編者按:
2016年11月, 樂視手機供應鏈欠款危機爆發, 從而引發樂視體系資金鏈斷裂. 此後, 樂視負面新聞不斷, 債務問題愈演愈烈.
劇烈動蕩接踵而至. 2017年7月, 樂視系3家公司及樂視網董事長賈躍亭夫婦的12.37億元資產被司法凍結. 隨後, 賈躍亭辭去樂視網董事長職務.
這使我們開始留意樂視體系內最優質業務樂視電視的生存狀況——我們希望了解, 這塊樂視在業界最具口碑的業務能否穩健發展, 最終帶領樂視走出泥潭.
然而, 遺憾的是, 根據近期相關渠道反饋的資訊顯示, 目前的樂視電視已然走到了一個生死臨界點. 在品牌整體下滑的時候, 它其中的任何一個單元, 都難以獨善其身.
'近兩個月, 樂視電視銷量急劇下滑. ' 在11月中旬, 一位接近樂視電視人士向網易科技透露, '線上下, 樂視電視月銷量已經下跌到原來的1/10到1/5. 線上上, 樂視商城的銷量也下滑到不到原來的1/10, 京東天貓等電商渠道的銷量大約下降了一半. '
'這個情況真是壞到不能再壞了. ' 另外一位對樂視電視非常熟悉的人士向網易科技感慨.
這種情況的變壞並非是突然發生, 而是已經持續了一段時間. 在2016年11月, 樂視手機供應鏈欠款危機爆發, 受此次危機影響, 樂視電視銷量也開始下滑. 在2017年6月底樂視股東大會上, 時任樂視網CEO的梁軍透露, 從2017年上半年開始樂視電視業績負增長.
不過, 此前樂視電視一直被認為是樂視體系最優質的資產, 各方都認為它受到的影響不會太大;畢竟, 樂視電視2013年誕生時是以 '顛覆者' 形象出現的, 並且到目前為止, 其銷量累計已經超過了1000萬台(樂視官方數字), 在新興的互聯網電視品牌中此前一度穩居第一位. 在樂視電視銷量巔峰的2016年9月, 國內市場每售出5台電視, 就有1台是樂視超級電視, 這個數字當時在所有電視機品牌中位居全行業, 全渠道第一位.
那麼現在, 樂視電視怎麼了?
銷量觸底!
樂視電視的銷量正在全渠道大幅下滑.
樂視電視的銷售分線上和線下兩個渠道, 線上主要在京東, 天貓和樂視自己的樂視商城銷售, 線下則主要是在樂視自己的線下門店LePar銷售. 一位前樂視員工告訴網易科技, 在2016年樂視電視的總銷量當中, 線上的京東天貓大約佔比30%, 樂視商城大約佔比30%, 線下LePar大約佔比40%.
該數據比例被多位樂視電視前員工證實, 但並未得到樂視電視官方證實.
線上上銷量方面, 網易科技並沒有拿到具體的數字, 不過有一個公開發布的榜單能夠作一定的佐證. 根據京東方面公布的相關數據顯示, 在2016年, 樂視電視在銷售情況最好的時候能夠排到京東彩電銷量的第一或者第二, 但是在2017年雙十一, 樂視電視銷量已經從前15名的榜單上消失.
線上下, 網易科技走訪了LePar在北京海澱區的10家門店, 隨後隨機走訪了位於朝陽區和通州區的4家LePar門店, 並且線上上聯繫到了位於二三線城市和小縣城的5位LePar店主.
所有LePar店主都對網易科技表示, 現在經營比較慘淡.
其中一位店主告訴網易科技, 樂視電視2016年賣得最好, 高峰時他一個店的月流水能有60—70萬元, 現在只有十幾萬, 不到原來的1/3;一位在中部大省的縣城開店的LePar店主則告訴網易科技, 2017年的雙十一, 他的店裡只賣出去5台電視.
一位接近樂視電視的人士向網易科技透露的數字是, 2017年前三個季度樂視電視銷量約為2016年同期的1/3.
第三方的佐證, 來自於每月公開發布的奧維雲網《全球TV品牌出貨月度數據報告》:綜合這份報告的月度數據, 樂視電視的出貨量也在逐步逼近 '底部' .
