经历 '金九银十' 的传统销售旺季之后, 热水器市场在11月份转而进入了下行通道, 整体零售量和零售额分别环比下滑了2.35%和1.57%.

不过, 和往年10%左右的降幅相比, 今年的下滑幅度已相当温和. 其中, 份额占比已超过四成的一级市场, 这两项零售数据仍分别维持着2.26%和5.24%的上涨势头. 分析其原因, 主要是受年末影响, 各大零售终端为冲刺最后的业绩, 纷纷提前掀起了一波促销热潮, 以此维持住了大盘的稳定. 另外, 基数最低, 有较大挖掘空间的四级市场, 这两项零售数据也分别有0.11%和2.31%的微弱涨幅.

环比相对乐观, 同比则依旧不振. 受2017年接连的楼市调控影响, 让与其息息相关的热水器市场的整体形势受挫, 11月份的零售量和零售额依旧难改下行走势, 降幅分别为13.06%和0.25%. 但值得欣喜的是, 零售额降幅相当微弱, 可以看出热水器市场的结构升级已颇有成效. 中怡康数据显示, 当月, 燃气热水器和储水式电热水器的零售均价, 同比去年分别大幅上涨了13.77%和11.46%. 其中, 价格段在2400元以上的热水器产品, 销量占比均有不同幅度的提升, 高端化已成为热水器市场的大势所趋.

而支撑热水器产品向高端化演进的, 除了内在技术的品质升级, 还有大升位产品的加速扩容, 在消费升级下, 越来越多的用户更偏向于选择大升位的热水器产品. 数据显示, 11月份, 13升及13升以上的燃气热水器, 零售量和零售额占比分别大幅提升了17.61%和18.16%; 在1-11月份的本年累计中, 这两项零售占比也分别有13.75%和15.53%的同比提升. 储水式电热水器中, 销售占比最大, 增速最快的也是60升容积段的产品. 2017年1-11月份, 其零售量占比提升了3.83个百分点至41.91%; 零售额占比则提升了3.93个百分点至48.48%, 已稳居市场的消费主流.

11月份, 品牌之间的竞争也相对温和, 市场份额基本保持均衡, 波动不大. 这在一定程度上反映出, 热水器市场的品牌格局已趋于成熟和稳定. 其中, 外资品牌在当月的零售量和零售额占比分别出现了1.94%和1.09%的环比增长, 但同比来看, 依然是国产品牌更占上风, 2017年1-11月份的零售量占比提升了1.38个百分点至68.73%, 零售额占比则提升了2.11个百分点至55.55%.

可以看到, 国产品牌有着明显的销量优势, 同时也在竞相发力高端, 表现最为突出的当属海尔, 是今年以来提价幅度最大的一个品牌. 截止到11月份, 海尔依然以18.73%的占比稳居销量的龙头宝座, 零售均价则大幅提升了19.78个百分点至2095元; 美的也来势汹汹, 18.15%的零售量占比已远超A.O.史密斯的14.71%. 但走高端路线的A.O.斯密斯, 在零售额占比上一直保持着强势的领先优势. 另外, 万和在加速追赶第一阵营的进程中, 逐渐坐稳了第四的位置. 截止到11月份, 热水器市场的这前四大品牌的整体零售量和零售额占比分别达到了62.12%和63.06%, 行业集中度进一步提升. (以沫)

附件: 中国热水器市场月度零售监测报告2017年11月