經曆 '金九銀十' 的傳統銷售旺季之後, 熱水器市場在11月份轉而進入了下行通道, 整體零售量和零售額分別環比下滑了2.35%和1.57%.

不過, 和往年10%左右的降幅相比, 今年的下滑幅度已相當溫和. 其中, 份額佔比已超過四成的一級市場, 這兩項零售數據仍分別維持著2.26%和5.24%的上漲勢頭. 分析其原因, 主要是受年末影響, 各大零售終端為衝刺最後的業績, 紛紛提前掀起了一波促銷熱潮, 以此維持住了大盤的穩定. 另外, 基數最低, 有較大挖掘空間的四級市場, 這兩項零售數據也分別有0.11%和2.31%的微弱漲幅.

環比相對樂觀, 同比則依舊不振. 受2017年接連的樓市調控影響, 讓與其息息相關的熱水器市場的整體形勢受挫, 11月份的零售量和零售額依舊難改下行走勢, 降幅分別為13.06%和0.25%. 但值得欣喜的是, 零售額降幅相當微弱, 可以看出熱水器市場的結構升級已頗有成效. 中怡康數據顯示, 當月, 燃氣熱水器和儲水式電熱水器的零售均價, 同比去年分別大幅上漲了13.77%和11.46%. 其中, 價格段在2400元以上的熱水器產品, 銷量佔比均有不同幅度的提升, 高端化已成為熱水器市場的大勢所趨.

而支撐熱水器產品向高端化演化的, 除了內在技術的品質升級, 還有大升位產品的加速擴容, 在消費升級下, 越來越多的用戶更偏向於選擇大升位的熱水器產品. 數據顯示, 11月份, 13升及13升以上的燃氣熱水器, 零售量和零售額佔比分別大幅提升了17.61%和18.16%; 在1-11月份的本年累計中, 這兩項零售佔比也分別有13.75%和15.53%的同比提升. 儲水式電熱水器中, 銷售佔比最大, 增速最快的也是60升容積段的產品. 2017年1-11月份, 其零售量佔比提升了3.83個百分點至41.91%; 零售額佔比則提升了3.93個百分點至48.48%, 已穩居市場的消費主流.

11月份, 品牌之間的競爭也相對溫和, 市場份額基本保持均衡, 波動不大. 這在一定程度上反映出, 熱水器市場的品牌格局已趨於成熟和穩定. 其中, 外資品牌在當月的零售量和零售額佔比分別出現了1.94%和1.09%的環比增長, 但同比來看, 依然是國產品牌更佔上風, 2017年1-11月份的零售量佔比提升了1.38個百分點至68.73%, 零售額佔比則提升了2.11個百分點至55.55%.

可以看到, 國產品牌有著明顯的銷量優勢, 同時也在競相發力高端, 表現最為突出的當屬海爾, 是今年以來提價幅度最大的一個品牌. 截止到11月份, 海爾依然以18.73%的佔比穩居銷量的龍頭寶座, 零售均價則大幅提升了19.78個百分點至2095元; 美的也來勢洶洶, 18.15%的零售量佔比已遠超A.O.史密斯的14.71%. 但走高端路線的A.O.斯密斯, 在零售額佔比上一直保持著強勢的領先優勢. 另外, 萬和在加速追趕第一陣營的進程中, 逐漸坐穩了第四的位置. 截止到11月份, 熱水器市場的這前四大品牌的整體零售量和零售額佔比分別達到了62.12%和63.06%, 行業集中度進一步提升. (以沫)

附件: 中國熱水器市場月度零售監測報告2017年11月