中國空調品牌良多, 競爭激烈. 長久以來, 行業營銷大多是為了擴大市場, 採用以上對下的單向宣傳, 卻忽略用戶的需求和體驗, 陷入單向營銷瓶頸. 不過也有例外, 海爾空調12月初在北京推出全國首輛 '無霾巴士' , 並於12月28日邀請順逛微店主參與 '無霾巴士之旅' , 以無霾巴士作為交互新平台與10萬餘微店主交互用戶需求, 實現從賣場, 巴士等全方位的場景化體驗.
是 '做市場' , 還是 '做用戶' ?
從產品質量, 外觀不再是行業競爭的核心開始, 空調技術的創新就成為了強溢價點, 包括智能化, 節能化, 舒適化和潔淨度等, 都是近幾年行業的主要角逐場. 而技術作為非第一眼功能, 消費者是難以理解的, 這就需要品牌對其做出解釋. 技術闡釋必然伴隨著商業營銷, 在擴大市場佔有的驅動下, 部分品牌形成了或多或少的實際功效與宣傳之間的落差.
與此同時, 消費者對技術的體驗需求越來越高, 各大品牌雖線上下賣場搭建了簡單的交互場景, 通過銷售指引, 實際演示等讓技術逐漸可視化. 但是, 這種場景交互依然是單向的, 用戶被動式接受, 真正意義上用戶主導的雙向社群交互依然沒有實現.
不過, 空調行業裡有個品牌是個例外, 它沒有在營銷宣傳上做過多投放, 卻一直致力於搭建並不斷更新, 升級用戶社群交互生態, 擴大社群用戶覆蓋的同時反而刺激了市場擴張, 這個品牌就是海爾.
'無霾巴士' 已經成為社群交互新平台
在迭代用戶交互方面, 海爾空調通過 '直播洗澡' , '吹白毛巾' , '洗出1杯水' 等方式, 讓用戶對自清潔技術產生直觀體驗;年中推出淨界自清潔空調後, 又用 '空調吞掉一束光' 打造可見的空氣淨化場景. 除此之外, 海爾空調還在好空氣APP, 好空氣寶貝學院等平台上, 與各社群用戶保持著良好的交互.
12月初, 海爾空調聯合嗒嗒巴士在北京推出全國首輛 '無霾巴士' , 裡面安裝了一台具備專業淨化能力的海爾淨界自清潔空調, 15分鐘實現一次車內空氣淨化, 市民可以體驗潔淨無霾的出行空氣. 這一次, 海爾空調又把社群交互平台從線上搬到了線下, 不僅在場景體驗中交互到用戶霧霾天出行的痛點, 還引發了社會對室外, 出行霧霾的大規模關注.
用戶從這輛移動的 '社群交互平台' 中, 又能得到什麼呢?其一, 表達出對出行潔淨空氣的訴求;其二, 得到場景式的潔淨空間體驗;其三, 在出行場景和室內生活場景的無縫切換中, 獲取 '無霾生活' 的空氣解決方案. 這三點恰好從用戶訴求表達開始, 到用戶需求滿足結束, 形成圓滿完整的社群交互鏈.
用戶, 產品, 品牌構成完整的社群交互生態
然而, 僅僅用戶與產品之間的交互是不夠的. 12月28日, 海爾空調又在順逛微店主之間發起了 '無霾巴士之旅' , 從早9點半開始至12點, 數十位人圍繞央視大樓, 北京工人體育館, 朝陽公園, 鳥巢, 北京大學等地標, 在 '無霾巴士' 裡通過順逛直播交互了10餘萬微店主, 從最小單位的訂單兩端, 實現了用戶與品牌之間的交互.
值得一提的是, 這次 '無霾巴士之旅' 還促成了用戶訂單. 從現場資訊得知, 這位用戶姓龔, 家住北京市房山區, 家中有個10歲左右的小孩. 最近他家新蓋了別墅, 正在選購空調. 龔先生在朋友圈看到了活動直播, 觀看後他非常看好淨界空調的除霾功能, 就立即在順逛商城下單了一套海爾淨界自清潔空調, 通過社群交互體驗打造了用戶生態圈.
海爾探索 '人單合一' 模式12年來, 致力於成為物聯網範式的引領者, 該模式的探索率先在智慧生活領域 '開花結果' , 其中海爾空調作為其中的重要一環, 正通過開放生態持續滿足全球用戶需求, 創造終身價值. 同時專家表示, '人單合一' 模式正在成為下一個社會模式, 勢必將為各類企業的物聯網時代轉型帶來 '教科書' 式的借鑒意義.
可以這麼說, 傳統的 '賣產品' 思維早已過時, 市場和用戶也並非不可兼得. '以用戶為中心, 以需求為主導' , 海爾空調搭建了一個生態開放, 資源共用的社群生態, 實現銷售業績與社群口碑的雙贏. 要知道, 始終持有高活躍度, 忠誠性和擴張化的用戶資源, 才是品牌和企業能長盛不衰的根本所在.