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1, 2020年智能手機逾75%具指紋識別功能, 移動支付趨普及;
集微網消息, DIGITIMES Research觀察, 指紋識別已經成為中, 高端智能手機基本配備, 去(2017)年儘管蘋果(Apple)旗艦機型iPhone X未採用指紋感測器(fingerprint sensor), 改用人臉識別方式, 但全球配有指紋感測器的智能手機出貨量仍達9.2億支, 滲透率約64%, 預估隨智能手機出貨量逐年成長及行動支付等需求升溫, 2020年搭載指紋感測器智能手機出貨量可達12.5億支, 滲透率將超越75%.
2, Counterpoint數據: 亞洲手機市場OPPO佔有率排第一;
根據Counterpoint的數據, 亞洲手機市場大部分被國產手機佔據. 其中, OPPO以15%的市場份額位居第一, 緊隨其後的品牌是市場份額為13%的vivo, 小米和三星以12%的市場份額並列第三, 排在第四位的是華為, 其手機在亞洲的市場份額為11%.
總的來說, 以OPPO為首的國產手機品牌在亞洲佔據了大部分的市場份額.
另有數據顯示, OPPO智能手機在出貨量方面佔據了全球市場份額的8%. 三星以21%的市場份額領跑全球智能手機市場, 蘋果佔有12%的市場份額, 華為佔據了10%的市場份額. Counterpoint指出2017年全球範圍內, 每三款手機中就有一款是中國品牌.
雖然大多數智能手機製造商更專註於線上零售渠道, 但是OPPO從進入印度市場第一天起就擴大了其線下零售業務. OPPO表示他們已經進一步擴大了銷售點和售後服務範圍, 以便為消費者提供更好的定製體驗.
寶萊塢和娛樂產業等領域的強勁廣告也促進了銷售額的增長. Counterpoint報告指出, OPPO Mobiles India在上個財年的銷售額增長了750%. 同時, 在政府的 '印度製造' 計划下, OPPO還在諾伊達設立了工廠.
3, 智能手機增速放緩 晶片巨頭跨界智能汽車新生意; 全球智能手機增速的放緩正在深刻地影響著上遊產業鏈, 其中, 對於手機晶片廠商來說, 尋找下一個 '類手機' 的生意已經成為近年來業務擴展中的重點.
盤點2017年的手機晶片市場, 老大哥高通雖然身陷博通的併購追擊中, 但與荷蘭晶片製造商恩智浦NXP的 '討價還價' 還在持續進行, 後者是汽車處理器企業中的佼佼者. 而高通在手機領域的老對手聯發科也在汽車電子領域持續發力, 並把戰場瞄準了歐洲重點車企和國內的互聯網 '造車新勢力' . 據官方稱, 聯發科目前對汽車電子領域的投資約佔整體投資30%, 僅次於手機晶片方向.
此外, 雖然華為海思並沒有公開公布過任何有關智能汽車的計劃, 但從過往官方宣布 '每年都將投資上億元人民幣用於車聯網領域的研發' 姿態來看, 華為在汽車晶片上的技術儲備不會缺失.
'汽車電子晶片的機會點很多, 就目前來看, 不論是電動車或是自駕車等, 都會需要質量優良且安全等級高的半導體元器件, 來滿足電動車與自駕車的發展需求. ' 集邦拓墣產業研究院分析師姚嘉洋對第一財經記者表示, 以自駕車為例, 像是車用雷達, 車聯網, 車載資通訊, 車用感測器等, 都會是半導體廠商很重要的機會點.
但對於這些手機晶片玩家來說, 新入局的挑戰並不僅僅來自於 '跨界' . '與智能汽車相關的半導體供應商已經非常多, 包括高通看中的恩智浦, 英飛淩, 意法半導體, 瑞薩等公司, 且在市場有堅實的客戶關係, 手機晶片在初期進入時, 原則上並不會有太多優勢. ' 姚嘉洋對記者說.
但在一個如此大的行業蛋糕面前, 相信沒有人不全力以赴.
