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一年以前, 中國智能手機製造商小米從 '獨角獸' 變成了 '獨角屍' . 由於手機銷售量暴跌, 小米從中國排名第一的手機製造商變成了排名第五的製造商. 在全球智能手機行業的激戰中, 還沒有任何一家公司在經曆了嚴重的創傷之後還能成功恢複到從前的水平.
如今, 小米被稱為 '中國鳳凰' . 該公司在過去一年中獲得了快速的成長. 市場調研機構Strategy Analytic估計, 小米有望在2018年超越蘋果, 華為和OPPO等一眾強敵, 成為排在三星之後的世界第二大智能手機製造商. 還有報道稱, 小米正在考慮讓公司在2018年完成IPO, 而小米有可能成為史上規模最大的IPO企業之一.
小米成功東山再起, 讓該公司成為了中國創業公司的典範. 目前中國每天都有1萬家新公司成立, 也就是說每分鐘會成立7家公司. 而反觀美國創業圈, 美國創業企業的新能數量正在持續走低, 過去10年間, 美國創業企業的新增數量下降了36%, 平均每天只有大約1000家. 中國不再只會 '山寨' , 在移動支付等關鍵技術領域, 中國已經超越美國, 而且在高級微晶片, 人工智慧等領域中, 中國的競爭力也在不斷加強. 小米就是中國創業圈最好的典範之一.
小米為何能夠獲得前所未有的轉機從而實現東山再起? 小米所獲得的再次成功是否能夠繼續延續? 手機業務殘酷的利潤壓力是否會讓小米再次凋零? 小米能否做到其他中國手機製造商從來沒做到過的事情——成功征服美國手機市場?
要想找到這些問題的答案, 我們就必須先來回顧一下小米在2015到2016年間所經曆的失敗. 2015年, 小米智能手機出貨量為7000萬部; 而到了2016年, 這一數字銳減到了4100萬部. 被稱為 '中國喬布斯' 的小米公司創始人雷軍認為, 小米出貨量的暴跌, 其主要原因是小米快速的發展與供應鏈之間出現了問題. 那一段時間裡, 小米被迫退出了多個海外市場, 例如巴西和印度尼西亞市場.
另外, 小米公司的組織也出現了一些問題, 於是該公司重組了智能手機硬體, 研發, 供應鏈和質量管理團隊. 但是, 該公司那一段時間內遇到的最大問題, 或許是對於線上銷售過分依賴, 這使得他們的產品難以接觸到中國數以億計的對技術不敏感的消費者, 例如來自小城市和農村的消費者. 小米在中國最主要的競爭對手OPPO和vivo則採取了與小米完全相反的銷售測試, 這兩家公司鞏固了與這些地區的銷售夥伴之間的關係, 吞佔了小米在這一市場上留下的空白.
然而這個近乎知名的失誤, 讓小米探索出了一個全新的商業模式, 也讓小米成功迎來轉機. 隨著銷售的反彈, 小米開始了自己的全球擴張之路. 該公司不同尋常的模式和內部運作方式非常值得探究, 正是憑藉這種模式, 小米獲得了讓人難以置信的複蘇.
和互聯網時代許多其他企業一樣, 小米最開始以來的也是雙業務模式, 他們在銷售硬體產品的同時, 也為消費者提供線上服務. 小米大部分的收入, 都來於低價智能手機和智能電視的銷售. 而這些智能手機和電視, 也成為了小米線上服務的平台. 由於小米的硬體產品價格很低, 利潤微薄, 因此該公司大部分的利潤, 都來自於線上服務, 例如為用戶提供大量的電視劇, 電影, 以及遊戲等內容. 小米的影視劇服務提供了兩種付費方式: 按點播付費以及包月服務. 除此之外, 小米甚至還利用人工智慧引擎來評估用戶信用, 為用戶提供線上小額貸快服務.
生態圈戰略
在小米遭遇挫折之後, 該公司的高管們意識到一個問題: 他們需要找到第三種業務模式——線下零售業務. 但是他們想線上下零售店銷售的, 不僅僅是智能手機等硬體產品. 他們提出的解決方案是: 打造一個由100多家初創企業所構成的生態圈, 這些初創企業作為小米的合作夥伴, 他們為小米提供其他的家用聯網設備和科技產品, 從而吸引消費者走入小米的零售店.
