千万的检索次数位居全球家电影响力第一, 是西门子的两倍多, 三星的近3倍, 标志着中国家电开始超越欧美日韩品牌. 世界最大的家电制造基地沦为别人的 '打工仔' ? 纵观整个中国家电业的发展历程, 大部分企业走的是从OEM(来料加工制造)到ODM(自有设计制造), 再到OBM(自有品牌制造营销)的路线, 并因此形成了一个规模超过2000亿元的成熟家电产业, 和世界最大的家电制造基地. LG, 松下, 东芝, 西门子, 伊莱克斯, 飞利浦, 惠而浦等, 几乎所有世界家电名牌都有在中国生产, 合资生产或贴牌生产的产品. 据不完全统计, 全球500强家电企业中, 近95%的企业曾在中国贴牌生产. 贴牌生产, 出口创汇, 短时间可以很快做出销售规模, 但是也有一些弊端显现出来. 比如TCL与法国汤姆逊在彩电和DVD上的合作, 令TCL很快成为全球最大的彩电生产商, 却没有快速打开欧美市场, 还在2005和2006两年分别亏损27亿元和30亿元. 因此, 自主品牌的研发, 制造对中国企业来说还是颇为重要的. 中国家电全球化第一品牌, 因为走了这3步 过去看品牌的核心资产和价值, 看的是能挣多少钱, 现在看的是创造了多少用户, 到底有多少用户资源, 而不是比别人卖得快多少, 多多少. 2018年1月1日, 据世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布的2017年全球大型家用电器调查数据报告显示——中国海尔以10.5%的品牌份额位列榜首, 这也是海尔第9次蝉联全球第一. 或许可以从海尔的发展路程, 来为中国家电业, 中国制造业寻找一些启示 自主创牌, 全球叫响 '中国牌' 中国家电品牌扬帆出海之初, 对手就是强劲的日本, 韩国, 欧洲的品牌, 如何在对手已经占领的区域竖起中国的大旗, 是中国家电品牌出海面临的第一道难关. 纵观国内外家电市场, 在国际市场上具有影响力和知名度的企业, 无不走过自有品牌国际化的过程. 三星出海之初, 从技术和品牌两方面同时发力, 在全球范围内启动 '品牌再造' 工程, 从而提升了三星的全球竞争力. 早在20年前, 中国企业争相出口产品, 贴牌代工的创汇之路, 海尔独辟蹊径打响了 '品牌出口' 的第一枪, 以研发, 制造, 营销 '三位一体' 的本土化模式 '全球创牌' . 值得注意的是, 海尔从一开始并没有选择一条容易的路去走, 第一站竟然是日本冰箱都卖不动的德国. 海尔的海外创牌过程, 就像当初在国内 '砸冰箱' 创品牌时一样, 是一个死磕的过程. 同时, 在工业技术先进的德国发展, 也是一个取长补短, 自我提升的过程, 因为质量过关, 海尔在短短三年多便获得了德国客户的认可. 不仅仅在德国, 在欧美, 澳洲等发达国家, 海尔已经成为主流品牌, 就像我们都知道美国的 '苹果' 手机一样, 全球160多个国家的10亿用户也通过一台台贴着 '海尔牌' 的家电产品, 重新认识中国品牌!