這裡需要解釋一下, 出貨量不是銷量, 出貨量指的是從生產廠商拿到銷售渠道的電視機數量. 它與電視機的最終銷量之間差一個 '庫存' , 有可能電視機到了銷售渠道, 積壓在倉庫裡, 沒有賣出去. 總體來看, 電視機賣得越多, 廠商生產得越多, 從廠商到渠道的電視機數量也越多. 反之, 則越少. 出貨量與銷量的趨勢總體上是保持一致的.
從這個表格中可以看到: 2017年4月(包括4月在內)之前, 樂視電視的出貨量還是以十萬台為單位的, 其4月份出貨量為38.7萬台;但是, 到了5月份, 出貨量直接跌到了8萬台;而到了8月份, 更是跌到了2.4萬台.
'這個趨勢非常危險. ' 一位資深業內人士告訴網易科技, 在彩電行業, 年出貨量100萬台是一道門檻——達到這個數量才算是有一定規模的廠商, 低於年出貨量100萬台, 這個品牌就很難在市場上立足. 不過, 這一數字是一個大概的估計數字, 並不是精確的數字.
該人士向網易科技解釋, 這是因為彩電生產是一個比較複雜的事情, 需要整合各個生產環節的資源, 每年大約100萬台的出貨量才能大致保障一個獨立品牌的資金運轉起來;出貨量太少的話, 營業額有限, 掙的錢可能不足以支撐各個生產環節的運行.
而根據目前的情況而言, 如果樂視電視只能維持現有的出貨情況, 其在2018年的出貨量預計將少於100萬台.
有店主稱, 在11月-12月的旺季期間, 樂視電視的銷量有小幅回升, 但是這種提升是季節性, 小幅度, 難以影響大局.
關於銷量下滑情況, 網易科技已經向樂視電視官方求證, 但截止發稿前, 暫未收到回複.
線下渠道潰散
電視銷量的大幅下滑, 帶來了一系列連鎖反應.
首先是線下LePar店的大面積關閉, 這對於樂視電視而言是致命的打擊: 失去LePar門店, 樂視電視失去的不僅僅是門店帶來的電視機銷量, 還有未來的盈利空間.
LePar門店的誕生, 始於2014年8月樂視電視開啟的 'LePar超級合伙人' 計劃. 之所以要開線下門店, 是因為中國彩電銷量線下佔70%—80%, 線上僅佔20%—30%. 當時線上上銷量勢頭不錯的樂視電視, 若是想要進一步擴大規模, 就必須走向線下.
LePar不僅是樂視電視線上下的門店, 還關乎樂視電視商業模式的落地, 因為雖然在樂視電視全部銷量當中, 通過LePar門店銷售的量僅佔大約40%, 但是有質量的銷售都線上下.
一位接近樂視的人士告訴網易科技, 樂視電視的商業模式是硬體負利, 電視機本身不賺錢, 計劃靠後期的電視廣告運營賺錢;要實現這一點, 就必須大力發展會員, 因為只有擁有大量的視頻會員, 樂視的 '邊看邊買' 等運營模式才能真正落地. 而樂視會員的銷售主要靠線下. '我們希望線上的10個人當中有兩個買會員, 但實際上10個人裡面大概只有0.2個人買會員, 但線下的銷售, 由於銷售人員的積極促銷, 基本都帶會員. ' 該人士告訴網易科技.
樂視從2015年開始鋪線下銷售渠道, 官方披露的數字在一路高歌猛進, 在2016年達到了10000家. 但據網易科技了解, 目前LePar店的數量可能已經少於2000家, 而這是樂視內部曾經估算過的一個臨界值, 如果低於這個臨界, 樂視電視未來可能難以維持目前的市場規模並不斷萎縮.
網易科技親眼看到許多LePar店正在消失.
2017年8, 9月間, 網易科技按照LePar官網地址曾走訪了北京市海澱區全部LePar店(一共10家), 並且隨機走訪了朝陽區的3家店和通州區的1家店. 但當時走訪的情況並不樂觀, 這14家店鋪中只有4家還在正常營業.
到了12月, 情況變得更加糟糕. 12月27日, 網易科技記者在LePar官網上發現, 全北京的LePar店已經只剩16家了. 而在8, 9月間, LePar官網上北京的門店還是分成各個區縣顯示的, 一個區就有十幾家甚至更多.
