中国空调品牌良多, 竞争激烈. 长久以来, 行业营销大多是为了扩大市场, 采用以上对下的单向宣传, 却忽略用户的需求和体验, 陷入单向营销瓶颈. 不过也有例外, 海尔空调12月初在北京推出全国首辆 '无霾巴士' , 并于12月28日邀请顺逛微店主参与 '无霾巴士之旅' , 以无霾巴士作为交互新平台与10万余微店主交互用户需求, 实现从卖场, 巴士等全方位的场景化体验.
是 '做市场' , 还是 '做用户' ?
从产品质量, 外观不再是行业竞争的核心开始, 空调技术的创新就成为了强溢价点, 包括智能化, 节能化, 舒适化和洁净度等, 都是近几年行业的主要角逐场. 而技术作为非第一眼功能, 消费者是难以理解的, 这就需要品牌对其做出解释. 技术阐释必然伴随着商业营销, 在扩大市场占有的驱动下, 部分品牌形成了或多或少的实际功效与宣传之间的落差.
与此同时, 消费者对技术的体验需求越来越高, 各大品牌虽在线下卖场搭建了简单的交互场景, 通过销售指引, 实际演示等让技术逐渐可视化. 但是, 这种场景交互依然是单向的, 用户被动式接受, 真正意义上用户主导的双向社群交互依然没有实现.
不过, 空调行业里有个品牌是个例外, 它没有在营销宣传上做过多投放, 却一直致力于搭建并不断更新, 升级用户社群交互生态, 扩大社群用户覆盖的同时反而刺激了市场扩张, 这个品牌就是海尔.
'无霾巴士' 已经成为社群交互新平台
在迭代用户交互方面, 海尔空调通过 '直播洗澡' , '吹白毛巾' , '洗出1杯水' 等方式, 让用户对自清洁技术产生直观体验;年中推出净界自清洁空调后, 又用 '空调吞掉一束光' 打造可见的空气净化场景. 除此之外, 海尔空调还在好空气APP, 好空气宝贝学院等平台上, 与各社群用户保持着良好的交互.
12月初, 海尔空调联合嗒嗒巴士在北京推出全国首辆 '无霾巴士' , 里面安装了一台具备专业净化能力的海尔净界自清洁空调, 15分钟实现一次车内空气净化, 市民可以体验洁净无霾的出行空气. 这一次, 海尔空调又把社群交互平台从线上搬到了线下, 不仅在场景体验中交互到用户雾霾天出行的痛点, 还引发了社会对室外, 出行雾霾的大规模关注.
用户从这辆移动的 '社群交互平台' 中, 又能得到什么呢?其一, 表达出对出行洁净空气的诉求;其二, 得到场景式的洁净空间体验;其三, 在出行场景和室内生活场景的无缝切换中, 获取 '无霾生活' 的空气解决方案. 这三点恰好从用户诉求表达开始, 到用户需求满足结束, 形成圆满完整的社群交互链.
用户, 产品, 品牌构成完整的社群交互生态
然而, 仅仅用户与产品之间的交互是不够的. 12月28日, 海尔空调又在顺逛微店主之间发起了 '无霾巴士之旅' , 从早9点半开始至12点, 数十位人围绕央视大楼, 北京工人体育馆, 朝阳公园, 鸟巢, 北京大学等地标, 在 '无霾巴士' 里通过顺逛直播交互了10余万微店主, 从最小单位的订单两端, 实现了用户与品牌之间的交互.
值得一提的是, 这次 '无霾巴士之旅' 还促成了用户订单. 从现场信息得知, 这位用户姓龚, 家住北京市房山区, 家中有个10岁左右的小孩. 最近他家新盖了别墅, 正在选购空调. 龚先生在朋友圈看到了活动直播, 观看后他非常看好净界空调的除霾功能, 就立即在顺逛商城下单了一套海尔净界自清洁空调, 通过社群交互体验打造了用户生态圈.
海尔探索 '人单合一' 模式12年来, 致力于成为物联网范式的引领者, 该模式的探索率先在智慧生活领域 '开花结果' , 其中海尔空调作为其中的重要一环, 正通过开放生态持续满足全球用户需求, 创造终身价值. 同时专家表示, '人单合一' 模式正在成为下一个社会模式, 势必将为各类企业的物联网时代转型带来 '教科书' 式的借鉴意义.
可以这么说, 传统的 '卖产品' 思维早已过时, 市场和用户也并非不可兼得. '以用户为中心, 以需求为主导' , 海尔空调搭建了一个生态开放, 资源共享的社群生态, 实现销售业绩与社群口碑的双赢. 要知道, 始终持有高活跃度, 忠诚性和扩张化的用户资源, 才是品牌和企业能长盛不衰的根本所在.