尋找合作夥伴
汽車行業正在發生一場深刻的變革, 當汽車變成帶有四個輪子的電腦之時, 汽車產業鏈的價值序列也將改變.
從產業格局來看, 過往把持車用半導體市場的主要為恩智浦, 英飛淩, 意法半導體, 瑞薩等公司, 由於市場較為穩定, 外來者鮮有機會進入. 但隨著ADAS, 自動駕駛技術的興起, 智能汽車對於計算和數據處理能力的需求暴增, 讓本來就對這塊市場有興趣的科技公司又有了進擊的理由.
'隨著智能型手機市場的成長動能開始趨緩, 手機晶片業者開始採取多角化經營, 早已是必然之事, 以高通為例, 早在三至四年前, 就已經開始投放資源到物聯網, 安全監控與無人機等領域, 車聯網更是一塊巨大的市場. ' 姚嘉洋對記者表示, 從汽車電子看, 手機晶片企業現階段所擁有的LTE與WiFi等技術, 可以視為優勢之一.
事實上, 早在2016年的美國電子消費展上, 高通就推出了汽車版的驍龍820A處理器, 雖然也叫820, 但這是一款專門給汽車設計的系統晶片. 其性能與移動版驍龍820相當, 並且還擁有LTE連接模組. 而在2017年9月, 高通正式發布9150C-V2X晶片, 讓汽車可以相互 '對話' , 到了年底, 配有高通晶片的無人駕駛汽車已經被允許在美國上路測試.
技術的堆疊並不能保證在市場上就能大獲成功. 聯發科副總經理徐敬全對記者表示, 和手機生意不同的是, 汽車目前依然是一個B2B屬性較強的行業, 一款手機搞砸了, 六個月之後可以再來, 但汽車可能是兩到三年. 言外之意, 撬開傳統汽車市場並不是一個容易的事情.
並且, 汽車的前裝市場是一個門檻高, 信任度強, 需要與方案商共同介入車企前期產品開發的市場, 對於手機晶片廠商來說, 這並不容易. 這時候, 尋找更多可靠的合作夥伴成為擺在企業面前的必然選項.
此前, 德國車企奧迪, 寶馬和戴姆勒宣布與愛立信, 華為, 英特爾, 諾基亞和高通結盟, 組成5G汽車聯盟, 加快研發自動駕駛汽車所需的互聯設備. 而在國內, 也有 '中國汽車電子產業生態聯盟' , 高通, 華為等入局.
'聯發科也在尋找更多的合作夥伴, 包括重點與歐洲重點車企和頭部方案公司展開合作, 另外在內地也在與BAT等互聯網企業嘗試更多的合作. ' 徐敬全對記者表示, 目前聯發科已經與BAT中的企業有所接觸. 至於在智能汽車發布進展上, 他透露預計車廠級的產品會在2018年交付.
姚嘉洋認為, 除了車企的合作, 手機晶片廠商能否取得AEC-Q100的認證也是車用安全中相當重要的條件, 如果能取得該認證, 就更容易獲得一線零組件供應商的青睞.
能否撬動車用晶片市場?
車用半導體市場近年來增速驚人.
市場研究機構ICInsights發布的全球半導體行業研究顯示, 在2013年~2018年, 車用半導體的產值以每年10.8%的速度快速增長. 但對於這樣的市場, 高通, 聯發科等希望再複製其在消費電子領域的輝煌並不會一帆風順.
傳統晶片公司正在反擊.
比如瑞薩, 意法半導體等傳統車用晶片公司也在推出自家的解決方案, 而博世早年就成立了駕駛員服務駕駛事業部, 除了為多家公司提供了全套ADAS解決方案之外, 也在與地圖供應商進行合作.
據博世方面介紹, 配備博世道路特徵定位功能的高精地圖可成功整合於自動駕駛汽車內, 並實現精準定位, 而針對高速公路路況的測試與驗證工作, 即將在2018年初與圖商開始進行.