網易科技隨機採訪的北京和山東兩位店主情況佐證了這一點, 其中一位原來有6家LePar店, 在8月份已經關了3家;另外一位原來有4家店, 到12月時已經關了2家.
這並非局部的情況. 接近樂視電視的人士向網易科技證實, 線下LePar的大面積關店已經是事實.
他透露, LePar店線上下的區域劃分拆拆合合, 已經從原來的16個大區縮水到了12個大區, 而且此 '大區' 非彼 '大區' : 比如北京原來屬於華北一區, 現在北京是一個單獨的大區. 他同時透露, 從大區負責人的反饋來看, 每個大區的LePar店主都是只出不進, 每天都只聽到誰誰又退出了, 卻沒有新人加入.
大區也是有名無實. 該人士透露, LePar店主們並不願意做大區負責人, 也就是網格主, 因為網格主得不到什麼實惠. 在樂視的規劃中, 網格主理論上有兩個好處: 所在區域電視的批發權, 所在區域電視後向經營(日後電視廣告的運營等)的收益分成. '不過現在電視賣不出去, 別的什麼都無從談起了. ' 他說.
這個情況也在網易科技的採訪中得到了印證. LePar店主們告訴網易科技, 沒感覺做網格主有什麼太多好處, 反而要交不少押金, 串貨還要罰錢, 因此大家做網格主的積極性並不高.
但是, 具體現在還剩下多少LePar店, 前述接近樂視的人士表示, 恐怕樂視自己也沒有, 因為LePar店關了之後, 並不會立即給樂視反饋什麼資訊. 樂視內部發現LePar店關閉, 是因為線下的銷量只剩了原來的大約1/10—1/5, 很多店都不進貨了. '線下LePar店存在的意義, 就是它能帶來一些零售量, 如果賣不出去貨, 門店就沒有意義了. ' 他補充說.
如果按照銷量下滑的比例, 大概估算樂視電視還剩餘的門店, 那就應當是10000家的1/10—1/5, 也就是1000家到2000家.
上述人士向網易科技解釋了臨界值2000家的由來——這是根據 '樂視電視需要維持的銷量' 和 '每家LePar店需要賣多少台電視才能生存' 這兩個數字估算出來的.
先看樂視電視需要維持的銷量. 該人士表示, 樂視電視之前一共賣出大約1000萬台, 經常開機的有700—800萬台;一台電視機的平均壽命是3—5年, 按照5年來計算, 1000萬台電視大約在5年之後就從市場上淘汰了;因此, 樂視需要每年至少賣出大約200萬台電視, 5年以後市場上才能繼續保有1000萬台樂視電視.
再看每家LePar店需要賣多少台電視才能生存. 據該人士向網易科技記者表示, 一個LePar店每年大約需要賣出500台電視才能生存(這個數字是平均數, 並不是統一的精確數字, 在一線城市, 賣500台可能不夠生存, 但在小縣城, 賣500台可能可以活得很不錯). 該人士解釋, 這是綜合一個LePar店的成本, 利潤等估算出來的.
鑒於樂視電視有線上和線下兩個渠道, 按照線下承擔50%的銷量來算, 線下需要每年能賣100萬台, 每家LePar店需要賣500台的話, 賣100萬台就需要2000家店.
如果線下門店少於這個值, 存量的樂視電視就可能不斷減少. 而網易科技拿到的奧維雲網數據顯示, 2017年1月到10月的樂視電視出貨量總和為142.1萬台, 即使以平均每月14.2萬台的數字計算, 其全年出貨量也將為170.5萬台, 少於200萬台的目標值;更何況, 這142.1萬台中有83.67%是在2017年前四個月出貨.
這是一個令人無力的急劇下滑.
關於線下門店關閉相關情況, 網易科技已經向樂視電視官方求證, 但截止發稿前, 暫未收到回複.
全國串貨 價格混亂
在已經關閉的LePar店之外, 仍然生存著的LePar店為了把樂視電視賣出去, 開始了互相串貨之旅.
這有可能讓樂視電視陷入惡性迴圈.
