文|《中國企業家》記者 李亞婷 編輯|翟文婷
曆經16個月, OPPO全國首家超級旗艦店落戶上海市淮海中路, 周圍是ZARA, URBAN REVIVO 等高街品牌店. 在單層近500平米的旗艦店中, 一半以上的面積是休閑區域, 擺放著三個直徑超過兩米的類似黑色鵝卵石的座椅, 兩張長桌上陳列著OPPO當季旗艦手機新品, 一面牆的貨架上放有beats耳機, 大疆無人機, BOSE音響, Starwars BB-8機器人等產品.
'跟其他地區相比, 我們在一線城市的品牌影響力和號召力還有些差距. ' OPPO副總裁吳強如此解釋開超級旗艦店的原因. 更早前他曾告訴《中國企業家》, 他們在淮海路段的店面大多數都不賺錢, 這家店的主要功能是提升服務和品牌, 營收不是最主要的訴求. 據說, 上海超級旗艦店開業前投入已過千萬元.
實際上從去年開始, OPPO在一線城市的品牌營銷投入明顯增加, 吳強並不認為是在反撲, '一線城市一直在做, 只是三四線城市做得更好. '
在廣州的一次會上, 他們明確提出要增加一線城市的開店力度. '像蘋果那樣的專賣店. ' 一位參與當時會議的OPPO高層曾說.
不同於三四線城市, OPPO在北上廣深等一線城市確實很難開啟. '公司之前將一線城市和其他城市平等對待, 所有的資源, 政策都是一樣的, ' 之前接受《中國企業家》專訪時, 吳強曾反思在一線城市布局的失誤.
OPPO的超級旗艦店首選一二線城市, 數量不會太多. 除了上海這家店, 深圳的店址確定, 北京等地也在籌備中.
從今年開始, 開大店成了幾家手機廠商的必備動作. 11月, 小米之家全球首家旗艦店在深圳開業, 與OPPO不同的是, 在上下兩層近600平米的店面中, 小米之家的SKU超過400, 通過豐富的SKU提高坪效, 每件單品並不是高頻消費, 但上百個SKU在一起, 就從低頻消費變成高頻消費.
吳強認為OPPO旗艦店出發點是提升品牌形象和改善用戶體驗, 而不是提高坪效, 無論是與小米還是蘋果相比, OPPO都不會走多品類路線. 對於引入店內的第三方產品, OPPO會選擇與其品牌相當, 或者稍強的產品. 目前, OPPO上海旗艦店的SKU在30左右, 未來會繼續豐富產品品類.
'超級旗艦店是一種做加法的方式, 渠道越往下就是做減法. ' 吳強解釋未來一段時間OPPO的渠道策略. 截止目前, OPPO在全國的渠道超過25萬, 其中相當一部分比例的店面位於三四線城市, '以前大家認為店越多越有氣勢, 但太雜, 太多會讓用戶覺著品牌檔次不夠. '
對於如何解決這部分店的品牌形象問題, 吳強極力反對 '一刀切' 的模式, '將會是一個動態的過程, 不會一下子從25萬縮減到20萬家. ' 未來OPPO在渠道上會採用分層模式管理, 對大量小店進行優化, 淘汰位置偏僻, 經營不好的店面, 這一層主要做減法, 對於超級旗艦店則會採用加法.
除了超級旗艦店和龐雜的線下第三方店面以外, OPPO還有超過1萬家的專賣店和旗艦店, 佔到全國銷售總量的10%, 吳強不會刻意規劃專賣店和旗艦店未來的布局, 不會大規模提高其在零售渠道的佔比.
'國內手機市場的格局已經從金字塔型變成T型, 這種情況下, 任何一家想吃掉另外一家的份額都很不容易. ' Counterpoint的數據顯示, 華為, OPPO, vivo, 小米四家手機在國內市場佔比加起來已經超過70%. 吳強認為在這個競爭格局中, OPPO最重要的是不犯錯.
國內手機行業已經進入存量市場, 小米, 華為, OPPO等品牌今年出貨量的增長其中一部分即是來自于海外市場的增量, 目前OPPO海外銷量佔比已經達到30%左右. 吳強認為明年國內手機廠商會加快出海步伐, OPPO也將於2018年開拓除東南亞和印度之外的其他海外市場, 比如俄羅斯, 日本等.
'我們去年出貨量是9800萬. 今年國內銷量增長超10%, 海外增長超20%. ' 按照這個增速, 2017年OPPO全年出貨量或將超過1.2億台. 吳強的觀察是, 明年行業會維持在現有規模, 或許小有下滑.
過去兩年, OPPO每年幾乎都只推R系列一款旗艦機, 這種聚焦的優勢顯著, 然而在打爆了3000元左右價位段之後, OPPO卻沒有更高價位段的產品, '想要在一線城市做好, 需要在4000~5000元站穩腳跟. ' 一位近OPPO的業內人士告訴記者.
手機行業的一個共識是在5G到來之前, 無論是廠商出貨量還是幾大主要玩家都不會出現大的變化. 全面屏是今年下半年國內手機行業的主題, 由於體驗有限, 並沒有出現大規模換機潮, 吳強認為包括異形全面屏在內的全面屏, 屏下指紋, 人工智慧是明年手機行業三個主要的技術突破領域. 對於新技術的取捨, OPPO一如既往採取偏穩妥的解決方案, '只滿足了一部分人的需求, 就暫時不進行量產, OPPO的每一款產品都希望能解決大眾化的需求. '