還有從數據端切入的英偉達和英特爾. 英偉達得益於其GPU技術, 2017年推出了多款適合深度學習等AI技術的車載計算平台, 並拉上奧迪等公司準備在2020年前後將其量產裝車. 而英特爾也在加大對自動駕駛的投資, 並拉上寶馬與ADAS寡頭Mobileye一起成立了汽車聯盟, 隨後, 又將Mobileye收入囊中.
與此同時, 全球也湧現出了幾十家的創業公司希望分一杯羹, 包括地平線, 禾多科技, 智行者, 馭勢, 圖森, 景馳, nuTonomy, Plus.ai, drive.ai, AutoX等公司.
更重要的是, 手機晶片廠商也有著自身的困頓.
目前高通收購恩智浦半導體的交易除了價格未談妥外, 還需要得到相關反壟斷機構的批准, 由於雙方都未能提供相關的檔案, 歐盟反壟斷機構已在2017年6月份暫停這一收購的反壟斷審查, 在提供了相關的材料之後, 歐盟的反壟斷審查才會重啟. 但歐盟的反壟斷審查能否通過還存在一定的不確定性, 歐盟此前擔心高通收購恩智浦半導體之後將改變恩智浦半導體目前的專利授權方式, 提高專利授權費用, 削弱競爭對手的創新能力.
而對於聯發科來說, 汽車業務作為新興業務需要更加持久的投入, 在眼下手機晶片市場進入轉折期的關鍵時刻, 是否採取更加激進的市場動作需要考驗的是管理者的智慧.
姚嘉洋對記者表示, 手機晶片企業轉向汽車晶片行業追求的是企業營收等財務指標的成長, 但也需要考慮市場中隱藏的風險. 第一財經
4, 任正非強調低端機重要性 華為終端要 '過冬' ?
2017年, 華為消費者終端業務取得重大突破. 華為消費者業務CEO餘承東在2018年新年致辭中預計, 華為手機2017年銷售收入2360億人民幣左右, 規模較2016年同比增長約30%. 華為與榮耀品牌智能手機全年發貨1.53億台, 中國市場份額保持第一, 全球份額突破10%, 穩居TOP3. 其中代表華為高端品牌的Mate 9, P10系列全球發貨量分別突破1000萬台.
在市場份額與高端產品均交出亮麗成績單的時候, 任正非為何舊話重提, 強調低端? 新京報記者發現, 在華為終端亮眼成績的背後, 華為消費者業務的營收增長率最近兩年不斷下滑, 從2015年同比增長70%一路下滑至2017年的30%.
華為消費者業務增速連續兩年下滑
'未來消費者業務面臨的壓力比運營商業務更大, 我們要在成長最好的時間裡拿出精力來應對未來. ' 1月2日, 華為傳出的任正非講話符合他一貫的思考模式, 即在公司取得傲人成績的那一刻, 潑出一桶冷水, 指出潛在的危險.
業界著名的《華為的冬天》一文, 就是任正非在華為2000財年銷售額達220億元, 以29億元利潤位居全國電子百強首位的時候, 大談危機和失敗.
2017年前三季度, 華為終端 (含榮耀) 全球出貨量達1.2億台, 市場份額超過蘋果, 位列全球第二. 2017年1月到11月, 榮耀手機累計銷量達到4968萬台, 銷售額為716億元, 銷量, 銷售額居中國互聯網手機份額第一.
任正非承認這個成績, 他表示在華為整個大平台支撐下, 華為終端業務後發優勢逐漸凸顯, 並將會在未來一兩年突飛猛進. 蘋果沒有網路系統, 愛立信沒有終端, 但華為橫跨了這兩個體系, 因此是華為終端進步的一個重要原因.
不過, 成為國內手機市場出貨量老大, 並沒有讓華為放鬆. 蘋果依靠在2017年四季度的新品發布, 輕而易舉地超過華為, 重新成為全球第二.
同時在中國市場, 2017年的小米滿血複活, 線上上和線下不斷攻城掠地. 老對手OPPO和vivo則依靠營銷和渠道優勢一直對國內老大虎視眈眈.
新京報記者查閱近幾年華為消費者業務數據發現其營收增長率在下滑.