據網易科技記者了解, 全國的LePar店主組建了各種群, 這些群的功能之一是相互調集貨源: 因為有的LePar店主有貨, 卻找不到買家;有的店主有了買家, 卻一時沒有貨源.
這種行為, 行業裡稱之為 '串貨' . 在正常情況下, 為了持續發展, 一般品牌會堅決杜絕這種行為, 並對這種隨意串貨, 降價的行為進行嚴厲處罰;因為串貨會導致一個品牌的價格體系混亂, 在自身品牌內部打價格戰, 而使得該品牌的價格在市場上很快見底, 導致渠道商因利潤薄而不願代銷, 從而形成惡性迴圈. 有業內人士告訴網易科技, 價格體系亂是銷售的大忌, LePar店主之間的 '串貨' 將導致樂視失去對渠道商的把控;而在消費者一端, 因為在各個渠道看到的銷售價格不同, 也會對品牌產生質疑, 這會進一步導致銷量下降.
但對LePar店而言, 全國串貨已經成為店主們的生存之道. 現在很多店主都抱著趕緊出貨, 把貨清了以後再也不幹了的心態, 他們已經不在乎是否還存在罰款這種約束.
除了店主之間相互拿貨之外, 還有一些其他的渠道可以拿到貨(樂視電視). 一位LePar店主告訴網易科技, 樂視的很多欠款是用電視來抵的, 還不上錢就還電視. 他給網易科技記者舉了個例子, 比如樂視做了很多廣告, 但是卻還不上廣告公司的錢, 就把電視給廣告公司, 廣告公司就需要找渠道把用來抵債的電視賣出去, 從而收回欠款;為了盡量出貨, 一般這樣的渠道來的電視, 價格都會低一些, lePar店主拿到後, 賣出的價格也會相應降低, 但其中依然有差價可賺.
一位店主向網易科技展示LePar合伙人群裡的聊天記錄, 甚至有店主情願一台電視虧2000元出售. '現在得趕緊出貨. ' 他說, 他自己店裡的樂視電視, 每台標價已經比網上低了好幾百元.
關於串貨相關情況, 網易科技已經向樂視電視官方求證, 但截止發稿前, 暫未收到回複.
供應鏈集體噤聲
銷量下滑, 渠道潰散, 帶來的最大威脅就是給供應鏈的回款問題. 如果不能及時給供應鏈回款, 將威脅到樂視電視的生產, 而這可能引起進一步連鎖反應. 這一點, 樂視手機就是前車之鑒.
可以確知的是, 到2017年4月, 樂視電視的代工廠有五家: 冠捷, 富士康, 毅昌, TCL, 中強. 在2017年3月, 樂視曾組織多家媒體參觀樂視電視最大代工廠——冠捷科技(青島)有限公司, 這是時任樂視智能終端供應鏈高級副總裁王大勇在當時回答媒體提問時透露的.
但到了2017年8月, 有業內人士告訴網易科技, 樂視電視的代工廠已經只剩冠捷一家了. 此資訊並沒有得到直接的核實和驗證, 還不能完全確認. 不過, 從2017年的一連串媒體報道中, 其餘四家中的三家——富士康, 毅昌, TCL確實各有狀況.
在2017年7月, 據《北京商報》報道, 富士康關聯公司深圳冠鼎已經退出了樂視致新的股東序列, 而且自2016年開始, 深圳冠鼎就已經不再出現在樂視致新的股東名錄當中.
到2017年10月, 樂視致新還欠毅昌股份4.4億元. 11月30日, 毅昌股份發布關於深圳證券交易所問詢函回複的公告, 其中披露了與樂視電視的合作相應情況:
毅昌股份與樂視網子公司樂視致新自2016年2月開始合作, 銷售的主要產品為電視機整機, 2016年全年公司對樂視致新實現銷售10.79億元;2017年1~9月, 公司對樂視致新共實現銷售11.41億元;截至2017年9月底, 公司對樂視應收賬款餘額5.56億元;10月份, 樂視致新累計對公司回款約1.16億元.
毅昌股份表示, 公司高層與樂視致新高層保持緊密溝通, 並初步達成了後續回款計劃. 2017年以來, 樂視體系負面消息不斷, 樂視網業績出現下滑, 資金鏈緊張, 導致樂視致新對公司回款出現逾期, 公司預計部分逾期應收賬款的回收具有不確定性, 存在壞賬風險.
