2017年對於大部分電視廠商來說是相當困難的一年, 繼2015-2016年連續的上漲之後, 從2017年年初開始電視市場表現持續低迷, 根據捷孚凱中國平板電視零售市場監測數據, 2017年1-10月零售量同比下跌了11.7%, 全年預計同比下跌9.6%. 許多電視巨頭紛紛陷入利潤下滑甚至虧損的狀態中.
造成這一現象的主要原因是2016年下半年以來電視面板價格一路上漲, 使得原本利潤就薄如紙片的整機市場不堪壓力, 各品牌廠商紛紛選擇漲價應對不斷上升的成本. 此外, 2014年下半年互聯網企業藉助資本以及智能電視發力終端零售市場, 使得電視市場的競爭日趨白熱化.
為了快速搶佔市場, 互聯網品牌掀起了空前的價格戰, 其中, 樂視更是打出了 '零元購機' 的口號, 傳統品牌不得已也紛紛選擇降價應對, 導致市場均價在2015-2016年快速下跌.
隨著智能電視越來越受到消費者的青睞以及零售價格快速下降的刺激, 2015-2016年電視市場規模均取得了較大的增長, 根據捷孚凱中國平板電視零售市場監測數據, 零售量同比分別增長9.6%和5.2%.但對於電視這個成熟的高飽和產品來說, 主要需求來自於替換, 市場的快速增長也意味著消費的提前透支, 而這也正是2017年市場低迷的另一層原因.
分渠道來看, 對於價格非常敏感的線上市場失去了高增長紅利, 2017年1-10月零售量同比僅增長2.3%;而原本就逐步萎縮的線下市場更加雪上加霜, 2017年1-10月零售量同比下跌17.5%, 創下有史以來1-10月最大同比跌幅.
成本的上漲, 市場的低迷, 競爭的加劇, 無一不壓得企業喘不過氣來. 但從另一層面來說, 巨大的壓力反而能夠倒逼整個行業努力創新, 尋求突破.
高附加價值電視市場增長顯著
今年以來, 各品牌廠商紛紛將戰略重點放在大尺寸, 高端化產品上, 以期通過增加單台毛利率的方式應對市場困境, 而這也迎合了當下趨優消費的市場環境. 我們不難發現, 消費世代正在發生著遷移.
1980-1995年出生的人成為新的主流消費群體, 他們的受教育程度, 個人財富積累以及日常社交環境都將潛移默化地對消費理念產生影響, 其中最為明顯的便是對於生活品質的追求, 對他們來說, 這也是某種程度上的自我表達. 而新一代消費群體對於高品質生活的追求在 '買電視' 這件事上便可以理解為: 願意為更高附加值的電視買單.
大屏可以帶來更好的視覺體驗, 越來越多的消費者將目光轉向大屏幕電視產品. 根據捷孚凱中國平板電視零售市場監測數據, 2017年1-10月, 55英寸及以上電視零售量同比增長22.6%, 佔整體零售市場比重突破40%, 預計2017年平均尺寸有望突破48英寸.
說到更高的附加值, 畫質上的提升也必不可少, 在4K解析度的基礎上, 廣色域技術以及HDR技術被廣泛運用於高端電視中. 根據捷孚凱中國平板電視零售市場監測數據, 2017年1-10月, 使用廣色域技術的電視零售量同比增長80.7%;HDR電視則發展更為迅猛, 零售量同比增幅超過350%.
為了進一步提升傳統液晶電視的畫質, 量子點電視採用與眾不同的背光源技術, 為顯示性能帶來更多的可能性. 繼三星在2015年發布了首款量子點電視後, TCL以及風行電視也在2017年加入, 使得量子點電視陣營的羽翼更為豐滿. 根據捷孚凱中國平板電視零售市場監測數據, 2017年1-10月, 量子點電視零售量同比增長48.3%.
除此之外, OLED電視也是高端電視的代表之一. OLED電視以其纖薄的身軀, 精緻的畫質引起了諸多追求高品質電視消費者的青睞. 根據捷孚凱中國平板電視零售市場監測數據, 2017年1-10月, OLED電視零售量同比增長152%.儘管目前OLED電視市場的規模還相當有限, 但其潛力無疑是巨大的.
