蘋果新一款手機iPhone X引領的全面屏風潮, 小米的逆勢反擊……在2017年, 風雲變幻的手機市場並不缺少故事. 而隨著國產品牌的異軍突起, 手機產業諸強爭霸的格局也悄然生變.
2016年, 三星因為not7事件品牌銷量遭受一定打擊; 蘋果因為新產品創新度不足也頗為暗淡; 靠渠道起家的 '藍綠兄弟' (OV, oppo, vivo) 逆襲成為當年全行業最亮眼的風景; 前銷量冠軍小米則因銷量下滑, 排名也跌到了第五; 魅族, 金立, 樂視等第二梯隊品牌在2016年也刷足了存在感. 然而, 到了2017年, 手機江湖風雲突變, 樂視, 聯想, 魅族深陷困境. 小米則憑藉海外市場出貨量反彈重換新生, 華為, OV, 蘋果, 小米等前五大手機廠商在中國市場的佔有率也越來越高.
作為一個競爭激烈的行業, 中國手機行業寡頭時代雖然一直存在, 但2017年的加劇洗牌更令中小手機企業猝不及防.
集邦諮詢光電研究中心邱宇彬在接受《中國經營報》記者採訪時表示, 2018年, 中國品牌的確在內需市場趨近飽和後有壓力, 企業出海仍是亮點, 必須要積極往海外布局, 該策略將是品牌能否持續成長的關鍵.
馬太效應顯現?
2017年, 蘋果發布全面屏iPhone X, 出貨量卻遭遇下跌. 聯想旗下ZUK品牌因為市場定位的不準確, 徹底退出了市場. 樂視手機遭遇債務危機至今前途未蔔. 酷派手機則受樂視危機影響而遭受重創. 魅族在黃章的回歸下也多次調整架構, 甚至引發關店風波. 中興手機牆外開花, 依舊難掩國內主場失意.
雖有幾家憂愁, 也有幾家歡喜. 華為手機經曆了快閃記憶體門, 卻憑藉AI (人工智慧) 賣點扳回一局. 在IT行業獨立分析師孫永傑看來, 2017年最大的看點是小米手機因為紅米在印度市場取得佳績總體銷量觸底反彈, 成為手機行業銷量下滑之後能夠逆襲的唯一企業.
2017年, 行業洗牌的趨勢更為凸顯, '倒三角' 格局轉變為 'T' 型格局, 巨頭市場變得更加集中, 一些品牌在觸底下跌, 一些品牌則在掙紮求生, 幾乎未見新晉品牌進入手機市場.
據IDC發布的2017年第三季度中國智能手機市場統計報告顯示, 前五的國產品牌中, 華為, OPPO, 小米第三季度的市場份額相較2016年同期均有不同程度的增長. 而vivo雖然較2016年同期下降了0.2%, 但與2017年第二季度相比卻增加了2%. 手機市場寡頭效應明顯, 中小品牌生存空間壓力較大.
同時, 早先靠營銷驅動, 價格優勢的互聯網手機品牌壓力變大, 在過去一年裡, 小米, 榮耀, 360手機等互聯網手機品牌集體渠道下沉, 榮耀開啟 '輕模式' 戰略, 將線下渠道交給線下連鎖蘇寧, 迪信通等合作夥伴去開發. 榮耀手機總裁此前在接受本報等多家媒體採訪時表示, 目前榮耀已經實現線上線下各半的市場份額了. 小米則開啟 '新零售' 戰略大舉線上下開設小米之家體驗店.
小米董事長兼 CEO雷軍表示, 小米的目標是三年內開到1000家小米之家. 據小米方面發給記者的數據顯示, 截至2017年年底, 小米之家數量已經接近300家. 中小型手機品牌由於沒有足夠的經濟實力和銷售規模布局線下實體, 則牢牢牽手京東, 阿里, 通過京東阿里渠道下沉布局線下.
相關數據顯示, 過去幾個季度中, 獲得快速增長的品牌均來自線上線下全覆蓋的廠商.