曾任高通全球副總裁兼大中華區總裁的小米高級副總裁王翔坐在自己的辦公室裡解釋了小米的生態戰略, 以及這個戰略為何能夠吸引流量. 他表示: '人們購買手機和電視的頻率並不高. 買一部手機, 你需要去零售店多少次? 但是如果你想要買藍芽印象, 聯網電飯煲, 或是空氣淨化器呢? 我們所出售的不僅僅是最好的產品, 而且還比其他競爭對手的產品要便宜. 我們的生態圈甚至還能為消費者提供他們從未聽說過的產品. 因此, 消費者才願意不斷到店來看看我們又有了什麼新商品. '
王翔表示, 小米的這個戰略是為了減少中國消費者的 '痛點' . 他指出, 空氣汙染是中國現在所面臨的一個嚴峻問題. 高質量的空氣淨化器價格大約為500美元. 因此小米投資了一個空氣治理專家所創辦的初創企業, 並且為這家公司提供了設計和製造方面的幫助, 小米還為他們提供了評估供應鏈以及如何降低運營成本方面的經驗. 在雙方的合作下, 這家公司做出了售價僅僅為105美元小米空氣淨化器2代. 這台淨化器可以與手機實現互聯, 讓用戶能夠監控家中的空氣質量, 並且在需要更換濾芯的時候向用戶發送提醒.
這台淨化器獲得了市場的歡迎. 王翔透露: '在不到兩個月的時間裡, 它就成為了中國市場上銷售量最高的空氣淨化器產品. 我們就是用這種方式, 解決了空氣淨化器市場上的' 痛點' . '
在健身手環產品方面, 小米也採取了類似的做法. 他們設計了一個續航可達60天的智能手環, 解決了其他智能手環每周都需要充電的痛點. 小米現在甚至已經超越了Fitbit和蘋果, 成為了全球銷量最高的智能手環廠商.
無論是枕頭, 空氣淨化器, 電飯鍋還是藍芽4.0音箱, 小米生態圈中的所有產品都在解決者消費者在性價比方面的痛點. 這些產品的價格都不高, 但是設計和生產質量卻並不低. 截止到目前位置, 這些產品加在一起已經獲得了超過100項國際設計大獎.
然而小米的這一戰略也遭到了一些批評. 王翔透露: '我們剛開始使用這個模式的時候, 很多人都說我們不是一家專註的企業. 他們說我們就像一家超市或是百貨商場——什麼都賣, 賣什麼都不專業. 他們批評我們說: ' 你們是一家智能手機企業, 為什麼要賣電飯煲, 電池, 圓珠筆和拉杆箱? ' 但是事實證明我們的選擇是正確的, 這種方法在我們的身上奏效了. '
但是一些分析師依然對小米的做法表示懷疑. 彭博社專欄作家, 一直以來都在質疑小米的蒂姆·庫爾潘 (Tim Culpan) 就表示: '小米的PR似乎要宣揚該公司有著大量的產品種類, 例如智能手環, 空氣淨化器等等. 他們談到了某種生態效應, 想要證明小米不是一家普通的設備製造商. 但是我對此並不買賬. 把聯網這個詞放在隨便一個電子設備之前, 並不能讓這個設備變成智能家居的一部分. '
然而在小米的數字面前, 任何質疑都已經不再重要. Strategy Analytics表示, 第三季度小米手機的出貨量增長了91%, 而同期全球智能手機總市場僅僅增長了5%. 還有分析師預測, 小米今年的營收有望達到1100億元人民幣, 約170億美元.
小米手機銷量激增的主要驅動力之一, 就是小米的Mix手機, 這部手機於2016年10月發布, 是世界上第一台無邊框手機. 小米CFO周受資介紹了這部手機開發時所遇到的工程難題. 他表示: '為了移除手機的額頭, 並且用上無邊框屏幕, 我們首先替換了麥克風. 為了做到這一點, 我們在觸控屏後面安放了一塊陶瓷板, 它通過震動把聲音傳到用戶的耳中. ' 之後小米使用了超聲波代替了距離感測器來測量手機與用戶面部之間的距離. 而通常被放在上方的前置攝像頭被移到了手機底部. 今年9月, 小米又發布了Mix 2手機.
小米這些旨在解決痛點的產品在中國和海外市場上都構建起了龐大的粉絲群. MIUI是小米根據安卓系統打造的一個手機操作界面, 如今MIUI擁有3億激活用戶. 周受資透露, 這些用戶每天的手機使用時間達到了5小時, 這個數字足以說明米粉們對小米手機的狂熱程度.
小米目前正在憑藉自己的粉絲來支援自己的業務. 例如, 小米會請用戶提出功能建議, 每周讓用戶投票將哪些功能植入到系統更新中. 每周五晚上5點, 小米都會發布帶有最新流行功能的MIUI更新.
小米方式
去年, 一位用戶表示, 自己一天晚上因為喝醉酒, 無法找到手機的手電應用, 從而找不到鑰匙. 這位用戶向小米建議, 能否通過長安指紋感測器來開啟手電. 其他用戶都非常喜歡這個建議, 如今這個功能已經被加入到了MIUI當中. 這種系統的變化看似並不起眼, 但是它卻讓用戶感到了小米的誠意, 好像小米是他們自己的公司一樣.