而TCL, 則從新樂視核心合作夥伴的名單上消失了. 據媒體報道, 2017年11月24日, 新樂視召開了首批核心合作夥伴閉門會, 參與此次閉門會的合作夥伴, 全部來自全球智能電視產業供應鏈的核心供應商, 包括璨宇董事長, 中強光電總經理林惠姿, 毅昌科技和高金集團董事長熊海濤, 毅昌公司副董事長, 總經理丁金鐸, 富士康消費電子產品事業群總經理邱創儀, 冠捷集團中國區電視業務總經理葉國元, 本控電子董事長陳順成, 金銳顯董事長方江濤, 晨星半導體營運長, 晨星半導體中國大陸區總經理林永育, 三諾聲智聯董事長劉志雄, 芯智董事長田衛東——這份名單中沒有TCL的代表.
除已發布公告的毅昌之外, 網易科技嘗試聯繫了這份名單中的所有公司, 其中璨宇, 金銳顯, 芯智最終未能聯繫上, 而其餘公司無一例外均拒絕了採訪, 即使半年前熱情歡迎媒體參觀的冠捷也表示不方便接受採訪.
網易科技也聯繫到了時任樂視智能終端供應鏈高級副總裁王大勇, 對方同樣拒絕了採訪.
在2017年年初, 樂視致新宣布2017年的銷量目標是 '保700萬台, 力爭800萬台' , 王大勇3月份在冠捷接受媒體採訪時稱: '為了完成800萬台目標, 樂視致新還需要適當擴大產能. 未來樂視致新不排除會引入更多合作方, 在大尺寸領域進行合作. 按照樂視的計劃, 大屏電視將是下一步發力重心. 414期間, 超級電視總備貨量75萬台到80萬台, 為確保現貨供應, 目前各大代工廠正加緊出貨. ' 但是, 據媒體報道, 實際情況是2017年414樂視電視銷量同比下滑30%, 大約為38.4萬台, 隨後在5月份, 王大勇離職.
即使是目前還在堅守的冠捷, 與樂視的實際合作情況如何, 也並不是十分確定. 2017年3月, 面對媒體的冠捷力挺樂視, 表示青島冠捷廠對樂視的供貨量從2017年以來處於上漲狀態, 樂視的付款方式採取的是月結, 60天內付款, 目前沒有出現過拖欠現象. 不過, 網易科技卻在一個法律論壇上搜到冠捷廠的工人抱怨樂視欠款導致績效獎金髮不出來的帖子, 發帖時間是2016年6月4日. 此帖的真實性網易科技尚無法核實.
同時, 樂視如果要更換代工廠, 並不是一件容易的事. 業內人士告訴網易科技, 如果大的代工廠退出, 小的代工廠就更不敢做了: 代工廠的水平參差不齊, 大代工廠可以給帳期(就是可以先生產後付款), 小代工廠很多都是現款做.
關於供應鏈合作情況, 樂視電視方面也暫時未向網易科技回應.
生死時速
目前, 樂視電視生死, 最核心的邏輯是——銷售, 產品, 供應鏈這三者能否形成良性迴圈. 產品銷售越多, 賺取利潤越多, 供應鏈回款就沒有問題, 供應商就願意生產, 多出的利潤就可以改進產品, 規模就可以不斷擴大. 反之, 如果產品賣不出去, 沒有資金進入, 就會形成惡性迴圈.
想要擺脫這場危機, 速度非常重要.
折騰了一年多之後, 如今樂視電視面對的是全新的市場環境——樂視電視的傳統優勢正在喪失, 競爭對手們正前赴後繼, 日益兵強馬壯. 樂視電視自己的班底卻不太穩.
2013年, 樂視剛剛殺入電視市場的時候, 中國電視市場還是五大傳統廠商(海信, 創維, TCL, 夏普, 三星)的天下. 當時的互聯網電視, 靠豐富的內容和低價開啟市場.
如今去家電賣場轉一圈就能發現, 電視機基本上都變成了一個模樣——所有的電視機都有自己的系統, 都可以隨意安裝APP, 豐富的內容和低價這兩個優點, 在樂視電視都失去了根基.