2014年華為消費者業務銷售收入122億美元, 彎道超車首次突破百億美元的裡程碑, 同比增長30%. 2015年華為消費者業務快速增長, 全年收入超過200億美元, 同比大幅增長接近70%. 2016年, 華為消費者業務實現銷售收入1780億元人民幣, 同比增長42%. 2017年, 根據餘承東宣布的數據, 華為消費者業務銷售收入2360億人民幣左右, 同比增長約30%.
華為終端依然在高歌猛進, 不過前進勢頭正在放緩.
任正非曾要求餘承東以利潤為中心
一直以來, 國產手機廠商都面臨增量不增利的尷尬.
2017年年初, 餘承東在接受媒體採訪時曾提到, '如果非要說任總批評了什麼, 那就是批評我們盈利能力還是不足, 利潤增長太慢, 太多利潤都被渠道商賺走了, 我們成了為渠道商打工的了. 這是任總比較不滿意的. ' 網上有消息稱, 華為在產品線上做出調整, 減少低端機型, 主攻利潤空間較大的高端機型.
華為副董事長徐直軍曾向媒體表示, 2016年華為加大了對未來的投入, 研究創新, 面向未來打造手機的品牌連鎖體系. (在具體數據上) 終端的毛利沒超過30%, to B的業務毛利超過40%, 由於終端佔比結構增大自然而然會帶來結構性的影響. 徐直軍稱, 終端這塊業務未來不以追求規模為中心, 而是利潤為中心, 也就是保證合理的利潤最重要.
在以利潤為中心的理念指導下, 依靠持續不斷地 '小步創新' , 華為在高端市場穩步前進. 依靠徠卡技術雙攝像頭, 與麒麟晶片深度結合優化系統解決安卓卡頓問題, 人工智慧技術優化全面體驗, 華為從P9, Mate 9, 榮耀8等開始發力, 在高端市場取得一席之地, 並在P10和Mate 10系列推出後鞏固了高端地位.
與此同時, 華為終端的盈利能力有所提升. Counterpoint報告數據指出, 2017年第三季度, 蘋果手機銷售利潤占同期全球智能手機總利潤的近60%, 同比下滑26%, 在中國智能手機廠商中, 華為的利潤增長率最高, 佔據全球智能手機市場利潤的4.9%, 排名全球第三.
根據Counterpoint報告, 華為利潤增幅達到67%, 創下曆史紀錄, 主要受益於各價位產品的急劇擴張, 尤其值得關注的是, 在Mate和P系列的提振下, 華為智能手機平均售價同比增加6%.
對標三星蘋果 華為 '用低端保衛高端'
華為在高端市場得意, 在以榮耀為主的低端市場則面臨現實威脅. 其中最大的威脅是在2017年 '滿血複活' 的小米. 小米MIX系列全面屏手機體現出了更加咄咄逼人的創新攻勢, 同時其低端機市場也靠不斷蠶食, 提升了市場份額, 一舉扭轉了前兩年的頹勢. 此外, OPPO, vivo等在中低端市場也是強勁的對手.
華為消費者業務的CEO餘承東一直把三星和蘋果定位為華為手機的目標. 業內有觀點認為, 餘承東在這個職務上穩坐多年, 其背後是任正非對他這個目標的讚賞與支援. 不過任正非現在認為, 要想戰勝三星和蘋果, 華為需要做得更多.
例如在人口基數巨大的印度市場上, 華為罕見地出現了疲軟. 小米, OPPO, vivo, 甚至聯想都在印度市場取得不錯的成績. 華為卻在印度默默無聞. 這對超過一半營收都來自於國際市場的華為來說, 可謂失敗. 業內分析原因在於, 印度市場仍然是低端機的天下, 華為在這個市場重視程度不夠.