國產手機海外掘金
值得注意的是, 小米和榮耀一直是線上兩大巨頭, 彼此互為老對手. 在這場互聯網手機渠道下移的賽跑中, 線下零售重資產模式的小米在手機市場沒能比拼得過榮耀, 小米國內市場受到榮耀手機全面壓制, 卻由于海外印度市場出貨量大增而斬獲銷量佳績. 由此也讓雷軍直呼: '世界上沒有任何一家手機公司在銷量下滑後能夠成功逆轉, 除了小米. '
2017年, 發力海外市場, 已經成為小米業績增長的一個新引擎. 2017年, 同樣也是中國智能手機受制整體市場銷量增速放緩集中走出去的一年. 聯想, OV等手機品牌在印度, 東南亞等新興國家銷量增長勢頭強勁. 華為在歐洲市場取得了良好表現. 一加手機六成市場份額都在海外.
數據顯示, 小米在第三季度取得了23.5%的市場佔有率, 智能手機銷量920萬台, 同時增長高達270%, 第三季度, OPPO在印度市場增速達到了100%, vivo增速達到了80%.
在國內一二線的手機品牌中, 只有華為, 中興有過海外擴張的先例, 大多數品牌則選擇了將國內成功經驗向海外市場複製的套路.
小米在印度市場突圍離不開其早先在國內使用的低價, 高性價比策略. 以低端機紅米系列機型做前鋒, 低價搶得此前聯想手機在印度市場取得第二的市場位置, 再逐步將小米的生態鏈搬到海外, 可以說是國內市場的翻版.
據全球知名調研機構Counterpoint 公布的2016年與2017年預計國內出貨量的對比數據顯示, 2016年小米國內市場出貨量為5150萬台, 國內市場份額為11%. 其預估2017年小米國內出貨量達5510萬台, 國內市場份額約為12%, 實際上, 2017年10月, 小米已經完成7000萬台的銷售. 海外市場的確成為了小米名副其實的第二戰場.
OPPO和vivo國際化始於2014年. 其在擴張方式上同樣是將原先在國內市場取得成功的本地化線下渠道與明星廣告方式複製到東南亞, 印度市場, 在當地建立強大的線下銷售體系. OPPO方面告訴記者, 在海外市場, OPPO99%以上的員工都是本地人, 在營銷方面, OPPO成為FCB (巴塞羅那足球俱樂部) , ICC (國際板球理事會) 及ANTM (全美超模大賽) 的官方合作夥伴, 利用印度本地化的資源和印度隊及本地最有影響力的明星進行營銷推廣.
'出海' 或成未來新增量
2015年, 4G的普及成為中國智能手機市場銷量增長的主要驅動力. 而2016年, 中國市場整體進入了存量市場, 剛性需求消失, 在消費升級的帶動下, 低端機升級高端機則帶動了一部分市場需求. 進入2017年, 2018年, 改善性需求, 每隔兩年的換機周期紅利也快消耗殆盡.
第一手機界研究院院長孫燕飆直言, 2018年智能手機市場增速下滑的勢頭仍然不會改變, 市場需求更多的還是來自於旗艦機存量換機潮. 真正的市場格局變化或許要等到2019年下半年, 甚至2020年5G的到來才會有變化.
未來的高端機, 旗艦機存量市場的換機需求也將使得寡頭市場更加集中的趨勢愈加明顯. 旗艦機市場的爭奪不僅要比拼產品技術創新, 性價比, 更多的需要比拼品牌的影響力, 供應鏈, 渠道等綜合的資源整合能力和成本管理能力. '而這些都是各大廠商目前亟待解決的問題' . 一加手機品牌負責人告訴記者.
孫永傑向記者分析, 值得注意的是, 過渡時期, 存量市場的主力軍包括OV (oppo, vivo) 華為在內的中國手機企業高端發力增長變慢, 需要用低端市場衝量, 薄利多銷帶動盈利. 如果能在新興國家海外市場爭奪更多的市場份額, 就意味著成功對沖了國內市場的出貨量下滑影響, 為此, 更加集中的出海將成為2018年手機行業的亮點.
榮耀總裁趙明已公開稱, 榮耀未來的戰略是要構建海內外雙引擎發展模式, 重點在美國, 歐洲, 俄羅斯, 非洲, 印度等大國. 從榮耀公司內部傳出的檔案也可以看出, 榮耀品牌手機的獎金生成整體導向將根據員工銷售手機的台數而定, 榮耀希望在保持一定利潤基礎上, 把規模做上去. '此前小米在印度市場的衝量成果將被借鑒, 2018年的海外市場也會比拼得更加激烈. ' 孫永傑表示.
此外, 在產品方面, 2017年的技術競爭主要在雙攝, OLED屏, 全面屏上, 2018年, 異形全面屏, 人工智慧技術都將成為亮點, 也將刺激部分的市場需求.