樂視拿到的著作權已經逐漸老化. 樂視早期以做著作權分銷起家, 並以超低的價格購入了大量的正版影視劇, 2012年, 它擁有50000多集電視劇, 4000多部電影, 拿到了國內大約70%的熱門電影, 電視劇的獨家網路著作權. 但是樂視在隨後的幾年裡, 專心 '畫餅' , 建樂視生態, 錯失了視頻內容爭奪的黃金時期. 以前段時間熱播的《人民的名義》, 《我的前半生》電視劇為例, 在騰訊視頻, 愛奇藝, 優酷馬鈴薯, 搜狐視頻, PPTV, 芒果TV等幾乎所有視頻網站上都能看到, 惟獨在樂視網上看不到.
同樣, 低價是靠大筆資金來燒的, 而樂視電視現在最缺的就是錢.
2017年一年, 互聯網電視的陣營裡, 之前緊隨在樂視身後的小米和暴風雙雙獲得了爆髮式增長. 據媒體報道, 小米前三季度銷量增幅高達253.9%, 暴風TV前三個季度銷量同比增長30%, 收入增長82%. 而從2017年9月份開始, 暴風已經將樂視甩在身後, 連續幾個月的銷量超過樂視, 並且差距越來越大.
更嚴重的是人才的流失, 據網易科技採訪了解, 很多從樂視電視業務條線離職的員工都去了小米或其他競爭對手處.
與此同時, LePar店主們也在四處張望. 要不要退出樂視體系, 加入新品牌, 成為店主們當下正在考慮的問題. 不過要選好下一個加入的品牌也並非易事——傳統的渠道已經有成型的體系, 難以插入;新興的渠道, 產品好不好, 給渠道的回報高不高, 都是需要考慮的問題. 這個選擇, 要耗費一定的時間. 不過, 新零售的浪潮已經席捲而來, 這也只是時間問題.
2018年, 或許一切都會有答案.
觸底反彈的機會
不過, 樂視電視仍有反彈的機會.
新樂視智家正在發力樂視電視的 '後向運營' 就是這樣一個機會. 2017年12月26日的發布會上, 樂視超級電視市場營銷負責人李印稱大屏新購物2018年銷售額預計突破3.5億元. 他還提到, 未來將樂視的能力平台化, 樂視電視還有很多兒童遊戲等眾多場景服務.
'後向運營' 確實可以使新樂視智家獲得一定數量的收入, 這一點, 目前已經離職的前樂視高管也非常有信心. 他甚至樂觀地預計, 三年後, 後向運營每年會產生20—30億元以上的現金流, 這其中包括樂視電視開屏廣告, 插片廣告, 會員收入, 大屏購物, 遊戲等.
他進一步解釋, 樂視電視分新老機型, 老機型(第一代和第二代為主)尺寸小, 新機型尺寸大. 機型越大, 生命周期越長, 因為換新機的成本高, 用戶會願意延長使用時間, 因此後向運營的收入也高. 據此前估計, 老機型每年每台收入大概200—300元, 新機型每年每台收入大概300—400元. 20—30億元的收入是據此估算出來的.
不過, 他的樂觀仍然有所保留. '後向運營' 此前落地情況不是特別好, 未來能否順利獲得收入還有懸念.
在 '後向運營' 這條路之外, 新資本注入可以給樂視電視以更多的轉型時間和空間.
在1月2日晚間, 樂視網發布公告稱, 新樂視智家擬按照120億以上估值融資30億元. 這對樂視電視而言, 無疑是一筆救命錢.
如果做最壞的打算--樂視電視已經無法靠自身的力量完成自救, 其本身的價值其實是受業內人士認可的, 依然可以靠出售來謀求更長遠的發展. 奧維雲網副總裁董敏就認為, 樂視電視最大的價值有兩點: 其一, 是千萬級的入口——已經售出的電視在千萬級, 日後可以進行運營;其二, 是品牌, 儘管其品牌形象有所下滑, 但是知名度是超出很多一般電視的, 並且由於此前業務眾多, 在很多領域都有品牌露出, 比如音樂, 教育, 幼兒等.
樂視電視如果被收購, 那就是另外一個故事了.