在1月2日傳出的講話中, 任正非表示不能忽視低端產品的價值, 低端產品要做到質量好, 成本低, 生命周期內免維護. 而且, 低端產品是用來保衛高端產品盈利的, 因此很重要. 此前2017年10月, 任正非在內部講話中表示, '這個世界百分之九十幾都是窮人, 友商低端手機有窮人市場, 不要輕視他們. 華為也要做低端機, 我們的老產品沉澱下來可能就是做低端機. '
'低端機的成功, (應) 定位為商業的成功' , 任正非表示, '我們要正確對待低端機的商業價值, 不要認為從事低端機業務的就是低端人才, 高端機就是高端人才' .
此前不久, 華為簽發了榮耀品牌手機單台提成獎金方案, 銷售台數和獎金直接掛鈎, 榮耀品牌手機獎金值=單台提成*銷售台數*加速激勵係數*貢獻利潤額完成額. 13級員工就可以拿23級的獎金, 據相關媒體報道華為23級員工的季度獎金可達近百萬元. 業內普遍認為, 華為將在榮耀品牌下發起新一輪的攻防戰.
榮耀CEO趙明在接受新京報等媒體採訪時透露, 從2017年年中就在思考全面布局海外, '從中國的互聯網手機競爭, 中國市場的競爭來看, 未來的成長空間中國會遇到很多瓶頸, 不可能每年都維持高速的增長, 榮耀一直在海外有重點的國家和區域, 我們對榮耀的產品和商業模式進行布局, 這些嘗試給了我們很大的信心. '
華為要構築消費者業務的 '戰略縱深'
華為2016年年報顯示, 華為全球銷售收入達到了5216億元, 同比增長32%, 淨利潤371億元, 同比增長0.4%. 其中運營商業務收入2906億元, 佔總收入的55.7%, 同比增長24%; 企業業務領域收入407億元, 同比增長47%; 智能手機收入1798億元, 同比增長44%.
可以看出, 華為的主要收入來源運營商業務增速不及另外兩大業務. 這與近年來通信市場進入平緩過渡期有很大關係, 華為的運營商業務主要依賴全球運營商的設備採購, 全球運營商受互聯網衝擊, 有所下調設備採購預算.
通信專家劉啟誠認為, 通信行業10年一個周期, 4G都已經建完了, 所以設備廠商的日子就不好過了. 和所有通信設備廠商一樣, 華為也在等待5G的到來.
華為的另一項業務是企業業務. 在華為全聯接大會HC2017上, 華為發布企業服務雲化轉型戰略, 持續投入雲專業服務產品的開發及雲平台和雲生態的建設, 為行業客戶提供端到端的雲轉型服務解決方案. 不過企業業務雖然增速最快, 但基數小, 未來幾年難以擔當大任.
因此, 以智能手機為主題的消費者業務最有希望在未來3-5年內成為華為業績增長的頂樑柱. 對此, 任正非表示, '我們要逐步構築戰略縱深, 這幾年雖然在部分領域構築起了我們的核心能力, 比如產品競爭力, 渠道, 零售, 服務……但與三星和蘋果相比, 還有一定差距. 在確定性事務的戰略縱深方面, 我們做得還不夠, 那麼在不確定性的戰略縱深上就更不夠了. 我們要堅定不移地持續努力, 從中國開始打造生態鏈, 逐步向全球去構築' .
■ 行業觀察
手機業漸入 '寒冬'
2017年年末, 智能手機產業鏈傳出消息稱, 包括華為, OPPO和vivo在內的手機品牌廠商訂單縮水10%以上. 中國資訊通信研究院公布的最新數據顯示, 2017年11月國內手機市場出貨量4325.1萬部, 同比下降20.7%. 與此同時, 手機換機周期已經拉長到20個月以上, 種種跡象都表明手機行業即將進入新一輪寒冬.
中國用戶換機周期拉長到22個月
調研機構Counterpoint的報告顯示, 全球平均更換手機的周期是21個月, 中國平均更換手機的周期為22個月, 低於平均值. 近年來, 智能手機遭遇行業瓶頸, 缺乏創新的產品很難打動消費者. 1月4日, 北京西城區一名魅族專賣店員工告訴新京報記者, 受到整體線下店鋪客流量疲軟的影響, 跟兩年前相比, 現在的手機不好賣了.