全球布局, 以本土化策略将品牌打入海外用户心中 自主品牌海外生存艰难, 这也是大部分中国家电企业选择贴牌开拓海外市场的原因. 自主创牌首先要获取用户信任, 好比现在做自媒体, 公众号很多, 也许一天净增了1000个粉丝, 但转眼就可能有500人取关或者成为僵尸粉. 从购买产品的 '顾客' 到 '用户' , 体现了海尔对于新时期市场变化, 人们更加多元的需求而做出的改变, 而本土化是最容易被海外用户接受的方式. 1999年, 海尔开始在美国建厂. 当时国内的大环境是, 很多企业投入到贴牌生产和代工的大潮中攫取短期的创汇利润, 对比之下海尔的做法确实 '有点傻' . 不过从长期的战略眼光来看, 还是能看透当初海尔布局的 '秘密' . 现今, 海尔在全球拥有108个制造中心, 24个工业园, 10大研发中心, 平均每分钟都有一台 '海尔造' 下线. 在品牌布局上, 海尔从 '世界第一白电品牌' 到 '世界第一家电品牌集群' , 拥有了北美第一厨电品牌GE Appliances, 新西兰国际顶级家电品牌Fisher& Paykel, 日本最受欢迎高端品牌AQUA, 国际高端家电首选品牌卡萨帝和年轻人首选时尚家电品牌统帅. 6大品牌, 从研发到制造, 营销三位一体本土化, 为海尔获取了全球10亿的用户. 政客, 王室, 专业人士, 普通民众, 公司高管……海尔甚至俘获了德国百年家电品牌的工程师, 登上纽约时代广场和东京银座, 成为赠与智利前总统的国礼. 自主创牌全球化之路, 始终坚持自主原创 曾经, 随着中国商品逐渐走向国际市场, '中国制造' 被贴上质低价廉, 假冒伪劣, 没有自主知识产权的低级加工等标签. 这种没有核心技术支撑的简单加工, 复制, 需要牺牲大量的资源, 环境和廉价劳动力才能换取低额毛利. 海尔自主创牌的道路上, 始终坚持自主原创, 以一台台世界级的创新产品, 撕去了贴在中国制造身上的廉价标签. 目前, 海尔在全球构建了 '10+N' 的研发体系, 利用全球研发中心的辐射力, 创建全球创新合伙人社群平台, 可以根据不同的用户痛点, 24小时开放并联无上限的N个全球研发力量, 直至开发出最佳解决方案. N是随用户需求变化的变量. 凭借着全球研发布局, 海尔在工业设计, 专利, 参与标准制定, 以及获得国家层面的科技奖项方面, 均居行业NO.1. 其中, 中国家电国际标准提案80%出自海尔;中国家电企业国际设计大奖最多是海尔, 累计获奖近200项;中国在海外布局发明专利最多的家电企业是海尔;国家科技进步奖获奖最多的也是海尔. 海尔感恩月, 一次中国品牌创新实力的完美绽放 在全球化的道路上, 海尔凭借着自主创牌赢得了全球10亿用户. 为了感恩这10亿用户, 海尔在2017年12月向全国42座城市发起了为期一个月的 '感恩月' 活动. 这个 '感恩月' , 并不是促销, 而是中国品牌创新实力的完美绽放. '感恩月' 的最大看点是新品发布, 52款创新颠覆性产品集中进行全球首发, 承载了海尔过去一年的研发成果, 无不是全球唯一或者首创的技术. 比如, 斜立在吊起的画框上平稳运转的洗衣机, 可以用红酒杯和硬币在洗衣机上 '叠罗汉' . 全球第一台空调净化器一体的空调;航天级灵敏度的防泄露天然气热水器;防干烧燃气灶……家电产品本就实打实地与每个人的生活息息相关, 技术上的创新突破更显用心.
整个感恩月海尔线上线下零售117亿, 增幅22%;其中, 线下市场业绩明显, 在线下行业大盘负6.6%的现状下, 海尔增幅达到了7%, 占到了16.6%的市场份额, 领跑行业市场. 同时, 在高端品质生活的引领下, 感恩月套购占比28.4%, 52款新品占比超过20%. 并且从整个感恩月的消费趋势看, 用户更新换代成为整个市场的又一增长点. 全球化, 我们需要的是中国品牌 业内专家认为, 白电市场竞争日趋白热化, 海尔能够赢得全球10亿用户并连续9年稳坐全球市场冠军, 背后贯穿其研发, 制造过程的用户思维才是动力引擎. 'Made in China' 早已风靡全球, 但如今 'created in China' 才是中国企业的方向. 越来越多的中国制造企业正在努力做着品牌全球化这件事, 未来会有更多能够代表中国制造业水平的中国品牌走出去, 真正让全世界更加清晰地认识并认同中国品质, 品牌. 中国制造的真正崛起, 不会等太久.
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