醫療器械營銷大比拼: 未來行業霸主呼之欲出

醫藥網12月29日訊 2017年中國醫療器械市場容量為4500億, 每年以20%的速度在增長, 現在有15000多家醫療器械生產企業和四萬家醫療器械代理商, 經營44個大類, 數十萬個規格的產品.

品種的區域集中化, 產業化的格局, 在醫療器械領域尤其突出, 如浙江桐廬, 江蘇揚州頭橋鎮, 河南長恒等. 目前在中國醫療器械行業從事低值耗材, 一次性醫用耗材的絕大多數是鄉鎮企業.

以浙江桐廬為例, 目前該地已成為國內腔鏡的集散地. 據統計, 浙江桐廬正式註冊的生產型公司有30餘家, 經營型的有90餘家, 其中比較大的有天松, 康基, 光典, 三和. 當地企業大都採取招募親朋好友和當地人作為大包經理開發全國市場, 積累的資金反過來收購工廠.

山東板塊則呈現, 大格局, 大發展, 大跨越的特色. 或是由于山東人特有的地域文化, 山東有很多大型企業. 其中一家是山東威高集團, 山東威高集團2016年全年實現銷售收入336億元, 利潤34.5億元, 其核心子公司採取直銷模式, 在重點城市均設立辦事處. 現有50多個系列, 500多個品種, 8萬多個規格. 山東另一家不不得不提的醫療器械企業則是新華醫療. 作為老牌軍工企業, 自2002年成為A股上市公司登陸上海證券交易所後, 去年新華醫療營業收入已達83億. 近幾年新華醫療更是加大併購力度, 先後將長春博訊, 威士達, 遠躍藥機, 成都英德收入囊中.

而在 創業 氣氛活躍的深圳, 有二個醫療器械的 '黃埔軍校' . 其中, 安科作為第一家高新技術企業, 也成為深圳醫療器械行業名副其實的 '黃埔軍校' ——深圳有近二百家的醫療器械管理層與安科有淵源, 其中包括深圳邁瑞, 理邦, 雷杜, 寶萊特, 開立, 安健, 微點, 瑞孚泰等企業. 2016年銷售額為17億的華大基因則是基因領域的 '黃埔軍校' , 十多年來華大基因出走了很多人, 目前 '華創系' 的公司已有十七家.

醫療器械領域另一批不可忽視的勢力, 是與民營醫療集團相輔相成的醫療器械供銷網路. 如福建莆田系醫療集團已形成規模化, 產業化, 59家醫療集團和其下屬醫療器械生產企業, 年銷售額達二千五億, 藥品 和醫療器械等年採購額超過1000億元. 相關的普天醫療器械網 (負責民營醫院招標的機構) , 莆田秀嶼醫療器械藥品展銷會, 中國醫療健康產業發展策略聯盟, 以北京民眾和南京三德為代表專做民營醫院的上百家全國醫療器械 代理 商, 已形成完整的醫療產供銷和醫院經營的產業鏈.

觀察國內 醫療器械 行業現狀和發展, 可以發現: 近五年成長快速的 企業 負責人多來自於國內外知名醫療器械生產企業的高管, 典型代表是上海聯影, 其公司創業團隊主要來自西門子醫療等跨國公司高管; 蘇州飛依諾創始人來自GE公司.

其實, 國內醫療器械生產企業負責人的背景和經曆大抵可分為四種: 醫學或技術專家, 鄉鎮企業家, 代理商, 職業經理人. 這四種不同的背景和經曆造就企業不同的發展軌跡, 也決定企業的成長速度和企業規模.

醫學或技術專家創立的企業規模很難做大. 許多專家往往選擇一個人創業, 不懂營銷, 起始就面臨缺資金, 缺人才, 缺網路, 缺管理, 缺資源的難題. 他們認為推出一個好產品就能把企業做大做強. 殊不知, 解決不了營銷問題, 產品再好, 投入再多, 都只是負債.

鄉鎮企業多從事低值耗材, 一次性醫用耗材等. 這些企業奉行的是模仿抄襲, 隨著競爭的加劇, 在犧牲產品質量前提下把價格越做越低, 同時利潤空間也越來越小, 滿足於小富即安. 然而筆者推測, 隨著未來兩票制的落地, 還有營改增, 飛檢自檢等監管越來越嚴, 市場越來越規範的前提下, 年銷售額在三千萬以下的醫療器械經銷商和生產企業會被淘汰出局, 未來的醫療器械行業會形成強者恒強, 弱者淘汰的局面.

就醫療器械來看, 代理為王的模式仍將繼續: 目前年銷售額過億的有30%左右的生產企業以前是由代理商轉型過來的, 代表性的企業如深圳邁瑞, 四川邁克, 康達醫療, 南京巨鯊等. 這些企業在做國外品牌代理商時, 就不斷的積累渠道, 終端醫院, 人才, 管理, 資金技術等各種資源, 才能厚積薄發, 才能快速成長, 才能做大做強.

【結語】孫子兵法曰: 兵者, 國之大事, 死生之地, 存亡之道, 不可不察也. 故經之以五事, 校之以計, 而索其情: 一曰道, 二曰天, 三曰地, 四曰將, 五曰法. 凡此五者, 將莫不聞, 知之者勝, 不知之者不勝.

醫療器械行業未來的霸主一定是來源於那些把 '道, 天, 地, 將, 法' 運用得爐火純青的企業.