小米方式是一種民族, 草根的業務模式, 小米與熱情的粉絲合作設計UI, 並與其他初創企業夥伴一起開發產品. 在小米高管看來, 這樣做的解決, 就是獲得了極高的用戶忠誠度和品牌粘性.
我曾經造訪過小米位於北京五彩城的零售店, 小米零售店周圍還有其他三家手機廠商的零售店. 小米零售店的火爆程度與其他三家形成了鮮明的對比. 一位來自購物的消費者表示: '小米產品的性價比很高, 而且設計感也很好. 但是你必須使用小米的應用來控制所有設備, 這一點不太方便. '
周受資表示, 高用戶忠誠度給小米帶來了很高的每平方英尺銷售額. 五彩城購物中心的總面積為10萬平方米, 而小米零售店的面積為150平方米. 雖然只佔購物中心總面積的0.15%, 但是小米之家商店的銷售額卻佔據了商場總銷售額的7%.
儘管在過去一年中取得了巨大的成功, 但是依然有一些觀察者擔心小米的硬體利潤率實在過於微博, 以至於這家公司很難在中國和全球市場激烈的競爭條件下長期維持, 還有人擔心這樣微博的利潤將難以為公司的其他業務提供資金支援.
一個曾經投資過多家中國企業的風投機構合伙人表示: '在手機和其他產品上, 小米能夠獲得很大的規模, 但是他們很難擁有足夠多的利潤. 他們所處的行業競爭非常激烈, 雖然他們很顯然不僅僅是一家手機製造商, 但是他們是否真的能成為創新領袖, 這一點令人懷疑. '
這位風險投資人表示, 小米或許正在成為全世界市值最高的企業的路上, 但是要想支撐起自己的估值, 他們必須要獲得足夠的利潤.
王翔承認, 小米現在正面臨著很多挑戰. 其中最大的挑戰就是如何進行全球擴張, 尤其是如何進入風險極高的美國市場. 王翔認為小米或許將於2019年前進入美國市場, 但是也有人認為, 小米會比這個時間點更早的進入美國市場. 王翔表示: '美國是一個對我們非常有吸引力的市場. 我的最終目標就是讓小米成為美國智能手機市場主要參與者之一. '
王翔心裡清楚, 美國消費者對於服務有著很高的期望值, 而且美國大部分手機都是通過運營商銷售出去的, 在與運營商合作方面, 小米幾乎沒有任何經驗. 王翔表示: '我們當然需要與至少一家運營商進行合作, 希望我們能夠與所有運營商都展開合作. ' 對於擁有大約1.4萬明員工的小米來說, 這意味著他們需要獲得大量的技術資源. 美國每一家運營商對於入網的手機都有不同的要求. 王翔表示: '或許我們需要先選擇一家運營商, 讓產品取得成功. 之後其他運營商就會來聯繫我們, 之後我們再將更多的資源用在滿足新合作運營商的需求上. '
小米並不會是第一家在美國銷售手機的中國廠商. 華為已經確認將在2018年時在美國銷售手機.
在試水美國市場之前, 小米將率先登西歐市場. 他們上個月已經開始在西班牙進行銷售. 要想成功進軍國際市場, 小米必須要搞定產品中所使用的全球智慧財產權. 不做好智慧財產權工作, 小米的國際擴張進程將會舉步維艱. 2014年, 小米在印度就遭遇過類似的事情, 他們被愛立信告上了法庭.
這次訴訟讓小米豐富了經驗, 自那件事情以後, 小米已經註冊了大約5700個專利, 大多數專利都是內部開發的, 還有一些是從微軟和諾基亞等公司那裡收購而來. 如果小米在進入美國市場的時候沒有做好專利工作, 蘋果等公司一定會隨時準備好用專利戰來對小米進行打擊.
目前為止, 小米已經進入了全球60個國家和地區. 在向中國生態圈投資了40億美元之後, 小米將會在印度投資10億美元, 從而在當地打造一個類似的生態圈, 與100家印度初創企業進行合作. 上個月, 小米還在上個月宣布和百度建立了戰略夥伴關係, 兩家公司將共同為物聯網市場研發人工智慧產品. 小米計劃, 在2019年時, 將國內和國外小米之家零售店的數量提高至2000家.
小米公司內部, 沒有任何一個人認為自己已經得到了成功的保證. 王翔表示: '我們身處的這個行業, 讓我們一刻都不敢放鬆. 這裡的競爭非常激烈, 你不能放鬆, 不能睡覺, 即使睡覺也要睜著一隻眼. 你會感到自己不能去度假, 否則度假回來之後, 你的業務就會蒙受損失. '