索尼於2017年發布的OLED電視及其獨特的銀幕聲場技術, 不但鞏固了索尼的 '黑科技' 地位, 同時也成為高端電視市場的熱點話題;部分國產廠商也在年內發布了2K解析度的OLED電視, 親民的零售價格大大降低了選購OLED電視的門檻. 今年, 蘋果為其最新一代旗艦機型配備了OLED屏幕, 儘管手機與電視所使用的OLED技術不盡相同, 但也令OLED成為了目前炙手可熱的話題之一.
人工智慧與電視的融合發展
在硬體技術不斷升級的同時, 電視智能化也在不斷進步, 其中人工智慧技術最引人矚目. 隨著小米在今年3月份發布以人工智慧為主打的4A系列電視以來, 各大國內外廠商也紛紛推出了人工智慧電視. 人工智慧技術的引入, 賦予了傳統電視更多功能. 同時, 人工智慧電視作為智能家居接入通信埠之一, 有望在中國成為最受歡迎的集顯示和交互於一體的智慧通信埠.
根據捷孚凱中國平板電視零售市場監測數據, 全國已經有超過10家品牌廠商推出了以人工智慧為主打的電視產品, 其中既包括了海信, TCL, 長虹等傳統電視廠商, 也包括了小米, 微鯨, 暴風TV等互聯網企業.
2017年1-10月人工智慧電視零售量佔比為3.9%, 其中10月份佔比已經達到7.7%.人工智慧電視零售量佔比呈現穩步增長的態勢, 未來人工智慧將很有可能成為電視的標配.
雖然語意理解能力差, 連續對話功能不穩定, 深度學習能力不夠等問題依然是消費者對人工智慧電視滿意度較低的主要原因, 但隨著人工智慧技術的發展, 行業標準的規範, 消費者的交互體驗也將不斷得到提升, 同時, 結合 '智能家居' 共同發展, 未來值得期待.
趨優消費時代來臨
其實, 近幾年來, 隨著消費者對於高端產品愈加青睞, 趨優消費的現象不僅僅出現在電視行業.
大家電方面, 冰箱已由雙開門發展為多開門, 人工智慧技術也被應用在高端智能冰箱中, 遠程式控制制, 食材記錄, 菜譜推薦和線上訂購等功能也逐步實現. 根據捷孚凱中國冰箱零售市場監測數據, 2017年1-10月, 智能冰箱零售量在萬元以上的高端市場中佔比超過30%.
小家電方面, 手持推杆式吸塵器以其無線, 便攜和體積較小的優點, 迅速搶佔吸塵器高端市場. 原有的諸多 '短板' 也在逐漸解決, 越來越多廠家推出吸力更強, 續航更久的手持式推杆吸塵器. 根據捷孚凱中國吸塵器零售市場監測數據, 2017年1-10月, 手持推杆式吸塵器零售量已經佔到吸塵器整體市場的35%.
2018年電視市場展望
儘管電視市場經曆了2017年的 '滑鐵盧' , 但隨著面板價格在2017年下半年重新進入下跌周期, 我們有理由相信2018年市場將迎來溫和複蘇.
2017年底至2018年國內有三條面板代線投產, 雖然平均尺寸的攀升會蠶食掉一部分新增面板產能, 但面板價格下跌的趨勢在短期內很難改變. 三個新面板廠中, 京東方合肥作為國內10.5代線的先行者, 良率的提升和產能的釋放存在一定不確定性. 但中國電子鹹陽和中電熊貓成都的兩條8.6代線仍能為全球面板供應的提升做出一定的貢獻.
眾所周知, 面板在電視機製造成本中扮演著非常重要的角色, 面板價格的波動直接影響了整機廠商的利潤水平. 高世代線面板產能不斷釋放, 成本壓力的緩解, 為零售促銷活動帶來更多彈性, 尤其是中大尺寸, 根據捷孚凱中國平板電視零售市場預測數據, 2018年中國電視市場規模有望達到4575萬台, 同比增長3%, 55英寸及以上大尺寸電視市場規模將超過2000萬台.
同時, 在廠商 '產品升級' 和消費者 '趨優消費' 的雙重驅動下, 未來的平板電視市場將會圍繞 '更大尺寸, 更強功能, 更高附加值' 展開激烈角逐. 儘管面板價格的回調在短期內對於低迷的平板電視市場能夠起到一定的緩解作用, 但從長遠來看, 各品牌廠商依然應該加大高附加價值產品的研發投入, 避免陷入無止境的價格競爭之中.