一名手機線下渠道代理商表示, 用戶甄別手機的能力在提升, 不僅要好看, 還要看配置. 因為現在手機配置普遍都比較高, 拉長了換機周期, 人們的選擇更理智了.
去年下半年, 全面屏產品集中爆發, 幾乎所有國產廠商都發布了自己的全面屏產品. 夏普手機全球CEO羅忠生認為, 全面屏是5G來臨之前最大的風口. 全面屏快速走紅的一個重要原因是廠商認為它是一個差異化賣點, 會帶來新的增長點和換機潮, 消費電子產業觀察家梁振鵬表示, '各大手機廠商比較追捧這個概念, 對於喜歡新潮的年輕消費者來說, 全面屏手機是一個新生事物, 比較有吸引力. '
不過全面屏手機並未起到預期的作用, 中國資訊通信研究院發布的《2017年11月國內手機市場運行分析報告》表明, 2017年11月, 國內手機市場出貨量4325.1萬部, 同比下降20.7%; 上市新機型77款, 同比下降22.2%.
一名手機線下渠道代理商告訴記者, 線下銷售情況不容樂觀, 今年形勢會更為嚴峻. '中國用戶買新不買舊, 大家都說好, 但產品出來多半年了, 就不會買. 市場從T1 (一線城市) , T2, 再到T3, T4, 直到T5, T6那些地方, 也就是比較落後的市, 縣, 農村, 鄉鎮, 對手機哪年出的敏感度才會下降. '
手機廠商普遍會採用降價的方式來刺激用戶購買. iPhone 8發售兩個月後, 記者在京東, 蘇寧平台上發現iPhone 8手機降價超千元, 國行版折後甚至比港版還划算. 市場研究公司Consumer Intelligence Research Partners發布的購買數據顯示, iPhone 8的銷量還不如兩年前的iPhone 6s.
在去年雙十二購物節上, 魅族旗艦機Pro 7系列直降600元, 售價1999元起. 這款手機發布時售價2880元起, 到11月中旬的時候, 已經降價300多元, 被網友戲稱2017年智能手機 '跳水王' . 記者在淘寶上看到, 部分店家售賣Pro 7合約機, 最低標價1499元.
廠商紛紛瞄準海外
鑒於國內手機市場接近天花板, 國產手機廠商紛紛布局海外市場. 特別是在全球第二大手機市場印度取得了不俗的成績, 在2017年3月底截止的2016-2017財年, 中國三大智能手機品牌小米, vivo, OPPO在印度的銷售額大幅增長至2252.7億盧比, 市場佔有率進一步擴大.
越來越多的公司將海外業務作為衡量公司能走多遠的標準, 榮耀CEO趙明表示, '在2018年, 榮耀除了保持國內增長, 我們的目標將是海外市場, 通過持續輸出有價值的產品, 以及使用輕資產的互聯網模式, 在5年之內打造一個全球手機市場份額前五的品牌, 在2020年, 海外市場的銷售佔比將會達到50%. '
據相關媒體報道, 雷軍稱2017年小米的國際業務成長了300%, 預計2018年也會達到100%. '這幾年我們的國際化之路突出了重點, 比如印度一定要拿到第一, 我們用了三年做到了, 並且也進入了歐洲等市場, 我們在東歐已經排到了第四位. '
調研機構Counterpoint發布的最新數據報告顯示, OPPO已經成為了亞洲手機市場份額第一的手機品牌, 佔據了多達15%的市場份額. OPPO在全球智能手機行業出貨量排名第四.
國內手機市場被幾大廠商掌握, 排名靠後的企業前往處在 '藍海' 的海外市場淘金.
魅族日前進行組織架構調整, 增設海外事業部, 負責公司產品的海外業務. 原海外營銷部職能移至海外事業部, 郭萬喜擔任魅族副總裁兼任海外事業部總裁, 負責海外事業部相關業務及團隊管理, 向董事長/CEO黃章彙報工作. 公開資訊顯示, 海外事業部原本隸屬於魅族事業部, 如今獨立出來很大程度上表明了魅族征戰海外的決心.