文|《中国企业家》记者 李亚婷 编辑|翟文婷
历经16个月, OPPO全国首家超级旗舰店落户上海市淮海中路, 周围是ZARA, URBAN REVIVO 等高街品牌店. 在单层近500平米的旗舰店中, 一半以上的面积是休闲区域, 摆放着三个直径超过两米的类似黑色鹅卵石的座椅, 两张长桌上陈列着OPPO当季旗舰手机新品, 一面墙的货架上放有beats耳机, 大疆无人机, BOSE音响, Starwars BB-8机器人等产品.
'跟其他地区相比, 我们在一线城市的品牌影响力和号召力还有些差距. ' OPPO副总裁吴强如此解释开超级旗舰店的原因. 更早前他曾告诉《中国企业家》, 他们在淮海路段的店面大多数都不赚钱, 这家店的主要功能是提升服务和品牌, 营收不是最主要的诉求. 据说, 上海超级旗舰店开业前投入已过千万元.
实际上从去年开始, OPPO在一线城市的品牌营销投入明显增加, 吴强并不认为是在反扑, '一线城市一直在做, 只是三四线城市做得更好. '
在广州的一次会上, 他们明确提出要增加一线城市的开店力度. '像苹果那样的专卖店. ' 一位参与当时会议的OPPO高层曾说.
不同于三四线城市, OPPO在北上广深等一线城市确实很难打开. '公司之前将一线城市和其他城市平等对待, 所有的资源, 政策都是一样的, ' 之前接受《中国企业家》专访时, 吴强曾反思在一线城市布局的失误.
OPPO的超级旗舰店首选一二线城市, 数量不会太多. 除了上海这家店, 深圳的店址确定, 北京等地也在筹备中.
从今年开始, 开大店成了几家手机厂商的必备动作. 11月, 小米之家全球首家旗舰店在深圳开业, 与OPPO不同的是, 在上下两层近600平米的店面中, 小米之家的SKU超过400, 通过丰富的SKU提高坪效, 每件单品并不是高频消费, 但上百个SKU在一起, 就从低频消费变成高频消费.
吴强认为OPPO旗舰店出发点是提升品牌形象和改善用户体验, 而不是提高坪效, 无论是与小米还是苹果相比, OPPO都不会走多品类路线. 对于引入店内的第三方产品, OPPO会选择与其品牌相当, 或者稍强的产品. 目前, OPPO上海旗舰店的SKU在30左右, 未来会继续丰富产品品类.
'超级旗舰店是一种做加法的方式, 渠道越往下就是做减法. ' 吴强解释未来一段时间OPPO的渠道策略. 截止目前, OPPO在全国的渠道超过25万, 其中相当一部分比例的店面位于三四线城市, '以前大家认为店越多越有气势, 但太杂, 太多会让用户觉着品牌档次不够. '
对于如何解决这部分店的品牌形象问题, 吴强极力反对 '一刀切' 的模式, '将会是一个动态的过程, 不会一下子从25万缩减到20万家. ' 未来OPPO在渠道上会采用分层模式管理, 对大量小店进行优化, 淘汰位置偏僻, 经营不好的店面, 这一层主要做减法, 对于超级旗舰店则会采用加法.
除了超级旗舰店和庞杂的线下第三方店面以外, OPPO还有超过1万家的专卖店和旗舰店, 占到全国销售总量的10%, 吴强不会刻意规划专卖店和旗舰店未来的布局, 不会大规模提高其在零售渠道的占比.
'国内手机市场的格局已经从金字塔型变成T型, 这种情况下, 任何一家想吃掉另外一家的份额都很不容易. ' Counterpoint的数据显示, 华为, OPPO, vivo, 小米四家手机在国内市场占比加起来已经超过70%. 吴强认为在这个竞争格局中, OPPO最重要的是不犯错.
国内手机行业已经进入存量市场, 小米, 华为, OPPO等品牌今年出货量的增长其中一部分即是来自于海外市场的增量, 目前OPPO海外销量占比已经达到30%左右. 吴强认为明年国内手机厂商会加快出海步伐, OPPO也将于2018年开拓除东南亚和印度之外的其他海外市场, 比如俄罗斯, 日本等.
'我们去年出货量是9800万. 今年国内销量增长超10%, 海外增长超20%. ' 按照这个增速, 2017年OPPO全年出货量或将超过1.2亿台. 吴强的观察是, 明年行业会维持在现有规模, 或许小有下滑.
过去两年, OPPO每年几乎都只推R系列一款旗舰机, 这种聚焦的优势显著, 然而在打爆了3000元左右价位段之后, OPPO却没有更高价位段的产品, '想要在一线城市做好, 需要在4000~5000元站稳脚跟. ' 一位近OPPO的业内人士告诉记者.
手机行业的一个共识是在5G到来之前, 无论是厂商出货量还是几大主要玩家都不会出现大的变化. 全面屏是今年下半年国内手机行业的主题, 由于体验有限, 并没有出现大规模换机潮, 吴强认为包括异形全面屏在内的全面屏, 屏下指纹, 人工智能是明年手机行业三个主要的技术突破领域. 对于新技术的取舍, OPPO一如既往采取偏稳妥的解决方案, '只满足了一部分人的需求, 就暂时不进行量产, OPPO的每一款产品都希望能解决大众化的需求. '